服务营销课程教学大纲

《服务营销》课程教学大纲

、课程的性质、地位和任务

《服务营销》是市场营销专业的一门必修专业课程，具有较强的应用性。

服务营销是针对服务行业和企业服务活动的具体特点，着力研究服务产品、服务活动及其特殊性的

一门课程。该课程有较强的实践性与技巧性，涉及到服务、服务市场、服务消费行为、顾客期望与服务承诺、服务调研、服务策略、有形展示与服务环节、服务质量等内容。

通过教学使学生：掌握服务营销的基本内涵、有关概念、研究对象和研究范畴；区分服务营销与市场营销在内容和营销组合要素上的不同、掌握服务营销组合的基本要素；了解服务消费行为特点，树立正确的服务营销理念；理解服务质量的概念及构成要素、服务质量的测定、服务质量的管理；在理论学习的基础上，能够联系实际，为从事服务业营销活动或参与企业营销服务活动奠定基础。

二、课程的教学目标

（一）理论、知识方面

1.了解服务、服务的概念与特征、要素和服务营销组合。

2.熟悉影响消费者购买行为的因素。

3.掌握服务期望的内容和服务承诺的技巧。

4.了解服务质量标准及服务质量标准的概念。

5.理解服务营销理念的内涵和实质。

6.掌握服务营销策略及运用。

（二）能力、技能方面

1.能运用所学知识为服务企业或企业营销服务活动进行服务市场分析、服务市场定位。

2.掌握服务承诺的表现形式以及实现服务承诺的技巧和策略。

3.熟练掌握服务营销策略、技巧使用的要领和应该注意事项。

4.会运用服务营销知识进行服务活动策划。

5.能够把服务企业的有形展示与企业形象设计紧密结合，传达企业服务特色。

6.熟练掌握服务沟通的技巧

三、课程教学内容与要求

（一）服务营销概述（ 4 学时）

1．教学内容及基本要求教学内容：服务与服务业，服务营销，服务营销学，服务营销组合。基本要求：了解与掌握服务营销的概念；掌握服务的含义和特征；掌握服务分类；服务营销与市场营销关系、服务营销组合。

2. 重点、难点

重点：服务、服务营销的概念、特征；服务营销与市场营销关系、服务营销组合。难点：服务营销学研究对象。

（二）服务营销理念（ 4 学时）

1．教学内容及基本要求教学内容：关系营销，顾客期望，顾客感知，顾客满意，顾客忠诚。教学要求：了解关系营销的基本内容；理解顾客期望的构成要素；掌握感知价值、顾客满意、顾客忠诚的内容。

2. 重点、难点

重点：顾客期望和顾客满意。

难点：顾客感知价值。

（三）服务消费行为（ 4 学时）

1．教学内容及基本要求

教学内容：消费者的服务需求与购买过程，服务消费的影响因素，组织市场服务消费行为。

教学要求：了解服务消费需求的特征；掌握服务消费需求的购买过程；掌握影响服务需求行为的内外因素；了解组织服务需求的过程。

2. 重点、难点

重点：服务消费需求与购买过程。

难点：组织服务需求过程。

（四）服务营销环节分析（ 2 学时）

1．教学内容及基本要求教学内容：服务营销环境概述，服务环境因素，服务营销环境分析方法。教学要求：了解服务营销环境的特点；掌握服务营销环境的各种因素；掌握服务营销环境的方法。

2. 重点、难点

重点：服务营销环境的含义，服务营销环境分析方法。

难点：EFE矩阵。

（五）服务市场细分与定位（ 6 学时）

1．教学内容及基本要求教学内容：服务市场细分概念及分类，服务市场定位，服务市场战略。教学要求：了解服务市场细分的作用；掌握服务市场细分含义和服务市场细分标准；掌握服务市场定位含义和定位策略；理解服务市场竞争态势；案例分析（ 2 课时）。

2. 重点、难点

重点：服务市场细分含义和细分标准，服务目标市场选择，服务市场定位，服务市场定位策略。难点：服务市场定位策略运用。

（六）服务产品（ 4 学时）

1．教学内容及基本要求

教学内容：服务产品与服务产品组合，服务新产品开发，服务品牌。教学要求：了解服务产品的含义，理解服务产品组合，掌握服务产品生命周期及特征；了解服务新产品的类型，掌握服务新产品的概念；理解服务品牌的含义，掌握服务品牌构成要素，掌握服务品牌策略。

2. 重点、难点

重点：服务产品组合，服务新产品概念，服务品牌策略。

难点：服务产品生命周期及特征。

（七）服务质量（4 学时）

1．教学内容及基本要求

教学内容：服务质量概述，服务质量测量，服务质量差距教学要求：了解服务质量认证，掌握服务质量的含义和要素；了解顾客对

服务质量的期望和感知，务质量测量维度；理解服务质量差距形成原因，掌握服务质量提高的途径。

掌握服

2. 重点、难点

重点：服务质量的含义及构成要素，影响服务质量的因素，提高服务质量的途径。难点：服务质量测量维度。

（八）服务过程（ 4 学时）

1．教学内容及基本要求

教学内容：服务流程，服务接触，服务承诺，服务补救。

教学要求：了解服务流程设计及服务过程管理；了解服务接触的含义及过程；掌握服务承诺的含义和服务承诺内容；掌握服务补救的措施。

2. 重点、难点

重点：服务接触过程、服务承诺含义及内容、服务补救措施。

难点：服务流程设计。

（九）服务有形展示（ 2 学时）

1．教学内容及基本要求

教学内容：有形展示概述，服务环境对顾客影响，服务环境设计教学要求：了解有形展示的内涵和类型，了解有形展示的作用，掌握有形展示的内容；了解服务环境特征，理解顾客对服务环境的期望；掌握服务环境设计的依据、内容，了解服务环境设计的原则。

2. 重点、难点

重点：有形展示的内涵和类型、有形展示的内容；顾客对服务环境的期望；服务环境设计。

难点：服务环境设计。十）服务定价（ 4 学时）

1．教学内容及基本要求

教学内容：服务定价，服务定价方法，服务定价策略教学要求：了解服务定价的依据和目标；掌握服务定价方法；掌握服务定价策略。

2. 重点、难点重点：服务定价目标、服务定价方法。难点：服务定价策略。