媒介经营管理及其学科概述

第一章媒介经营管理及其学科概述

一、媒介经营管理的特征及要求

（一）媒介经营管理的内涵和特征

1、子概念解析

管理：是一种活动，“管理是通过并协调人们而把事情做成的一个过程”。管理学从解决人机关系的技术问题到解决人群关系的组织方面再到人与环境关系三个阶段逐渐发展成一种系统的科学。

经营：是指人们在社会商品的生产领域和流通领域内进行的社会活动。经营是商品经济的产物，最初是商品出现剩余，拿到市场上交易，就产生了经营活动，然后由个体到作坊到小型企业、再到现代化企业。经营是现代化企业的最基本活动，包括人力、物力、财力、组织、环境等五大不可缺少的要素。

媒介：是个宏观的大概念，指媒介物（传播工具）、媒介组织（机构）和媒介产品（有形和无形产品）。媒体=传媒，指媒介组织或媒介机构，如报社、电台、电视台和网站等；媒介指传播工具和信息载体，如报纸、广播、电视和网络。

归纳总结：

媒介经营与管理：是对媒介组织的经营任务或目标实现过程进行严密控制、科学把握和有效协调，是对媒介组织内部所有人力、物力、财力的控制与协调，力求实现效益的最大化，当然包括经济效益和社会效益。

2、媒介经营管理的基本思路与要求：

树立综合的观点：系统内部要素相互影响、相互作用，保持各要素之间相对平衡、稳定和连续。

树立开放的观点：其目标实现不仅取决于媒介内部条件，也取决于外部条件，如资源、市场、技术和法律等。

树立投入—产出的观点：将各种投入转换成媒介产品或服务向社会输出，输入与输出形成良性循环，确保媒介的生存与发展。

树立市场的观点：市场是连接输入与输出两个环节的“中间站”和桥梁，也是媒介运营的目标（到达消费者及社会）、媒介产品和服务的“检验所”（反馈需求，调整计划）。

树立媒介消费者的双重角色观点：受众既是媒介服务对象，又是媒介参与者（只要对媒介集团有贡献也都视为媒介组织中的人，媒介组织是个开放的系统，如购买媒介产品、如为某项媒介经营活动提出建议和方案）。

树立服务的观点：媒介中心转向为受众中心，受众服务升为第一位。央视新闻频道“三个第一”的口号和理念就是充分满足观众需求，实现了“双赢”，自己得到了生存和发展。

树立竞争的观点：事物总是由矛盾、混乱到秩序、平衡这样一个发展过程；世上万物往往又都是成对且对立出现的。

树立稳定与变革的观点：稳定是相对的，是指媒介自身的稳定，没有稳定的政策、连续的计划就没有发展，就不会被别人认识和肯定；变革是绝对的，因为外界环境、条件、市场状况经常变化，保守和停顿就要被发展变化的东西所淘汰，这就是所说的“与时俱进”。（二）媒介经营管理的层次和范围

1、层次：分高层、中层和基层三个层次，呈金字塔形状。

高层管理：经营战略层或决策层。任务是：拟定媒介的发展战略和规划；实施媒介的资本运营和资源开发；构建媒介组织，培养和使用管理人才；给媒介市场和形象定位；培育媒介的企业文化和经营管理理念；协调媒介内部与外部关系；处理临时发生的重大危机；寻找媒介发展机遇，促进媒介变革。

中层管理：经营管理层。任务是：设计和落实媒介战略决策和规划中的总目标，进行版面、频道和时段的企划与经营。

基层管理：作业管理层，指制作层。任务是：节目策划、报道策划、节目生产与管理、报纸生产与管理，合理、科学地调度资源，协调各个生产要素和每道工序。

按系统论原理，不同等级的层次具有不同的地位、功能和作用。在多级结构系统中，系统的最高层是决定、主导力量，而系统的最低层往往是基础结构，中层次起着连结和沟通的作用。媒介的高层管理决定媒介经营管理的方向和走势，中层管理保证经营管理目标的落实和方案的实施，基层管理是媒介任务和目标的具体操作，没有这一层基础性工作，前两层管理将失去意义。

2、范畴

第一、资金。指财力因素和财力资源。财力就是实力，包括固定资金和流动资金。

第二、人力。“人是决定的要素”，是能动性的动力资源、核心资源，包括规划、选择、使用、培训、评估与激励。

第三、物力。指场所、设备和原材料等物质基础，确保媒介经营活动的展开和进行。

第四、信息。包括宏观环境、微观环境和生产资料的信息，如国家政策、经济状况、行业法规、文化和人口、受众情况、市场情况等。

第五、管理理念。即指导思想、价值观念、经营观念和法制观念等。

第六、策划。要求媒介管理层仔细地审视同行业、顾客以及竞争对手，客观公正地认识本企业的能力和资源、优势和劣势，在此基础上确定媒介的宗旨、目的和目标，做出媒介的市场对策。同质化竞争时代拼的主要是策划，好的策划才能创新、与众不同，但要注意策划和炒作的区别。

第七、制作。是媒介产品成型的过程。

第八、推广。是媒介及产品进入市场的前奏，指媒介及产品的包装宣传。推广包括媒介的推广和媒介产品的推广，前者侧重指推广媒介形象，后者侧重指推广节目或栏面本身。

第九、销售。二次销售理论：报纸第一次把版面销售给读者，第二次把阅读率或发行量销售给广告商；广播电视也是先将节目销售给听众和观众，然后再将高收视率和收听率销售给广告商。

第十、多种经营。

二、媒介经营管理学科的建立与发展

（一）学科建立过程

媒介经营管理是市场经济体制的产物，是媒介体制转化的产物，是从经济学和管理学视角研究媒介，是传播学、经济学和管理学交叉而成的新学科。

媒介经营管理是一门系统研究大众传媒经营管理活动的基本规律和一般原理的科学。

媒介经营管理约在1997和1998年开始研究，并逐步形成一门学科和课程。

（二）学科特点

系统性：研究的内容包括媒介运营的所有要素和现象，有政策、组织、人力、财务、广告、产品、销售等一系列要素。不是仅限于信息传播、广告和推销，否则就等同于传播学、广告学和销售学。

互动性：媒介经营管理的各个静态要素，一旦进入到某项活动中就动态并相互联系起来，于是就构成了相互促进和相互影响，媒介抓经济也要抓业务，树立媒介良好形象等。

多科性：媒介经营管理以经济学、管理学为基础，吸收和借鉴了社会学、传播学、心理学、广告学、领导学、管理学、行为科学等学科的理论和研究方法，形成了自己的独立体系，成为综合性的边缘学科和交叉学科。

应用性：基本理论来自于媒介的经营实践，总结归纳后还是为了指导实践，教学中要将案例和理论结合起来。

（三）研究内容（略）