第四章分销渠道管理

伴随着沃尔玛连锁网络规模的日趋扩大，其历 年的收入及业绩增长状况和一些商品的采购价和零 售价的差价显示，其对供应商及消费者的控制力也 越来越大。2004年，其一天的营业额比36个国家的 GDP总和还要多，并成为全美21个州最大的雇主， 雇佣人数比美国军方还要多.从沃尔玛在几个产品上 的购销差价也可以看到,其对上下游的控制力已达登 峰造极的地步。比如跳舞毯的销售价约是采购价的5 倍，玩具吉普车销售价约是采购价的8倍。 正是借助销售网络优势，沃尔玛业绩自其上市 以来保持年均15%以上的增速。而随着整体规模的 扩大，沃尔玛的盈利能力持续提高，销售毛利、净 利润也稳步提高，2004年净利润高达90余亿美元。
第四章 分销渠道的战略组织模式
第一节 “刚性”纵向一体化组 织

一、“刚性”纵向一体化原理 ——分销渠道的组织形式通常可以按生 产企业“拥有”或者“外购”分销服务 功能来分类。其一是由生产企业“拥有” （独立建设或控股组建）的分销渠道， 是企业生产和分销一体化组织的一部分， 可以称之为“刚性”一体化组织；另一 类是生产企业“外购”分销服务（即中 间商的分销服务）所组成的渠道，可称 之为“柔性”分销渠道。
特许经营是指特许人将自己所拥有的商标（包括服务 商标）、商号、产品、专利和专有技术、 经营模式等以 特许经营合同的形式授予被特许人使用，被特许人按合同 规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特 许人支付相应的费用。
摘自1997年11月14日国内贸易部发布《商业特许经营管理办法》（试行）
特许经营是特许人(Franchiser)、与被特许(Franchisee) 之间的一种合同（契约）关系。
特许经营-
一些发展数据
美国特许经营 据最新数字统计，全球特许 经营发展最好的是美国， 2000 年 ， 美国 已 有 3000 多 个 特许体系，其中有400个特许 商已经实现了跨国经营，而 且美国全部零售业销售额一 半是在特许经营的加盟店中 实现的。

这种合同是一种既定格式的合同，而非经由双方商议而订 立下的合同。即特许人事先将合同的内容拟妥、印妥，然 后将相同格式的合同交众多的加盟申请人，请其同意后签 订的一种合同。
在此合同关系中，特许人的义务是允许加盟者使用其商号、商 标、商誉、CIS系统等企业的无形资产，相关的产品、专利和专有 技术，向被特许人提供各种相关的培训。


加盟费（加盟金）：特许者将特许经营权授予 被特许者时所收取的一次性费用。它体现的是 特许者所拥有的品牌、专利、经营技术诀窍、 经营模式、商誉等无形资产的价值。（如：麦 当劳加盟金30万美元）。
使用费（权益金、管理费）：被特许者在使用 特许经营权过程中按一定的标准或比例向特许 者定期支付的费用。它体现的是特许者在被特 许者企业中所拥有的权益。
直线职能制组织模式
经理
经营计划科
技术开发科
人事管理科
生产管理科
质量控制科
市场营销科
制造部主任
销售部主任
职能机构
职能机构
车间
车间
门市部
门市部
沃尔玛赚取渠道垄断利润模式分析 由于消费品制造业大部分处于完全竞争状态，使得 零售商在与制造商、消费者的利益争夺中占据相对优 势地位，对制造商和消费者经济行为带来实质性影响， 使其渠道价值日趋突出。结合沃尔玛等国外零售企业 的发展经验，我们认为零售企业在规模壮大之后，将 可以凭借其知名度、强大的现金滚存实力以及对渠道 的掌控等优势，开发大量衍生业务，比如开发自有品 牌、介入生产领域等，强化对上下游的控制，不断拉 大购销之间的差价。 根据历年财富500强企业行业分布和收入比重， 500强企业中零售企业数量所占比重均达到10%,成 为仅次于金融行业(包括银行、保险等子行业)的第二 大行业，其销售收入占500强收入比重也呈现稳步攀 升的势头。这不仅昭示着零售企业良好的成长性，同 时也表明零售这一商业资本在商品经济中的核心地



分析沃尔玛的盈利模式和扩张情况，我们看到其盈利模式 是“吃供销差价”，也是上下游“两头吃”的模式，即利 用渠道对上下游的控制力，尽力压低采购价和抬高销售价 同时进行，拉大购销价差。而其能够“两头吃”，所依托 的仍然是强大的销售终端资源，并通过对渠道资源的垄断 获得了超额利润。 作为全球最大的连锁零售商，沃尔玛在食品、影像制 品、日用品、药品等的美国市场销售份额已占到15-30% 左右，在露华浓、宝洁、戴尔等公司产品的销售中也占到 约20-30%的份额;而且一些产品的销售价数倍于采购价。 沃尔玛在美国大多数消费品公司所做生意中控制着很 大的份额，是美国各大知名企业(迪斯尼、宝洁、卡夫、 露华浓、吉列等等)最大的顾客，比如通过沃尔玛销售的 露华浓、Clorox、Del monte Foods、戴尔等公司产品的 销售额约占这些公司总销售额的25%左右。与此同时，沃 尔玛也是全美最大的生鲜食品、成衣、玩具、清洁剂、运 动用品、电玩、枪支、钻石、CD、VCD、狗食、寝具、牙 膏的销售商,比如其销售的日用品所占市场份额高达30%。 它还是美国最大的照片冲洗店、眼镜店和不动产开发商。
2.生产特许（ production franchising）： 此类型的特许经营中，加盟商要自己投资建厂，使用盟 主的专利、技术、设计标准等加工或制造取得特许权的产品， 然后向批发商或零售商出售，加盟商不与最终用户（消费者） 直接联系。例：可口可乐的灌装厂、百事流行鞋等。 3.经营模式特许（business format franchising)： 此类型的特许经营其主要特征是：加盟商有权使用盟主 的商标、商号名称、企业标识及广告宣传，完全按照盟主的 模式来经营；加盟商在公众中完全以盟主企业的形象出现； 盟主对加盟商的内部管理、市场营销等方面具有很强的控制。 此类型的特许经营越来越成为当今主导的模式，它集中体现 了特许经营的优势。目前在很多行业迅速推广。如快餐食品 （麦当劳、肯德基、马兰拉面、好利来）、旅店业、洗衣店 （荣昌）汽车租赁以及各种服务性行业。
有关费用影响因素的动态与趋势
企业的发展战略
商品销售利润的大小
三、纵向一体化组织模式
直线职能 制组织模 式
事业部制 组织模式
直线制组织 模式
直线制组织模式
——直线制组织模式是以经营管理权力和 行政事务高度集中为特征的。经理人员是 最高权力代表，也是行政事务的具体执行 者。
经理
生产组长
销售经理
车间
门市部
在此合同关系中，被特许人的义务是：在特许人统一的业务模 式下，从事经营活动接受特许人的培训和指导向特许人支付加盟 金和权益金等费用。

盟主：特许人
加盟商：被特许人，亦称为受许人，加盟某一特许经营体系的独 立法人。
特许权：盟主所拥有的商标、商号、CIS系统、专利、经营诀窍、 经营模式等无形资产，以及有形产品、无形服务等
传统营销渠道
O阶渠道-直销 一阶渠道 二阶渠道 企 业 三阶渠道 总 批 发 商 批 发 商 零 售 商 消 费 者 或 用 户
传统的营销渠道模型
特许经营
–进入零售业的最佳途径
直 营 店 盟 主 加 盟 店
消 费 者 或 用 户
特许经营渠道模型
特许经营
–与连锁的异同
特许经营是连锁店形式中的一种 （Franchise Chain -FC)，并且是连 锁经营的最高形式。与其它连锁形式 最大的不同在于，加盟店是独立的法 人，自主经营，自负盈亏；但在经营 管理的许多方面又必须听命于盟主。 （加盟商对盟主说“我是你又不是 你”）从根本上讲，特许经营与其它 商业模式的最大区别在于它是知识产 权的转让。
第二节 “柔性”垂直整合组 织
“柔性”垂直整合组织是指生产企 业与中间商通过“市场化”的联系，建 立起合作关系，进尔构成了完整的商品 价值链体系。由于能够根据市场变化快 速进行调整，也比称为“柔性”垂直整 合组织。 “柔性”垂直整合组织与“刚性”纵向一 体化组织的最大差别是组织中的联结力 不同。
―柔性”垂直整合组织类型及特 点

特许经营分类：
1.产品和品牌特许（ product and trade name franchising, 简称P&T型 ） 该类型的特许经营主要涉及到加盟商要使用盟 主的品牌和有效的销售方法来批发、销售盟主的产 品。作为加盟商仍保持其原有企业的商号，单一地 或在销售其他商品的同时销售盟主生产并取得商标 所有权的产品。此类型中的受许人通常属于零售商 一级，主要流行于汽车销售、汽车加油站、自行车、 电器产品、化妆用品以及珠宝首饰等行业。
特许加盟连锁 加入连锁 直营连锁 连锁店的形式
特许经营 -
历史

十九世纪四十年代，德国一些主要啤酒酿造商将特许经营权授予了 某些小店，即给予那些小酒店其啤酒的专卖权。这就是我们现在所 知道的特许经营权这一概念的开始 1851年，Singer(胜家)缝纫机公司为了推展其缝纫机业务，开始出 售缝纫机分销特许经营权。曾经撰写过特许经营合同书，在全美各 地设置拥有销售权之特约经销店，在业界被公认为特许经营的起源。 十九世纪八十年代，美国各个城市开始将原来由政府垄断的公交、、 水、电、气等公用事业的特许经营权授予各私营公司


特许经营

- 历史
第一代特许加盟店：1900年以后。当时的大型产 业如汽车业与石油业人，以连锁的方式建立了经 销网 第二代特许加盟店：50年代，并盛行于60年代， 以快餐业为代表。 第三代特许加盟店：80年代开始特许经营扩展到 速食业以外的领域（以超市和便利店为代表）。 并走向全球化。


特许经营 -一些发展数据
美国特许经营：
3000 2500 2000 1500 1000 500 0 29 50年代 196 60年代 316 70年代 80年代 90年代 2000年 1000 2000 3000
特许经营美国特许经营

一些发展数据



特许经营最早发源于美国，是美国个人创业的主要形式。 据美国商务部的调查，目前全美有超过60万特许加盟店，共创造了7000亿 美元以上的总营销。值得一提的是，其中有91%的加盟店是1980年以后才 设立的。 从在就业人口方面，包括兼职的人员在内，86年就创造了650万人次的就 业人口；90年代这个数字突破了1000万。 1979年美国联邦政府正式立法，颁布《联邦贸易局FTC法规》(Federal Trade Commissions Rule)。规定所有的特许经营盟主必须发行全国性的 公开说明书，交与有意投资的加盟人，即使该州并无明文法规来管理连锁 业。 大学设特许经营课程
刚性纵向一体化的组织形式
最终用户 和消费者
原料供应
商品生产
商品流通
二、外部筹供（外购理论）
商品价值链
需求信 息 原料供 应 生产制 造 商品储 运 广告促 销 商品销 售 售后服 务
影响企业内部化的因素
交易费用的影ห้องสมุดไป่ตู้响
相关决策模型： C=F+vq
职能效率的影 响
商品销售职能分配决策取决因 素
管理型垂直渠 道系统
• 有一个龙头企业 • 有一个组织体系 • 有统一的营销策略
契约型垂直渠 道系统
• 合作建立在商品分 销契约基础上 • 市场竞争实力相当， 或有许多合作者供 选择
特许经营组织
• 有一个特许人 • 采用相同的经营方 式与特点 • 倡导一个共同文化
特许经营



简而言之：特许经营是一种商业运作模 式 “Franchise‖ 原本为法文，意为免于奴 隶、苦役的身份(Free from servitude)。 英文意为特别的权利，即封建时期帝王 君侯或政府赋予个人的特权。 演变至今，在商业上，解释特许人（盟 主）赋予受许人（加盟人）一种特权。
特许经营
国际连锁加盟协会(IFA)的定义：一种存在于总公司和加盟 人之间的持续关系。总公司赋于对方一项执照、特权，使其 能经营生意，再加上对其组织、训练、采购和管理的协助。 相对地也要求加盟人付与相当的代价，做为报偿。 日本连锁加盟协会(JFA)的定义：总公司和加盟人缔结合同， 将自己的店号、商标，以及其他足以象征营业的东西和经营 的诀窍授予对方，使其在同一企业形象下销售其商品。而加 盟店在获得上述的权利同时，相对地需付出一定的代价给总 公司，在总公司的指导及援助下，经营事业的一种存续关系。