康师傅与统一的营销策略

一 企业创立
创始人：魏应洲
统一
创始人：高清愿
魏应洲
1954年生于中 国台湾，80年 代接过父辈在 台湾彰化的事 业。 1992年8 月21日，在天 津成立天津顶 益食品公司
1929年5月24 日生于台湾 省台南县祖 籍福建漳州。 前期跟随吴 修齐从事纺 织，1967年7 月1日于台南 县成立统一
南等地区投资办厂，并推出了“顶
量地引进优良设备与学习国外先进技
好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产 术，朝向高质高值的经营策略运作。
品。
1983--1989年统一企业全面投入通
路大战，多角化经营并结合社会需求，
1991年底，经多方考察，选中 “天 展开集团化经营模式，并开始往海外
津经济开发区”作为“康师傅”第一个 投资发展。
超级福 满多
麻辣排 骨
其他
福满多
一碗香
其他
冰红茶
矿物质水
甜蜜一组
茉莉清茶
其他
产品演示
产品展示
饮品展示
统一产品结构
方便食品
饮品
统一100 来一桶 好劲道
巧面馆 奥运弹仓
其他
冰红茶
弗雷奶茶
果汁系列
统一奶茶
其他
产品展示
产品展示
产品展示
产品展示
坚持“顾客就是上帝”这一理 念
有的放矢，先声夺人
做鲜果汁也有鲜果汁的技术， 线和非油炸方便面生产线和
要做优酪乳也有做优酪乳的 具有世界先进水平的日本包
技术。wenku.baidu.com
装设备。
2 技术研发PK
3产业链PK，合纵联横
康师傅很多上下游配套产品 是自己垂直整合，譬如由生 产泡面到做泡面的碗、由做 果汁到做包装果汁的瓶子都 是顶新集团自己做；主张合 纵，垂直整合自我资源，充 分挖掘合控制内在利润。
而统一采取人才本土化策略， 一个是培训本土化员工；二是 培训本地经理。长期视员工如 子弟，欢迎员工介绍亲戚、同 乡进到统一任职。可见统一人 的向心力强，可以在统一安身 立命，全力以赴，与康师傅形 成了鲜明对比；但也有一定的 缺点；统一相当重视培训，科 目、招训层次做全面规划然后 分成块区执行。
5 人才观PK
发货仓库，55万个销售点， 线，方便面年生产能力120
139个仓库，以 放射性网络
亿份，全国建有16个生产基
有效地连接生产厂、仓库、 地，国内外转投资相关企业
批发商与零售商，成功地建 多达一百余家，经营项目涵
立顺畅通达的销售网络和密 括多项民生消费相关的商品
集型的销售网络
与服务，是一个多角化经营
的综合生活产业集团
康师傅在营销技术上的优势是否继续成就其强大的影 响力？统一扎实的资本实力和实在的文化风格是否能成 就其未来的霸业？究竟是资本实力主导还是市场优势依 然是时代的主流？
康师傅在国内目前拥有165 统一企业在中国大陆发展至
条流水线，300多个营业点， 今共有26个公司，其中有方
45个城市分设销售分公司和 便面厂11个，拥有56条流水
康师傅对渠道做一个整顿， 而统一采取并用方式，既保 在内地各县市营业所下是普 留营业分公司，也保留经销 销所，通路的流程缩短一层 商，在营业所下，是经销商， 康师傅的产品深入乡镇底层， 再下来才是普销所。都市区 通路与品牌的渗透率很高； 走营业所，乡村走经销商， 县市级走经销商，虽然良莠 不齐，但始终坚持；
随心杯、面霸、亚洲精选、 浣熊和小当家干脆面系列，主
巧玲珑、干拌面、炒面、料 珍多、劲拉面、挂面、脆奇、
要为中高端产品和品牌；华龙 日清的方便面产品主要有今麦 郞系列、今野系列、小康家庭
好滋味、福满多、江南美食 系列、已圆面系列、煮着吃系
等多种系列产品，涵盖多个 消费档次。
列、东三福系列、甲一麦系列、 华龙108系列、清真系列、大众 新一代系列、双面块系列、六
二 发展历程
顶新集团的前身原是1958年创立 于台湾彰化的鼎新油厂
统一企业自1967年7月1日创立于台 南永康，采用无缺点、高效率的大量
1974年更名为顶新制油公司以生 生产，扩大经济规模。
产工业用蓖麻油为主
1974----1982年统一适时地全面开发
1988年，先后在北京、内蒙、济
产品去满足大众消费的需求，同时大
丁目系列、A小孩系列、干脆
面系列，主要为中低端产品和
品牌；
4 产品组合PK
康师傅的专业经理人很少有自 信自己可以在顶新做到退休的 机会，总部设在中国大陆的顶 新集团，四个老板有三个驻守 内地，康师傅底下来自四面八 方的专业经理人若没冲劲与绩 效，随时得卷铺盖走路下台， 康师傅用人用尽，换人换得很 快，这是业界的普遍认 识； 康师傅在天津总部有个 研发中心，每天都在集中训练 来自各地的员工。
统一在大陆专心做泡面及饮 料，至于包装材料则对外采 购，并强调用自己企业的包 装材料，不见得有竞争力。 主张联横，通过市场竞争手 段平行合作，以期获得最大 优势
康师傅方便面产品包括：珍 品、大食袋、桶面、知心碗、
统一在大陆的方便面产品主要 有统一100系列、来一桶系列、 好劲道系列、巧面馆系列、小
6 渠道整合PK
泰国统一
越南统一
康师傅把握机遇，并建立了 强大的渠道优势，其品牌扩 张和影响力能够深入到市场 的每一个角落，市场导向的 营销意识和将营销的触角深 入到最低端的销售行为成就 了康师傅的成功，也将在一 定时间段内继续成就康师傅 的辉煌；
统一，很实在，实力很强 大，不断通过资本市场的运 作逐渐整合行业，整合渠道， 整合品牌，整合产品，整合 技术，必将引领或主导整个 产业的发展方向，从资本的 角度去控制和影响市场行为， 在未来，在长期，在其所控 制的资本实力足以改变行业 风向的时候，最终的优势将 尽归统一。
深入人心，快速发展
迅速建立在快食面行业的霸 主地位
将开拓市场、占领市场作为 营销的重头戏。
先进的生产设备 严格的质量管理 热忱周到的服务 塑造明星产品，带动消费者
认知度 从健康理念出发，扩大消费
群体
四 营销策略对比
五 实力PK
1 综合实力 2 技术研发 3产业链 4产品组合 5 人才观 6 渠道整合 7 未来
7 未来PK，资本还是市场？
在目前中国市场的大环境下，我们相信在成熟 的市场和行业里，产品和渠道致胜的年代已经 成为往事，单一的营销技术手段优势并不能再 次成就一个传奇，而基于产品、品牌和资本整 合优势才能取得市场的一席之地，基于这些优 势资源的品牌化营销才是我们思考的方向。
六 PK之所感所悟
谢谢观看！
生产基地。
1990 GNP突破一万美元，统一企业
1992年7月18日，“康师傅”第一碗 红烧牛肉面在诞生。
开始往大陆发展，并在亚太地区几个 新兴市场，如印尼、泰国、越南、菲 律宾。
康
事
方
业
便
部
食
品
福 事 业 部
饮 品
三 产品对比
香辣牛 肉面
好滋味
超级福 满多
金牌福 满多
绿茶
红烧牛 肉面
各种桶 装
1 综合优势PK
康师傅（顶新国际）买下味 而统一在中国成立研发中心、
全之后，就等于拥有味全四 技术中心，主管都摆在昆山。
十九年的研发智库。甚至又 并且在并构华龙之后，将同
到杭州安吉买了一座牧场， 步拥有华龙引进的具有世界
准备请过去味全的畜牧老手 一流水平的生产线，其中包
到安吉养牛。其它像顶新要 括从韩国引进的高档面生产