房地产项目定位

第五章房地产项目定位

◆本章学习目标

1、掌握房地产项目定位的概念；

2、掌握房地产项目定位的内容；

3、掌握市场分析法；

4、掌握项目SWOT方法的应用。

◆本章教学内容

1、房地产项目定位的基础

2、房地产项目定位的基本方法

（1）房地产项目市场分析法

（2）项目SWOT分析法

◆本章重点

1、房地产项目定位的的概念

2、房地产项目定位的内容

3、市场分析法

4、项目SWOT方法的应用

◆本章难点

1、市场分析法

2、项目SWOT方法的应用

第一节房地产项目定位的基础

一、房地产项目定位概念

从房地产项目形成的程序和房地产项目的特征可以看出，房地产项目定位与普通商品定位之间有相似之处也有不同之处。相似之处在于房地产项目成为商品进入市场销售与普通商品一样面临如目标市场的选择、客户的细分，销售策略的制定、销售渠道的建立等一系列问题。不同的是房地产项目自身的特性决定了它的生产和消费过程比普通商品要复杂得多，这种特殊性影响着使用者的生活行为方式。

因此，房地产项目的定位不仅仅来源于开发商和设计单位，而且是建立在市场研究基础上的市场定位，是对消费者使用方式和使用心理进行分析研究基础上的产品定位，是将产品核心按消费者的理解和偏好方式传达出去的形象定位。

房地产项目定位的概念可以表述为房地产开发经营者经过研究市场、技术和资金投入状况等一系列与房地产开发相关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产项目产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定其与众不同的价值地位。这一过程就是房地产的项目定位。

二、房地产项目定位内容

从房地产项目定位的概念可以看出，房地产项目定位包括四部分内容。

（一）市场定位

研究房地产市场销售的市场状况，以及与其相关联的经济政策环境，确定市场需求的种类、形式、大小和趋势，为产品研究提供市场基础。在这部分研究中要回答的问题主要有：全局的房地产市场有多大？这个市场的增长率是多少？目前市场是如何被细分的？当前的市场趋势是否清楚以及近期细分市场有哪些主要变化？参与竞争的是哪一细分市场？竞争者的状况如何等。

（二）客户定位

研究消费者的消费行为、消费动机以及消费方式，同时研究消费者自身的人格、观念、所处的阶层、环境、文化背景、喜好偏向和生活方式，确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。在这部分研究中主要回答的问题有：不同类型的房地产项目针对哪类不同消费群体？产品的差异对消费行为的影响程度和影响方式是什么，消费者对房地产项目的消费习惯是什么等。

（三）产品定位

研究产品种类和目标客户消费使用过程。确定房地产项目形成过程中的外部和内部条件，分析方案构成的主要因素，形成市场差异化产品。该部分要回答的问题主要有：消费者对房地产项目的实际使用过程是怎样的，产品的每个部分是怎样与消费者的行为相关联的？在使用过程中消费者的行为和心理的变化过程是怎样的？怎样才能达到消费者使用的最佳状态？房地产项目构成要素和突破差异化的关键点是什么等。

（四）形象定位

研究房地产项目的市场表现方式，确定房地产项目在从产品到商品的过程中的最佳表达方式。该部分要回答的问题主要有：如何让消费者理解产品的内涵？如何对产品差异比特点进行描述和提升？如何让消费者对项目产生认同感后发生购买行为等。

第二节房地产项目市场分析法

房地产项目定位是一个系统过程，它涉及到投资经济学、城市规划学、建筑学、市场营销学、社会心理学、传播学及其他学科。其分析方法也结合了各门学科中的定性分析和定量分析等综合方法，本章主要介绍其中几种常用方法：市场分析法、项目SWOT方法。

房地产项目定位的市场分析方法中的调查方法，与其他普通调查方法所使用的基本方法、流程和工具相似。包括访问法、观察法、试验法、统计分析法。所使用的分析工具有多元线性回归法、判别分析法等。

但是，市场调查的数据和现象本身并不是房地产项目市场定位的最终结果。只有对数据进行比较分析，对现象进行比较排序，才能得出市场定位的结论。

一、房地产项目市场分析法的定义

房地产项目的市场分析方法是指运用市场调查的方法，对房地产项目市场环境进行数据收集、归纳和整理，形成项目市场定位可能的方向，然后对数据进行竞争分析，利用普通逻辑的排除、类比、补缺等方法确定项目的市场定位。

二、房地产项目市场法定位的工作步骤

（一）数据整理

根据调查资料整理后得到如下定位方向：

A、标准型+豪华型山顶层复式，户型面积，20～160，本区竞争激烈。

B、全豪华型，户型面积276，本区竞争强度小。

C、豪华小户型+私家花园复式+标准型，户型面积60～80，本区竞争一般。

（二）竞争描述

A的现实条件：该户型的未来市场竞争激烈，项目无太多外界条件支持，在户型设计上现阶段可能成为销售中的最大难点，选择该户型定位方式，市场把握度难以确定。

B的现实条件：优越的地理位置，无敌景观（海景、江景、湖景、山景等），独特而尊贵的建筑设计、户型设计、小区环境设计，星级物业管理及人性化服务，顶级豪华会所，巨额的推广费用，缓慢的销售速度。

C的现实条件：区域内的小户型走势良好，未来几年内，小户型推出量较小，项目所在片区是投资和过渡自住置业者的重点选择区，避开未来竞争密集段，市场有把握，能发挥价格优势、保证销售速度。

（三）逻辑推理

用排除法可以得到B的（全豪华型）定位方向，就现有条件来看成功的概率较小，应予以排除，对A的（标准型+豪华型+顶层复式）定位方向和C的（豪华小户型+私家花园复式+标准型）定位方向，还需进一步分析。

（四）市场定位

通过对销售和租赁情况调查分析，发现小户型在区内的销售和租赁情况良好，也是未来市场竞争不激烈的地带，同时又能为投资者提供空间。

据调查获知二次置业者，家境殷实，有一定社会地位，年龄35～45岁居多，收入高。他们对未来的收入很看好，对周边环境要求较高，多选择有景观的户型，对价格无过多计较。

首次置业者对中小户型要求较高；对朝向差、无景观、无环境的物业很难接受，对户型结构也很挑剔。

由此推理确定，C的豪华小户型+私家花园+复式标准型是市场选择的定位方向。