第八章目标营销战略

分为不同子市场，并赋予每一子市场一定
的名称。
第八章目标营销战略
第二节 市场选择
一、目标市场的选择 目标市场选择要对细分市场进行评估，
通常考虑如下三个因素： 1.细分市场的规模和增长率 2.细分市场结构的吸引力 3.企业的目标和资源
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表8-4 以进入和退出障碍为维度的市场吸引力分析
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1.市场集中化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
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2. 产品专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
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（三）市场专业化 专门为某细分市场的顾客群提供一系
列的各种产品和服务，即客户专业化。 （四）选择专业化 企业结合自身经营目标和资源选择若
高 进入 障碍
低
高 M1利润大风险大
M3最没吸引力
低 M2 最有吸引力 M4利润小风险小
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二、目标市场选择方式 企业选择目标市场进入的方式有5种， 具体如下： （一）市场集中化 企业只选择向一个目标市场提供一种产 品，这是最简单的一种进入方式。 （二）产品专业化 企业向各类顾客提供同一种产品，无差 异营销策略体现。
干细分市场，并为各细分市场提供不同的 产品和服务。
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3. 市场专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
源自文库青年
老年 场
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4. 选择专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
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（五）市场全面化 是指企业提供各种产品满足细分市场
上所有消费者的需求，对企业的资金、技 术、管理能力、战略远见、抗风险能力等 都有超高的要求，一般企业很少涉足。
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市场细分战略的发展
大众营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing 目标市场营销
Target Marketing
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三、市场细分的标准 （一）消费者市场细分标准
1.地理细分 2.人口统计细分 3.心理统计细分 4.行为细分 （二）组织市场细分标准 波罗玛（Bouoma）和夏皮罗（Shapiro） 提出企业普遍应用的细分变量工具。
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四、市场细分的原则 1.可衡量性 2.可进入性 3.可盈利性
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五、市场细分的程序
1.选定产品和市场范围，即确定进入的 行业和生产的产品。
2.列举潜在顾客的基本需求并对其进行 分析。
3.剔除共性需求，保留差异需求并作 为细分标准。
4.根据潜在顾客需求的差异性，将其划
最大劣势就是经营企业需承担较大的风 险。如果目标市场上的消费者需求发生变 化，兴趣突然转移（尤其是时髦商品）或 竞争力更强的大企业涉足该领域，企业就 会陷于困境。
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（二）影响目标市场营销策略的因素 1.企业实力及资源 2.产品同质性 3.市场同质性 4.产品生命周期 5.竞争者数量及其营销策略
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第三节 市场定位
一、市场定位概念及方式
（一）市场定位定义及来源 “定位”这一专业术语最早是由艾•里
斯和杰克•特劳特提出的。菲利普也对定位 进行了详细深入的研究。
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概念：市场定位是根据竞争者现有产 品在市场上所处的地位和消费者或顾客对 产品某些属性特征的重视程度，力争塑造 出本企业产品与众不同的、个性鲜明的形 象，并把这种形象和个性特征传达到目标 顾客，使该产品牢牢占据消费者的心智资 源和强有力的竞争地位。
（3）优势和劣势 差异营销策略的最大优势恰恰是无差异
营销策略的劣势：能满足不同消费者的不 同需求，提高顾客的满足程度并提高产品 的竞争能力。由于产品类型、销售渠道、 广告宣传的多样化使得生产成本和营销成 本大幅增加。
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3.集中营销策略 （1）含义
该策略是在整体市场细分为若干部分后， 选择一个或几个部分作为目标市场。这种 策略也称为“弥隙”策略，即弥补市场空 隙。
第八章目标营销战略
2020/11/27
第八章目标营销战略
（二）市场细分的意义 1.有利于发现市场机会，开拓新市场 2.有利于把握细分市场的特点，并制定
合理的营销战略 3.有利于企业将有限资源投入目标市场，
扩大市场占有率
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二、市场细分理论的产生与发展 市场细分是美国市场营销学家温德尔• 史密斯首次提出的，其发展历程经历如下 三个阶段： 1. 大量营销阶段 2. 产品差异化营销阶段 3. 目标营销阶段
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5. 市场全面化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
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三、目标市场选择战略及影响因素 （一）目标市场选择战略的种类 1.无差异营销策略 （1）含义 该策略强调消费者的共同需要，忽视 其需求差异，把整个市场作为目标，用一 种产品或服务来满足所有消费者的需求。
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集中性营销战略
营销计划C
☺ ☺ ☺ ☺ 细分市场A ☺☺☺☺☺
细分市场B 细分市场C 细分市场×
细分市场···
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（2）适用条件 适合实力有限的中小企业及小微企业。
从某种程度上说，集中营销策略是在一个 小型的细分市场上集中了无差异营销策略 和差异营销策略的优势。
细分市场C
细分市场D 细分市场···N
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（2）适用条件 当不同的消费者群有着不同的需求并强
烈要求被关注和满足时；企业有实力和资 源设计不同的产品，广告宣传活动，多样 化的销售渠道， 调整营销方案和活动更好 地应对竞争对手的市场竞争。
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第八章目标营销战略
2.差异营销策略 （1）含义
该策略是把整体市场划分为若干需求相 同的细分市场，并根据各目标市场的特点， 分别提供不同的产品和营销策略满足不同 消费者的需要。
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差异性营销战略
营销计划A 营销计划B 营销计划C
☺☺☺☺ ☺ ☺ ☺ ☺ ☺ 细分市场A
细分市场B
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无差异性营销战略
营销组合
☺ ☺☺ ☺
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不 进行细分，用一种产品、统一的市场营销组 合对待整体市场。
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（2）适用条件 当企业的目标市场上消费者的需求和 偏好趋于一致（或者可忽略其需求差异） 而且市场没有表现出自然的细分情况 。 （3）优势：可以降低成本和制定较低的 价格。劣势：不能满足所有消费者的差异 需求。
企业核心 竞争优势
定位
制定发挥核心 竞争优势战略
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第八章目标营销战略
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/27
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（二）市场定位方式 1.避强定位策略：对立法则 2.迎头定位策略：正面竞争 3.重新定位策略：二次定位
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二、市场定位步骤 1.识别和打造潜在竞争优势 2.核心竞争优势定位 3.制定能发挥核心优势的战略
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市场定位的步骤
识别潜在 竞争优势