确立目标市场

互动空间－－同质与异质市场
天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？ 为什么？
互动空间－－同质与异质市场
下列属于异质市场的是（ ）
①白糖市场 ③服装市场 ②食盐市场 ④煤炭市场
二、市场细分的程序
选择市场进行评估
→
设计并组织调查
→ 选择细分具体标准 → 初步市场细分 → 筛选细分市场
→
分析细分市场
市场完全覆盖
市场覆盖的五种模式
产品—市场集中策略
M1 M2 M3
P1 P2
P3
单一市场集中化
只选取一个细分市场 只生产一种标准化产品 供应某一单一的顾客群 优点：深入了解市场需求特点 构筑强有力的市场地位和信誉 劣势：隐含交大经营风险 适合：企业实力较小时
奥普卫浴案例
澳大利亚奥普卫浴电器有限公司是专 业从事卫浴电器研发，其代表产品“ 奥普浴霸”（浴室取暖设备）在国内 外颇受欢迎，仅此一项奥普，公司在 中国地区的年销售额便超过2亿元。在 中国市场奥普公司靠“奥普浴霸”系 列产品而成名，“浴霸”因奥普公司 在中国内地引进和发展而成为一个行 业。7年前，当中国人“随时在家洗个 热水澡”的梦想因热水器的大量上市 而变成现实时，人们又感到洗浴时浴 室的温度太低，正当无奈之际，“奥 普浴霸”在中国部分城市上市，立即 引起强烈反响，产品在许多售点供不 应求。7年后今天奥普浴霸成为家庭浴 室必备用品。 作为一个企业必须集中所有优势 ，在一个专业的领域上开发经营， 这样才能把工作做得系统，做得细 致。那种什么钱都想赚,产品开发 求大求全的做法是不科学的,是不 利于企业长期稳定发展的,这也正 是中国许多企业”短命“的原因。 奥普集中了所有的技术优势，品牌 优势，定位于卫浴电器产品的开发 和推广。”奥普的战略目标是集中 优势资源努力建造一个品质卓越， 品位高尚，品牌国际化的卫浴电器 品牌”。
市场细分实战
1.按地理位置细分辣椒酱市场： 子市场 适用的产品 西南地区 麻辣味、酸辣味 华南地区 蒜茸味 湖南 干辣味 品牌忠诚度划分手机市场： 单一品牌忠诚者 几种品牌按忠诚者 无品牌
互动空间－－
试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场, 并指出每个子市场应以什么产品来满足消费 者的需求。
随堂检测－－案例1
目标市场的选择标准
以照相机为例子，照相机厂家要进入比较有利的高档相机市场 ，它必须： 1、该市场仍然有相当多人想买高档相机。 2、该市场想买高档相机的消费者有足够的钱购买相机。
3、该厂家制造出来的相机要比其他同等级的相机要有优势。
4、厂家要有实力（资金和技术）制造这种高档相机。
5、卖这个相机有很大可能给厂家带来可观利润。
– 头屑去无踪，秀发更出众
潘婷：
– 富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽
飘柔：
– 头发更加飘逸柔顺
二、有效市场细分的条件
可衡量性 实效性 可进入性 反应差异
子市场的购买力等有关 数据能够被大致测量。 所选择的子市场有足够的 发展潜力。 细分市场应该是企业经 营活动能够达到。 细分市场对营销组合中各 要素的变动做差异性反应。
案例4.北京“他+她-”饮品
2004年，“他她饮品”的市场细分方法 很独特，在此之前，国内饮料界、水厂 商的市场细分方法主要按年龄段分类， 或是按照饮品的品种来分类，（单品种 饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁 饮料；混合果汁饮料——农夫果园）或 按功能分类。而他她饮品的细分方法却 跳出了这种思路：横向切开，按男女来 分。
二、企业占领目标市场的方式 产品—市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全面涵盖
M1
P1 P2 P3
M2
M3
P1 P2 P3
M1
M2
M3 P1 P2 P3
M1
M2
M3
密集单一的市场
有选择的专门化
wenku.baidu.com
市场专门化
M1
P1 P2
M2
M3
P1 P2
M1
M2
M3
P3
产品专门化 M=市场 P=商品
P3
美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世 纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品 市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司 针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察 到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去 头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成 功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市 女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外， 宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的 护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既 方便又有利于头发飘逸柔顺， “潘婷”则含有维他命 原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明 确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发 展壮大起了决定性作用。
统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了 追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市 场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随 身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需 求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、 公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在 一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、 “统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多 闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体， 从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度 与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁 饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证 了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪 一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对 小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。
（1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量
互动空间－－
下列细分变量中，属于人口变量的是 （ ）
1）消费者的职业 2）消费者的生活方式 3）消费者的个性 4）消费者所追求的利益
互动空间－－ A B C 年龄 性别 收 入 青少 男 低 年 D购买 频率 一次
互动空间－－
划分城镇市场和农村市场，其划 分标准是（ ）
（1）人口因素 （3）心理因素 （2）地理环境 （4）购买行为
互动空间－－
使用者情况属于（
（1）人口因素 （3）心理因素
）
（2）地理环境 （4）购买行为
互动空间－－
蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为14－18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ ）
三、市场细分要注意的问题
（一）市场细分有可能增大生产成本和 推销费用 （二）有些市场不必细分 （三）避免多数谬误 （四）抵不住外围市场一时走俏的诱惑 （五）对已确定的目标市场缺乏精细的 了解 （六）对目标市场的变化没有足够的把 握
案例3
日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为 “劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企 业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对 此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究 霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。 经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足： 第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳 特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二， “劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费 者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生 产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四， “劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日 元的硬币，往往感到不便。
→ 选择目标市场、设计营销策略
第二节、市场细分及有效市场细分条件 一、市场细分标准
细分标准 具 体 变 量
地理环境 国别、城乡、气候、交通、地理位置等 人口因素 年龄、性别、职业、收入、教育程度等 心理因素 个性、兴趣、爱好、生活方式等 购买行为 购买动机、追求利益、使用频率、品牌
与商标的信赖程度等
案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准 和具体变量? 1、地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙 多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的 方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时 尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童 市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为： “统一鲜橙多，多喝多漂亮”。
案例2
在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系 列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作 了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如《爱她 就给他》、《有我就有她》等，以歌曲的传唱使品牌 深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻 他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他＋”或 “她－”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就 有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动 获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的 短信量不低于10万条。
通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目 标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便 推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了 高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困 倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用 泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性 泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。 它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。 江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场， 而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当 年销售额达到１７５亿日元。
第一节 市场细分 市场细分的含义 消费者市场细分的标准 市场细分的程序
一、市场细分的含义
市场细分就是指按照细分标准，把一个产品 的整个市场划分为若干个需要不同标准的产 品和服务的消费者群的市场分类过程。 对需求不同的消费者进行分类，不是对产品 分类。 一个消费者群就是一个细分市场（子市场） 如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、 豪华四个子市场。
洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量? 1、地理环境：城市。人口因素：针对消费者 头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头 屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推 出“玉兰油”系列护肤品等。心理因素：既方 便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗 发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。
宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂； 5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发 水；4个品牌的洗涤剂. 海飞丝：
右图标反映某手 机厂家的市场细分 的变量组合，请选 出不属于人口因素 的变量（ ） 中年 女
老年
中
高
经常
潜在
互动空间－－以下是根据什么标准 进行市场细分的？ 交通不发达地区，人们对日用品的保质日 期特别留意。（ ） 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买 衣服偏向端庄高贵。（ ） 保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ） SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲 则专为追求潮流的女性定做。（ ）
《 市场营销 》第五章
市场细分与目标市场
本章主要内容
第一节 市场细分 第二节 目标市场 第三节 市场定位
左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司
商店卖的工具都是右手使用的工具。一德 国人分析这个现象: (1)有些工具左撇子用不了。 (2)德国人11％是左撇子。 (3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。
互动空间－
细分市场是对企业的产品进行细 分（ ）
（1）对
（2）错
互动空间－
市场细分的基础是消费需求的差 异性（ ）
（1）对
（2）错
同质市场与异质市场
同质市场：消费者对某一产品的要求基本
相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相 同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为 若干个同质子市场。
目标市场战略
目标市场的含义 企业占领目标市场的方式 目标市场营销策略
为什么要选择目标市场？
企业资源的有限性（限制条件） 企业经营的择优性（追求目标） 市场需求的差异性（可行条件）
1、市场细分是确定目标市场的前提和基础 ，没有细分就没有所谓的目标。 2、目标市场就是企业所确定的最佳选择方 案。 3、正确的目标市场能够换来有效地市场营 销及显著的营销成果。
作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特 质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等 成份，能为男人及时补充活力；而“她－”则含有芦 荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用 。 在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式 等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝 浪漫与妩媚。 “他-"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之 气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。