市场营销教案—— 目标市场选择与市场定位
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
四、选择目标市场战略的条件
（一）企业能力。
（二）产品同质性。
（三）产品所处的寿命周期阶段。
（四）市场类同性。
（五）竞争者战略。
第三节
案例
微型车市场主要品牌奇瑞QQ、哈飞路宝、昌河爱迪尔、雪佛兰SPARK等。QQ时尚新潮，路宝内部空间大更为实用，SPARK配置齐全，而爱迪尔安全性能好。
企业选择和确定了目标市场及目标市场策略后，就进入了目标市场营销ＳＴＰ的第三个步骤——市场定位（ Positioning）。市场定位是目标市场营销STP重要的组成部分。它关系到企业及产品在激烈市场竞争中，占领消费者心理，树立企业及产品形象，实现企业市场营销战略目标等一系列至关重要的问题。
（三）集中性市场战略
把企业资源集中在一个或几个小型市场，不求在较多的细分市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场上得到较大的市场占有率。
适合资源薄弱的企业；
经营者承担的风险较大。
案例
有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150多种。但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，该公司决定以此消费者群体作为目标市场，集中企业的一切资源，专门生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益。
三、市场定位的方式
1、避强定位。
案例
美国银河公司发现市场上的棒棒糖一剥开糖纸，不到1分钟就被小孩吃完了，他们就专门生产一种耐吃的糖，定位于耐吃。
2、迎头定位。譬如：可口可乐与百事可乐都定位在含咖啡因的饮料上。
3、重新定位。
四、市场定位战略
1、产品差别化。可通过以下途径实现：形式；特色；性能；一致性；耐用性；可靠性；可维修性；风格；设计。
一、市场定位含义的含义
市场定位（Marketing positioning）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
二、市场定位的步骤
营销视野
“定位”一词是由两位广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出而后流行的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。他们对“定位”的定义如下：
第十讲目标市场选择与市场定位
课目名称
第五章 目标市场营销战略
第二节 目标市场选择
第三节 差异化与市场定位
教学目标
通过本讲教学，使学生掌握进入目标市场的策略，确定目标市场的方法，能够根据企业的市场营销战略目标和资源条件，选择企业最佳的细分市场。
教学重点
1、进入目标市场的策略
2、确定目标市场的方法
3、市场定位方法
（二）差异性营销战略
企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制定不同的市场营销组合策略。
最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能
力；
能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；
最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
案例
美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。
2、服务差别化。包括：订货方便；交货；安装；客户培训；客户咨询；维修保养等各种服务手段。
3、人员差别化。
4、渠道差异化。
5、形象差异化。具体途径包括：标志；媒体；气氛；事件；员工行为。
案例
这个总部在达拉斯的航空公司使用低价和无装饰飞机，开创它的市场补缺战略。它成立于1973年，当时只有3架波音737连接着3个德克萨斯州的城市。现在，西南航空公司已扩大到51个美国城市，并以年38亿美元的收入引以为豪。它飞行于小机场之间，并避开主要的惩忿窒欲中心，避免和其他航空公司的直接竞争，并且低的价格吸引了通常驱车旅行的人。但西南航空公司明白，它不能只是在价格上与众不同，因为竞争者很容易以更低价进入。西南航空公司用“趣味”航线与别人区别开来：它的首席执行官化装成“猫王”伊尔维斯·普雷斯利问候客人。飞机下降的讲解唱成“在甲板闲庭信步”，并且在安全解说还包含“在水上迫降时，请在回岸过程中不停地划桨，踢，踢，划桨，踢，踢”等风趣用语。
教学内容
结构要点
第二节 目标市场选择
1、分析评估细分市场
2、选择目标市场
3、目标市场战略
4、影响目标市场战略选择的因素
第ห้องสมุดไป่ตู้节 差异化与市场定位
1、市场定位的含义
2、市场定位的程序
3、市场定位的策略
4、市场定位的战略
参考书目
1、郭国庆：《市场营销学》，中国人民大学出版社，2001、5
1、吴健安：《市场营销学》高等教育出版社，2002
4、市场专业化5、市场全面化
三、目标市场战略
（一）无差异性营销战略
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
最大的优点是成本的经济性；
最大的缺点是顾客的满意度低；
适用范围有限。
案例
在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。
资料来源：［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），第346页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。
观念应用思考题：
1、举例说明在市场营销实践中，市场细分的意义。
4、市场定位战略、策略的制定
教学难点
1、分析评估细分市场，确定目标市场
2、市场定位概念本质的理解，市场定位战略制定
教学方法
本讲教学设计强调案例教学法的运用，采用归纳法，先讲授企业如何确定目标市场、实施目标市场策略实例，通过对实例的分析总结出基本原理，加深市场定位概念本质的理解，定位方法的应用，帮助学生正确理解和消化教学内容，增强感性认识，提高学习兴趣。
一、评估细分市场
1、细分市场规模和增长率。
2、细分市场的结构吸引力。
3、企业目标和资源。
二、选择目标市场
目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
M1M2M3M1M2M3M1M2M3
P1
P2
P3
1、市场集中化2、选择性专业化3、产品专业化
M1M2M3M1M2M3
P1
P2
P3
定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。
企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，在对以上两方进行深入研究后，再选定本企业产品的特色和独特形象，向潜在顾客勾画这个产品的市场定位。
2、屈云波：《实例化市场营销学》： 企业管理出版社，2003
【本讲教学内容】
市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场。目标市场选择(Targeting)是目标市场营销的第二个步骤。企业的一切市场营销活动，都是围绕目标市场进行的。确定目标市场，实施目标市场策略是目标市场选择的重要内容。
第五章
第二节 目标市场选择
（一）企业能力。
（二）产品同质性。
（三）产品所处的寿命周期阶段。
（四）市场类同性。
（五）竞争者战略。
第三节
案例
微型车市场主要品牌奇瑞QQ、哈飞路宝、昌河爱迪尔、雪佛兰SPARK等。QQ时尚新潮，路宝内部空间大更为实用，SPARK配置齐全，而爱迪尔安全性能好。
企业选择和确定了目标市场及目标市场策略后，就进入了目标市场营销ＳＴＰ的第三个步骤——市场定位（ Positioning）。市场定位是目标市场营销STP重要的组成部分。它关系到企业及产品在激烈市场竞争中，占领消费者心理，树立企业及产品形象，实现企业市场营销战略目标等一系列至关重要的问题。
（三）集中性市场战略
把企业资源集中在一个或几个小型市场，不求在较多的细分市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场上得到较大的市场占有率。
适合资源薄弱的企业；
经营者承担的风险较大。
案例
有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150多种。但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，该公司决定以此消费者群体作为目标市场，集中企业的一切资源，专门生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益。
三、市场定位的方式
1、避强定位。
案例
美国银河公司发现市场上的棒棒糖一剥开糖纸，不到1分钟就被小孩吃完了，他们就专门生产一种耐吃的糖，定位于耐吃。
2、迎头定位。譬如：可口可乐与百事可乐都定位在含咖啡因的饮料上。
3、重新定位。
四、市场定位战略
1、产品差别化。可通过以下途径实现：形式；特色；性能；一致性；耐用性；可靠性；可维修性；风格；设计。
一、市场定位含义的含义
市场定位（Marketing positioning）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
二、市场定位的步骤
营销视野
“定位”一词是由两位广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出而后流行的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。他们对“定位”的定义如下：
第十讲目标市场选择与市场定位
课目名称
第五章 目标市场营销战略
第二节 目标市场选择
第三节 差异化与市场定位
教学目标
通过本讲教学，使学生掌握进入目标市场的策略，确定目标市场的方法，能够根据企业的市场营销战略目标和资源条件，选择企业最佳的细分市场。
教学重点
1、进入目标市场的策略
2、确定目标市场的方法
3、市场定位方法
（二）差异性营销战略
企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制定不同的市场营销组合策略。
最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能
力；
能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；
最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
案例
美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。
2、服务差别化。包括：订货方便；交货；安装；客户培训；客户咨询；维修保养等各种服务手段。
3、人员差别化。
4、渠道差异化。
5、形象差异化。具体途径包括：标志；媒体；气氛；事件；员工行为。
案例
这个总部在达拉斯的航空公司使用低价和无装饰飞机，开创它的市场补缺战略。它成立于1973年，当时只有3架波音737连接着3个德克萨斯州的城市。现在，西南航空公司已扩大到51个美国城市，并以年38亿美元的收入引以为豪。它飞行于小机场之间，并避开主要的惩忿窒欲中心，避免和其他航空公司的直接竞争，并且低的价格吸引了通常驱车旅行的人。但西南航空公司明白，它不能只是在价格上与众不同，因为竞争者很容易以更低价进入。西南航空公司用“趣味”航线与别人区别开来：它的首席执行官化装成“猫王”伊尔维斯·普雷斯利问候客人。飞机下降的讲解唱成“在甲板闲庭信步”，并且在安全解说还包含“在水上迫降时，请在回岸过程中不停地划桨，踢，踢，划桨，踢，踢”等风趣用语。
教学内容
结构要点
第二节 目标市场选择
1、分析评估细分市场
2、选择目标市场
3、目标市场战略
4、影响目标市场战略选择的因素
第ห้องสมุดไป่ตู้节 差异化与市场定位
1、市场定位的含义
2、市场定位的程序
3、市场定位的策略
4、市场定位的战略
参考书目
1、郭国庆：《市场营销学》，中国人民大学出版社，2001、5
1、吴健安：《市场营销学》高等教育出版社，2002
4、市场专业化5、市场全面化
三、目标市场战略
（一）无差异性营销战略
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
最大的优点是成本的经济性；
最大的缺点是顾客的满意度低；
适用范围有限。
案例
在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。
资料来源：［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），第346页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。
观念应用思考题：
1、举例说明在市场营销实践中，市场细分的意义。
4、市场定位战略、策略的制定
教学难点
1、分析评估细分市场，确定目标市场
2、市场定位概念本质的理解，市场定位战略制定
教学方法
本讲教学设计强调案例教学法的运用，采用归纳法，先讲授企业如何确定目标市场、实施目标市场策略实例，通过对实例的分析总结出基本原理，加深市场定位概念本质的理解，定位方法的应用，帮助学生正确理解和消化教学内容，增强感性认识，提高学习兴趣。
一、评估细分市场
1、细分市场规模和增长率。
2、细分市场的结构吸引力。
3、企业目标和资源。
二、选择目标市场
目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
M1M2M3M1M2M3M1M2M3
P1
P2
P3
1、市场集中化2、选择性专业化3、产品专业化
M1M2M3M1M2M3
P1
P2
P3
定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。
企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，在对以上两方进行深入研究后，再选定本企业产品的特色和独特形象，向潜在顾客勾画这个产品的市场定位。
2、屈云波：《实例化市场营销学》： 企业管理出版社，2003
【本讲教学内容】
市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场。目标市场选择(Targeting)是目标市场营销的第二个步骤。企业的一切市场营销活动，都是围绕目标市场进行的。确定目标市场，实施目标市场策略是目标市场选择的重要内容。
第五章
第二节 目标市场选择