食品安全事件中公众感知风险的动态变化_以问题奶粉为例_范春梅

收稿日期： 2011 -10 -13 修回日期： 2011-12 -26 基金项目： 教育部长江学者和创新团队发展计划资助项目（ IRT0860 ） 作者简介： 范春梅（ 1982 —） ，女，福建福安人，西南交通大学经济管理学院博士研究生，研究方向： 市场科学、消费者行为学。
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范春梅等： 食品安全事件中公众感知风险的动态变化
假设 1： 问题奶粉事件中，消费者的感知风险随时间推移 而降低。
个体对风险的感知是一系列心理因素和概率评估综合 作 用 的 结 果 ，也 就 是 与 个 体 信 息 处 理 过 程 的 机 制 有 关［13］ ，因 此感知风险在不同的群体中往往具有差异性和变化性。但 过 去 学 者 通 常 仅 以 一 般 人 口 变 量 如 专 家 和 普 通 大 众［14］ 、男 性 和 女 性［15］ 分 析 同 一 风 险 事 件 中 的 感 知 风 险 异 同 ，较 少 通
范春梅1 ，李华强2 ，贾建民1
（ 1． 西南交通大学经济管理学院，四川 成都 610031； 2． 西南交通大学公共管理学院，四川 成都 610031）
摘要： 大多数感知风险领域的文献仅从静态角度考察不同情境中人们的感知风险，极少研究感知风险的动态 变化情况。本文基于问题奶粉事件，剖析了该风险事件中公众的感知风险及其动态变化趋势，并以家里有无小孩 或婴儿、有无认识或熟悉的人因问题奶粉受到影响这两个变量来细分人群，对比了不同细分人群的感知风险差异 及其持久性变化情况，揭示了感知风险变化对公众应对行为和消费行为变化的影响。最后对研究结果进行讨论并 提出了食品安全管理建议。
关键词： 食品安全； 问题奶粉事件； 感知风险； 动态变化 中图分类号： F768. 2 文献标识码： A 文章编号： 1004-6062（ 2013） 02-0017-06
0 引言
食品安全作为关乎健康的最重要 因 素 之 一，一 直 备 受 重 视。然而，近年来 一 系 列 问 题 食 品 事 件 的 曝 光，不 时 触 发 着 公众的敏感神经。一方面，问题食品 事 件 使 公 众 的 感 知 风 险 在短时间内急剧上升，引发对该品牌 甚 至 整 个 行 业 的 信 任 危 机，迅速降低人 们 的 购 买 热 情。 另 一 方 面，公 众 的 感 知 风 险 又是动态变化 的。 问 题 食 品 事 件 发 生 之 后，如 果 企 业、政 府 等及时采取积极有效的改进措施，有 助 于 降 低 人 们 的 感 知 风 险，减 少 其 负 面 影 响； 反 之，则 可 能 失 去 公 众 的 信 任，并 因 持 续过高的感知风险而使人们停止对该品牌或该类食品的消 费，从而严重影响整个食品产业链 的 发 展。 人 们 的 消 费 行 为 是一个长期存在的过程，一时的消费 心 理 或 行 为 的 改 变 并 不 代表未来也一成不变，因此与仅仅关 注 短 时 间 的 感 知 风 险 相 比，考察较长时间内人们的感知风险 变 化 情 况 及 其 对 消 费 行 为的影响更有意义。但过去感知风险领域的文献大多仅从 静 态 角 度 对 不 同 情 境 中 人 们 的 感 知 风 险 进 行 测 度［1 ～ 3］ ，极 少 研究感知风险的动态变化情况。本研究以 2008 年曝光的三 聚氰胺问题奶粉事件为例，分析该事 件 发 生 之 后 公 众 感 知 风 险的动态变化规律，以期为奶制品等 食 品 企 业 和 政 府 的 应 对 策略的选择及不同时间段策略侧重点的变化提供依据。
2 问卷设计和数据来源
调 研 问 卷 中 的 感 知 风 险 变 量 参 考 Johnson 等 人［23］ 的 研 究，通过问题奶粉事件中受访者感知 到 的 风 险 大 小 程 度 和 身 体健康受威胁程度两 个 题 项 来 测 量，使 用 十 一 等 尺 度 Likert 量表度量。应对行为的测量题项是在问题奶粉事件中公众 实 际 行 为 表 现 的 基 础 上 ，根 据 Goldberg［24］ 和 Moos［25］ 的 研 究 进行编制，采用五等尺度 Likert 量 表 进 行 度 量。 问 卷 还 询 问 了受访者家里是否有小孩或婴儿、是 否 有 认 识 或 熟 悉 的 人 因 问题奶粉受到影响等二分变量，让受 访 者 填 写 由 问 题 奶 粉 事 件 联 想 到 的 四 个 词 ，并 调 查 了 受 访 者 的 个 人 基 本 信 息 。
假设 2a： 家里有小孩或婴儿的群体比家里没有小孩或婴 儿的群体感知到的风险更高。
假设 2b： 有认识或熟悉的人因问题奶粉受到影响的群体 比没有认识或熟悉的人因问题奶粉受到影响的群体感知风 险更高。
假设 3a： 家里有小孩或婴儿的群体的感知风险持久性比 家里没有小孩或婴儿的群体长。
假设 3b： 有认识或熟悉的人因问题奶粉受到影响的群体 的感知风险持久性比没有认识或熟悉的人因问题奶粉受到 影响的群体长。
问卷数据来源有两个时间段，第一个时间段为 2008 年 9 月至 10 月之间，第二时间段为 2008 年 12 月至 2009 年 1 月， 两个时间段的间隔时间约为 3 个月。研究采用便利抽样方 法，选择成都市区多个公共场合针 对 市 民 进 行 问 卷 调 研 。 第 一时间段回收问卷 259 份，经 科 学 筛 选 后 获 得 有 效 问 卷 230 份，回收 问 卷 有 效 率 为 88. 8% 。 第 二 时 间 段 回 收 问 卷 228 份，获得最终有效问卷 204 份，回收问卷有效率为 89. 5% 。
过其他的对市场营销更重要的人群 细 分 变 量 来 分 析 ，也 极 少 分析不同细分群体的感知风险动态变化情况。本研究使用 了家里有无小孩或婴儿、有无认识或 熟 悉 的 人 因 问 题 奶 粉 受 到影响这两个变量来细分人群。之 所 以 选 择 这 两 个 变 量，是 因为家里有婴儿和小孩的群体是奶制品市场中婴幼儿奶粉 消费的最重 要 人 群，是 奶 制 品 生 产 企 业 最 重 要 的 目 标 客 户 群，而分析有无认识或熟悉的人因问 题 奶 粉 受 到 影 响 这 个 变 量，可以 探 析 问 题 奶 粉 造 成 的 负 面 影 响 是 否 形 成 了 扩 散 效应。
Rozin 等 人［19］ 指 出 影 响 食 品 消 费 行 为 的 因 素 包 括 产 品 的物理属性 和 产 品 所 引 发 的 心 理 因 素 ，并 且 后 者 的 影 响 更 大，而感知风险正是影响消费态度和 购 买 行 为 的 最 重 要 的 一 种 心 理 因 素［20］ 。因 此 ，感 知 风 险 与 人 们 的 消 费 心 理 行 为 之 间存在紧密关系，当 消 费 者 感 知 到 风 险 时，通 常 会 采 取 一 定 的 应 对 措 施 来 降 低 风 险［21，22］ 。 消 费 者 感 更 大 强 度 的 风 险 降 低 应 对 行
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为，而如果感知到 的 风 险 水 平 降 低，则 采 取 应 对 行 为 的 频 率 和 强 度 应 该 有 所 降 低 ，由 此 提 出 假 设 ：
假设 4： 消费者感知风险的降低将导致应对行为的减少。 综上，本研究基 于 对 2008 年 三 聚 氰 胺 问 题 奶 粉 事 件 两 个不同时间段调研数据的实证分析，从 多 方 面 深 入 探 讨 了 感 知风险的动态变化情况，以期从较长 的 时 间 维 度 观 察 企 业 和 政府的应对管理措施是否获得了公 众 的 认 可，并 以 此 作 为 动 态调整应对与管理策略的依据。
1 理论背景和研究假设
从潜在伤害的角度，风险通常被 定 义 为 某 一 灾 害 发 生 的 可能 性 或 频 率 以 及 发 生 后 果 严 重 性 的 函 数［4，5］ 。这 意 味 某 一 事件发生的概率越大并且造成后果 越 严 重，公 众 的 感 知 风 险 越高。针对食品行业，ILSI［6］ 定 义 风 险 为 产 品 造 成 人 类 健 康 损 坏 的 可 能 性 ，以 及 这 种 损 坏 后 果 的 严 重 程 度 。
DOI:10.13587/ki.jieem.2013.02.005 Vol. 27，No. 2
管理工程学报
Journal of Industrial Engineering / Engineering Management
2013 年 第 2 期
食品安全事件中公众感知风险的动态变化
———以问题奶粉为例
Slovic［7］指出公众对风险的感知 是 一 个 社 会 学 范 畴 的 概 念，与客观的真实 风 险 之 间 存 在 差 距，即 风 险 的 感 知 来 自 人 们 对 事 物 风 险 的 主 观 直 觉 判 断［8］ 。 Fischhoff 等 人［9］ 、Von Winterfeldt 和 Edwards［10］深入对灾难事件 带 给 人 们 的 风 险 的 特征进行了 分 析，例 如 负 面 后 果 的 立 即 性、选 择 的 可 获 得 性、知识、熟悉性 和 控 制 性 等。 测 度 特 定 风 险 事 件 发 生 时 点 公众的感知风险有助于理解该事件短时间内造成的风险程 度，然而大量文献大多仅从静态角度 考 察 不 同 情 境 中 人 们 的 感 知 风 险［1 ～ 3］ ，较 少 研 究 感 知 风 险 的 动 态 变 化 情 况 。 少 量 研 究例如 Mitchell 和 Boustani［11］研究了产品购买不同阶段 中 消 费者感知风险的变化 ，但并未 进 行 实 证 检 验 。 Rogers［12］ 研 究 了自然灾害事件中两个不同社区居民的感知风险动态变化 情况，但其研究结 论 对 于 食 品 类 风 险 事 件 是 否 适 用，还 有 待 进一步分析。本研究认为，尽管问题 奶 粉 事 件 发 生 时 消 费 者 感知到较高的风险，但 此 后，随 着 企 业 的 营 销 应 对 策 略 和 政 府部门监管举措的 出 台，新 闻 媒 体 报 道 频 次 的 减 少，以 及 报 道角度从曝光问题奶粉逐渐转为报道问题奶粉的积极处理 办法，使消费者认 为 奶 制 品 的 质 量、监 管 等 开 始 向 积 极 的 方 向改善，对奶制品 损 坏 健 康 的 概 率 估 计 降 低，可 推 理 消 费 者 的 感 知 风 险 将 降 低 ，由 此 提 出 研 究 假 设 ：
学者的研究指出，家里有孩子（ 较小的孩子） 的人们通 常 会比家里没有小孩的人们更加关注那些可能对小孩健康造 成 威 胁 的 食 品 安 全 事 件［16］ ，而 问 题 奶 粉 事 件 正 是 对 小 孩 健 康造成了很大负面影响的食品安 全 事 件。 并 且，在 评 估 风 险 时，当针对自己、家庭或其他人时，感 知 风 险 的 大 小 也 会 有 差 异［17］ ，那 么 ，当 家 里 有 小 孩 或 婴 儿 时 ，问 题 奶 粉 这 类 食 品 安 全事件的风险与个人的针对性更强，也 就 是 该 风 险 事 件 与 个 人的紧密关联度更高，很可能人们 感 知 到 的 风 险 也 更 高 。 根 据 Tversky 和 Kahneman［18］ 的 研 究 ，提 示 型 信 息 主 要 包 括 三 类，分别为代表性、可获得性和锚定，它 们 对 概 率 估 计 的 偏 差 具有重要影响。其中可获得性经常被用来解释风险的感知 过 程［17］ ，则 问 题 奶 粉 事 件 中 ，当 有 认 识 或 熟 悉 的 人 因 问 题 奶 粉受到影响时，人 们 获 得 的 风 险 信 息 更 为 具 体 和 真 切，对 其 感知风险的影响也更大。同时，由于 这 四 类 细 分 人 群 所 处 的 信息环境类似，都能接收到企业和政 府 的 质 量 改 进 方 面 的 信 息，则随时间推移感知风险均有所 降 低。 但 家 里 有 小 孩 或 婴 儿、有认识或熟悉 的 人 因 问 题 奶 粉 受 到 影 响 的 群 体，很 可 能 会持续关注这些食品风险事件的进 展 情 况，不 会 轻 易 淡 忘 这 些食品安全事件曾经造成的影响，因 而 感 知 风 险 随 时 间 的 降 低幅度比家里没有小孩或婴儿、没有 认 识 或 熟 悉 的 人 因 问 题 奶粉受到影响的群 体 小，即 感 知 风 险 的 持 久 性 更 长，由 此 提 出如下研究假设：