第八章目标市场营销战略
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6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念
2020/4/10
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第一节 市场细分---Segmentation
一、市场细分的含义和基本原理
市场细分是1956年由美国营销学家温德尔·密斯发表 的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文 中首先提出。
1.市场细分的概念
市场细分是企业根据消费者需求的差异性，把 某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具 有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不 同细分市场的过程。
第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 本章结构提示
2020/4/10
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学习目标
◎ 描述STP的步骤 ◎ 掌握市场细分的标准 ◎ 阐述目标市场选择的方法 ◎ 区分目标市场战略 ◎ 说明市场定位的依据和方式 ◎ 掌握市场定位战略
2020/4/10
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引导案例----田忌赛马
大量营销 阶段
产品差异 化营销阶
段
目标营销阶段
市场细分的发展阶段
2020/4/10
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（1）大量营销阶段/mass marketing
背景：19世纪末20世纪初，卖方市场，产品品种单一 营销方式：大量营销 （2）产品差异化营销阶段/product differentiated marketing 背景：20世纪30年代经济危机，产品过剩 营销方式：产品差异化营销，但不重视消费者需求 （3）目标营销阶段/target marketing 背景：20世纪50年代，买方市场 营销方式：目标营销—以市场需求为导向
例如《都市女报》
太太口服液针对更年期的女性
❖ 美国福特汽车公司按照购买者的年龄细分市场，设 计出“野马”牌汽车，针对想买便宜跑车的年轻人，
结果，不仅年轻人购买，大量的中、老年人也购买， 什么原因？
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3.心理因素
消费者的心理特征
生活方式：紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、 保守者
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中、下三等对等的比赛，你的马都相应的差一点，但悬殊并 不太大。下次赛马你按我的意见办，我保证你必胜无疑，你 只管多下赌注就是了。”
这一天到了，田忌与齐威王的赛马又开始了。第一局，
齐威王出那头健步如飞的上马，孙膑却让田忌出下马，一局 比完，自然是田忌的马落在后面。可是到第二局形势就变了， 齐威王出以中马，田忌这边对以上马，结果田忌的马跑在前 面，赢了第二局。最后，齐威王剩下了最后一匹下马，当然 被田忌的中马甩在了后面。这一次，田忌以两胜一负而取得 赛马胜利。
市场细分的实质：细分消费者的需求
市场细分的最终目的：为了选择和确定目标市
场，实现企业市场营销战略目标。
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2.市场细分的基础
消费者需求的差异性和消费者需求的同质性
同质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需 求、欲望、购买行为及其对企业营销策略的反 应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、 馒头等。
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目标市场营销的步骤(STP)
市场细分化
目标市场选择
Market segmentation Market targeting
市场定位
Market positioning
1、确定细分变 量和细分市场
2、勾画细分市 场轮廓
3、评估每个细 分市场的吸引力
4、选择目标 细分市场
5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念
齐国的将军田忌经常同齐威王赛马。他们赛马的规矩是：
双方各下赌注，比赛共设3局，两胜以上为赢家。然而每次 比赛，田忌总是输家。
这一天，田忌赛马又输给了齐威王。回家后，田忌把赛 马的事告诉了自己的高参孙膑。孙膑听了田忌谈他赛马总是 失利的情况后，说：“下次赛马你让我前去观战。”田忌非 常高兴。
又一次赛马开始了。孙膑坐在赛马场边上，很有兴趣地 看田忌与齐威王赛马。第一局，齐威王牵出自己的上马，田 忌也牵出了自己的上马，结果跑下来，田忌的马稍逊一筹。 第二局，齐威王牵出了中马，田忌也以自己的中马与之相对。 第二局跑完，田忌的中马也慢了几步而落后。第三局，两边 都以下马参赛，田忌的下马又未能跑赢齐威王的马。看完比 赛回到家里，孙膑对田忌说：“我看你们双方的马，若以上、
会阶层等
例如，各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对 食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业 细分市场有重要的意义
例如美国的阿里德拉公司致力于开发供左撇子使用的 产品：剪刀、左开门的冰箱、镰刀、锯子、照相机等
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例如1974年，吉列公司市场调查发现，美国8360万30岁 以上的女士中，有6490万人为了保持美好的形象，要定 期刮腿毛和腋毛，与衣着趋于“暴露”有关，其中，有 4000万人使用电动刮胡刀和褪毛剂，有2000万人主要是 通过购买各种男用刮胡刀，一年费用达7500万美元。于 是，吉列公司推出女性专用的“雏菊”牌刮毛刀，刀架 采用绚烂的彩色以增强美感，把柄上压印一个雏菊图案， 柄采用弧形，广告强调安全、不伤腿。
由于田忌按孙膑的吩咐下了很大的赌注，一次就把以前 输给齐威王的都赚回来了不说，还略有盈余。
田忌以前赛马的办法总是一味硬拼，希望一局也不要输， 结果因自己总体实力差那么一点，总是赛输了。孙膑则巧妙 运用自己的优势，先让掉一局，然后保存实力去确保后两局 的胜利，这样便保证了整体的胜利。
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异质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需 求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应 差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、 家具等。
2020/4/10Baidu Nhomakorabea
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3.市场细分的原因
❖ 市场需求差异程度越来越大 ❖ 企业资源相对有限 ❖ 竞争激烈且广泛存在
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4、市场细分理论和实践的发展阶段
例如：汽车厂家为安分守己者设计经济、安全、低 污染的汽车
如何测量生活方式（AIO）？
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二、市场细分的作用
有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力
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三、消费者市场细分的标准
1.地理因素
消费者所处的地理位置及自然环境
最常用、最明显且易于衡量，但需要结合其他细分因素
2.人口因素
年龄、性别、职业、受教育程度、收入、种族、国籍、社
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第一节 市场细分---Segmentation
一、市场细分的含义和基本原理
市场细分是1956年由美国营销学家温德尔·密斯发表 的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文 中首先提出。
1.市场细分的概念
市场细分是企业根据消费者需求的差异性，把 某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具 有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不 同细分市场的过程。
第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 本章结构提示
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学习目标
◎ 描述STP的步骤 ◎ 掌握市场细分的标准 ◎ 阐述目标市场选择的方法 ◎ 区分目标市场战略 ◎ 说明市场定位的依据和方式 ◎ 掌握市场定位战略
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引导案例----田忌赛马
大量营销 阶段
产品差异 化营销阶
段
目标营销阶段
市场细分的发展阶段
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（1）大量营销阶段/mass marketing
背景：19世纪末20世纪初，卖方市场，产品品种单一 营销方式：大量营销 （2）产品差异化营销阶段/product differentiated marketing 背景：20世纪30年代经济危机，产品过剩 营销方式：产品差异化营销，但不重视消费者需求 （3）目标营销阶段/target marketing 背景：20世纪50年代，买方市场 营销方式：目标营销—以市场需求为导向
例如《都市女报》
太太口服液针对更年期的女性
❖ 美国福特汽车公司按照购买者的年龄细分市场，设 计出“野马”牌汽车，针对想买便宜跑车的年轻人，
结果，不仅年轻人购买，大量的中、老年人也购买， 什么原因？
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3.心理因素
消费者的心理特征
生活方式：紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、 保守者
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中、下三等对等的比赛，你的马都相应的差一点，但悬殊并 不太大。下次赛马你按我的意见办，我保证你必胜无疑，你 只管多下赌注就是了。”
这一天到了，田忌与齐威王的赛马又开始了。第一局，
齐威王出那头健步如飞的上马，孙膑却让田忌出下马，一局 比完，自然是田忌的马落在后面。可是到第二局形势就变了， 齐威王出以中马，田忌这边对以上马，结果田忌的马跑在前 面，赢了第二局。最后，齐威王剩下了最后一匹下马，当然 被田忌的中马甩在了后面。这一次，田忌以两胜一负而取得 赛马胜利。
市场细分的实质：细分消费者的需求
市场细分的最终目的：为了选择和确定目标市
场，实现企业市场营销战略目标。
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2.市场细分的基础
消费者需求的差异性和消费者需求的同质性
同质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需 求、欲望、购买行为及其对企业营销策略的反 应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、 馒头等。
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目标市场营销的步骤(STP)
市场细分化
目标市场选择
Market segmentation Market targeting
市场定位
Market positioning
1、确定细分变 量和细分市场
2、勾画细分市 场轮廓
3、评估每个细 分市场的吸引力
4、选择目标 细分市场
5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念
齐国的将军田忌经常同齐威王赛马。他们赛马的规矩是：
双方各下赌注，比赛共设3局，两胜以上为赢家。然而每次 比赛，田忌总是输家。
这一天，田忌赛马又输给了齐威王。回家后，田忌把赛 马的事告诉了自己的高参孙膑。孙膑听了田忌谈他赛马总是 失利的情况后，说：“下次赛马你让我前去观战。”田忌非 常高兴。
又一次赛马开始了。孙膑坐在赛马场边上，很有兴趣地 看田忌与齐威王赛马。第一局，齐威王牵出自己的上马，田 忌也牵出了自己的上马，结果跑下来，田忌的马稍逊一筹。 第二局，齐威王牵出了中马，田忌也以自己的中马与之相对。 第二局跑完，田忌的中马也慢了几步而落后。第三局，两边 都以下马参赛，田忌的下马又未能跑赢齐威王的马。看完比 赛回到家里，孙膑对田忌说：“我看你们双方的马，若以上、
会阶层等
例如，各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对 食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业 细分市场有重要的意义
例如美国的阿里德拉公司致力于开发供左撇子使用的 产品：剪刀、左开门的冰箱、镰刀、锯子、照相机等
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例如1974年，吉列公司市场调查发现，美国8360万30岁 以上的女士中，有6490万人为了保持美好的形象，要定 期刮腿毛和腋毛，与衣着趋于“暴露”有关，其中，有 4000万人使用电动刮胡刀和褪毛剂，有2000万人主要是 通过购买各种男用刮胡刀，一年费用达7500万美元。于 是，吉列公司推出女性专用的“雏菊”牌刮毛刀，刀架 采用绚烂的彩色以增强美感，把柄上压印一个雏菊图案， 柄采用弧形，广告强调安全、不伤腿。
由于田忌按孙膑的吩咐下了很大的赌注，一次就把以前 输给齐威王的都赚回来了不说，还略有盈余。
田忌以前赛马的办法总是一味硬拼，希望一局也不要输， 结果因自己总体实力差那么一点，总是赛输了。孙膑则巧妙 运用自己的优势，先让掉一局，然后保存实力去确保后两局 的胜利，这样便保证了整体的胜利。
2020/4/10
异质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需 求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应 差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、 家具等。
2020/4/10Baidu Nhomakorabea
7
3.市场细分的原因
❖ 市场需求差异程度越来越大 ❖ 企业资源相对有限 ❖ 竞争激烈且广泛存在
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4、市场细分理论和实践的发展阶段
例如：汽车厂家为安分守己者设计经济、安全、低 污染的汽车
如何测量生活方式（AIO）？
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二、市场细分的作用
有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力
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三、消费者市场细分的标准
1.地理因素
消费者所处的地理位置及自然环境
最常用、最明显且易于衡量，但需要结合其他细分因素
2.人口因素
年龄、性别、职业、受教育程度、收入、种族、国籍、社