一个品牌代表一种音乐态度

一个品牌代表一种音乐态度

——浅谈品牌与音乐营销

广告073班12号罗丽斌

今年3月，一位利用iPhone程序演奏并演唱的女孩凭借别出心裁的创意和出色的唱功在网络迅速蹿红，成为时下最热的网络红人之一，被网友称作“iPhone女”。她在唱歌时将四部iPhone当成不同乐器演奏，自弹自唱Beyonce的《irreplaceable》以及Lady Gaga的《Poker Face》等歌曲，并制成视频传到网络上，其简单而独特的创意立即风靡全球。而在网络视频疯传的同时，iPhone手机以及其强大而独特的音乐功能成为全球热议和追捧的对象，掀起一阵“iPhone”狂潮。如果说iPhone作为高端的技术和电子时尚的领潮者而深受消费者喜爱，那么这次创意可以说把无数iPhone迷的顶礼膜拜推向了高潮。它迎合了时下年轻人对音乐和创意的激情，引爆了全球的注意力。这正是音乐营销的魅力。

什么是音乐营销

上个世纪80年代，燕舞音响那句脍炙人口的“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”，在中国拉开了音乐营销的序幕。作为世界语言，音乐无需翻译便可直抵人心。正如爱朵文化CEO、音乐营销专家张志远所说，“普通的广告是把品牌带到人的眼睛里，而音乐营销是把品牌带到人的心里。”那么，什么是音乐营销？为什么音乐营销具有如此巨大的魔力？

音乐营销，顾名思义就是以音乐为手段的营销，也就是企业利用音乐艺术的特征，增强与消费者的沟通和交流，满足消费者的需求，促进产品销售，达到企业目标的过程。随着竞争的加剧，音乐营销作为突破视觉接触、强化品牌记忆、容易掀起感情波澜达到传唱一时的工具已经越来越得到企业器重。

音乐对直接销售的促进作用是毋庸置疑的，当今不论是喧哗的大卖场，还是高雅的餐厅，都不间歇的播放着不同的音乐以营造购物和消费的舒适氛围。美国高盛市场研究人员曾在美国西南部的一个超级市场，对影响顾客购买心理问题做过一些有趣的实验。实验结果表明：顾客的行为往往会同音乐合拍，当音乐节奏加快、每分钟达108拍时，顾客进出商店的频率也加快，这时，商店的日平均营业额为12000美元，当音乐节奏降到每分钟60拍时，顾客在货架前选购货物的时间也就相应延长，商店的日均营业额竟增加到16740美元，上升39.5%。

正在改变的音乐营销

作为音乐营销的传统形式，广告歌和明星代言的模式曾经有许多成功的案例。但随着媒体的多样分化，简单粗放的广告轰炸已经不再奏效。很多企业意识到，通过音乐的力量使自己的品牌深入人心，才是如今音乐营销的真正意义所在。

美国广告理论专家T.Schwartz在上世纪70年代提出的“共鸣模型”(Resonance Model)解释说，成功的品牌广告一定是与消费者产生了共鸣，广告让消费者唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，同时广告也赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。音乐营销恰恰能做到这一点，因为音乐的影响是潜意识的，难以阻挡和消除，而且能激起情感的联想，能和情感记忆会产生共鸣。如感性诉求广告中温馨的音乐会让人产生家的温暖和爱的关怀，恐怖诉求广告的低沉音效能引起人们的警觉等。与此同时，音乐也能简单地创造熟悉。无论是Windows灵妙的开机声，或是Nokia频频响起的铃声，它们都是与一种特定的功能或行为相关的。不管怎样的期望影响，音乐的最终目的就是为消费者提供新维度，设定一种特定的音调或是氛围，能够帮助人们联想到特定产品或服务。可见，音乐营销发展至今已经不再单纯的是在产品中添加音乐元素，而是用独特的音乐来解读品牌的内涵和理念，并为品牌创建一种独有的音乐态度和听觉上的高度认知。如在英特尔的电视广告中，英特尔LOGO的出现总是配合着一段简短有力的音乐，于是在人们心里建立起了对英特尔品牌特有的听觉认知，就算没有在看电视，听到这段标志性的音乐，脑海里也会浮现英特尔的品牌画面。

另外，对于年轻人来说，音乐则拥有更大的魔力。新生代市场监测机构与热波传媒联合开展的年轻人音乐生活形态调研显示，在15~35岁的年轻人中，音乐是非常普遍的爱好，54.7%的人表示每天都在听音乐，接近20%的青年人每周听5次。因此，对于无论是定位于年轻人的品牌，还是已经老化但急需赋予年轻色彩的品牌，音乐都是有力的营销手段。如雨后春笋搬的涌现的各类声势浩大的音乐节目和音乐活动，正是各大品牌在争相大打音乐牌。由于赞助了音乐节目“超级女声”，蒙牛酸酸乳定位于少男少女的“酸酸甜甜就是我”的品牌形象深入人心；而凭借周杰伦的一首《我的地盘听我的》，中国移动旗下的动感地带品牌便迅速攻入年轻人的地盘；伊利巧乐兹冠名的“我爱记歌词”、步步高赞助的“快乐女声”、百事打造的“百事群音”等音乐节目悉数登场，各品牌都建立起全方位的音乐关联平台，开始对品牌进行全面的“音乐包装”。

音乐营销成功的关键

1、是否与品牌关联。品牌关联是一个包括品牌特性、音乐特性、视觉特性、参赛艺人的特性在内的关联体系。音乐营销不是眼球经济，音乐活动本身具有极强的品牌性，品牌诉求和音乐元素只有“契合”才可能触动消费者内心，产生共振。如果企业品牌没有建立与活动的唯一关联性，赞助商LOGO更换后观众觉察不到任何区别，这无疑是失败的音乐营销。

如昌河铃木北斗星品牌“牵手”谭维维的新专辑《谭某某》就是一次成功的音乐营销。新车和新专辑同在今年4月份上市，宣传上可以相得益彰，更重要的是谭维维时尚百变的特质和《谭某某》抓住年轻人音乐心理的走红趋势，为北斗星品牌注入年轻时尚的活力，把实用和时尚完美结合的北斗星e+新车用具象的符号呈现在年轻消费者眼前。

2、是否在用户之间形成自发的病毒传播。音乐产品的病毒性，需要精心设计，这是的关键点。在互联网时代，如果音乐营销不能引发病毒性传播，那么它与传统的电视广告轰炸没有任何区别。张志远认为，病毒性传播的关键，一是要打造引爆点，这一点依靠的是音乐制作人和艺人的能力。所以对于企业来说，不断寻找相匹配、具备走红特质的音乐载体就尤为重要。一首流行歌曲的走红绝非偶然，都是在分析时下音乐消费心理需求，对音乐本身元素理性设计制作，唱片产业化包装宣传等一个工业流程打造出来的。

文章开头的案例，iPhone女之所以能够走红，不仅是因为其令人兴奋的绝妙创意，女孩出彩的唱功，更是由于这则广告将音乐和产品以一种前所未有的方式融合起来，并宣布了一个新的音乐创作时代的到来，在这个时代，即便不懂乐器的人也过把玩音乐的瘾，人人都能做音乐艺术家。这就制造出一个不同于其他品牌的“音乐唯一性”，并在这个唯一性上赋予了iPhone一贯的品牌个性，即一种极具创意的理念，而这种理念与音乐的结合，便成了iPhone 独具魅力的音乐态度。再者iPhone利用网络视频这一方式进行传播与宣传，很好的达到病毒式传播的效果，这其中没有精心的设计与策划以及对网络民众追求音乐追求创意的心理作出很准确的洞察，是无法做到的。

3、另外，增强与粉丝的互动也是达到病毒性传播的一个重要方面。在百事可乐打造的“百事群音”的音乐活动中，最为看重的就是后者的博客平台。百事方面还特别请新浪博客团队对参加“百事群音”的乐队进行专门的培训，教会他们如何撰写和经营博客，用以阐释乐团的创作理念，使人们更了解这个团队，带动人气，更好的将活动和品牌传达到消费者的心里。

如今对于中国企业来说，关于音乐营销的尝试仍有很长的路要走。时代环境的变化不断，如何在变化中开创新的音乐营销模式，怎样为品牌营造一个持久的、能深度发掘的音乐态度，是企业应该认真思索的问题。