新时期营销战略与模式课程大纲

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新时期营销战略与模式课程大纲

课程大纲

第一讲:营销困境与成因

第二讲:价值营销与突破

第三讲:行业洞察与调研

第四讲:竞争分析与超越

第五讲:战略升级与模式

第六讲:策略组合与破局

第七讲:体系协同与构建

第八讲:团队构建与培育

第一讲:营销困境与成因

一、营销的十类问题

1.市场视野局限,理念落后,模式陈旧,未来战略方向与思路不清;

2.一线业绩增长乏力,销售量与利润率逐年降低,发展后劲不足;

3.关键客户的要求逐渐提高,商务条款苛刻,关系营销难以应付;

4.维护方式局限,陷入两难,策略单调,创新乏力,客户缺失;

5.外部市场巨变,专业部门职能缺失,各专业系统难以协同;

6.营销体系缺乏构建,产研销协同失效,新品的推广乏力;

7.营销队伍的职业化程度低,缺少激励,机制失效,管理乏力

二、困境的成因分析

1.宏观环境变化剧烈,不确定性高

2.中观行业洗牌加剧,竞争压力大

3.微观企业体系落后,核心能力弱

三、行业分析与透视

1.行业技术的高密度性与复杂性

2.行业客户的高组织性与复杂性,

3.需求模式转变:“产品”转向“方案”

4.竞争模式转变:“策略”转向“体系”

案例1:名创优品的全球拓展战略

案例2:智能手机市场的模式升级

第二讲:价值营销与突破

一、营销的本质

1.营销的两种思维方式:效率与价值

2.价值营销的要点

3.价值营销的“四化转换”模型

二、价值营销及其策略

1.价值链战略营销

2.产品技术营销

3.咨询方案营销

4.技术服务营销

5.客户关系营销

三、突破的层次与方向

1.战略升级:价值链渗透策略:重新布局与规划

2.创新升级:多角色组团,突破与深耕市场

3.组织升级:多部门协同,逐步渗透客户体系案例1:陕鼓动力战略升级的三部曲

案例2:oppo,vivo手机模式探索与创新

第三讲:行业洞察与调研

一、市场调研

1.市场调研的难点与要点

2.市场调研实战策略

---小区,行业,大区,战略四种模式

3.系统工业品市场调研方法

二、行业“结构与周期”

1.区域行业的结构

2.行业周期的五种类型

三、日美的行业之争

1.通产省:模仿与超越

2.硅谷生态:创新与价值创造

四、行业的“节奏与密码”

1.行业周期的节奏把控

2.行业需求的密码破译

3.行业需求的节奏把控

案例1:汇川公司的节奏把控

案例2:华为手机的困惑与拓展实践案例3:深圳迈瑞的四轮驱动竞争模式

第四讲:竞争分析与超越

一、竞争原则与策略要点

1.全局分析,透视虚实,扬长避短

2.知己知彼,集中优势,打歼灭战

3.短期成果,形成机制,强化能力

4.群策群力,总结经验,不断创新

二、三大竞争对手及研究

1.清晰第一竞争原则

2.第一对手透视与对策

3.第二对手透视与对策

4.第三对手透视与对策

三、竞争性分析与启示

1.苹果与三星

2.小米与苹果

3.老板与方太

4.济南二机与德国舒乐

5.市场驱动---走进客户价值链

案例1:富强鑫双色机的成绩斐然

案例2:华飞电子成长中的烦恼

第五讲:战略升级与模式

一、战略设计与选择

1.历史的逻辑思考

2.经营的系统思考

3.组织的基因思考

4.“命运”的选择--- 生存的方式

二、战略设计的因素

1.基于区域的战略:四类区域

2.基于行业的战略:四种周期

3.基于客户群类别的战略:大中小微

4.基于竞争位次的战略:四种类型

三、三种模式的升级

1.三类客户群特点

2.三种策略的要点

3.三种模式的创新

案例1:三一重工与小松工程机械的较量案例2:伊利的全球市场谋略与探索

第六讲:策略组合与破局

一、品牌与渠道策略

1.品牌策略与实践

2.渠道策略与实践

二、产品线与新品策略

1.产品线诊断与规划

2.产品线策略

3.新品推广策略

三、价格与服务策略

1.价格分析与策略

2.价格战术与运用

3.服务策略与设计

4.走进客户价值链

5.渠道培育与淘汰

案例1:广东大屏幕显示屏科技公司的“组织经历”

案例2:香港某上市机械公司华东团队的“分层培训制”

第七讲:体系协同与构建

一、市场部的战略指引模式

1.战略规划职能:参谋部

2.情报调研职能

3.管理协调职能

二、市场部的产销协同模式

1.产销矛盾表现

2.销售部的隐性职能

3.产销协同的操作要点

三、市场部的研销协同模式

1.研销矛盾表现:新品研发与推广

2.新品的设计与推广模式

3.新品团队的跨部门职能

4.新品经理的综合素质

案例1:恒大集团的各事业部调整功效

案例2:中国检验集团的营销总部调整

案例3:康平纳机械公司的总部构建

第八讲:团队构建与培育

一、团队构建方法与实操

1.构建的策略与原则

2.构建的方法与手段

3.基层实用激励方法

二、团队的分层培训

1.基层培训要点与实用法

2.中层培训要点与实操

3.高层培训的关键分析

案例1:3000营销人员的面试经历----职业化的算命师

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