一、抢夺眼球的变形(后印象主义绘画与现代广告创意)

美国美术评论家西里尔·贝雷特在《光效应艺术》一书中指出：“艺术的一些形式，或几乎是所有的艺术作品或早或晚都可能被应用在商业上。”他以光效应为例说道：“但没有一种艺术像光效应艺术那样迅速——作品还没有干透，已经出现在广告牌上。”的确，正如贝雷特所说，西方现代派绘画的不同流派的艺术精髓，都已经运用到现代广告的创意中去了，而且有时还将它们各不相同的艺术特色发展到极致。所以，不从源头上搞清西方现代派各种艺术流派的起源和特征，不去把握西方现代派绘画对现代视觉广告创意的影响，就不能从本源上理解西方现代广告的创作语义和感性形态，其结果国内广告的一些创意只能停留在形式上和技巧上对西方广告的套用和模仿，以至于无法创作出既有中国特色又具有国际水平的广告来。

一、抢夺眼球的变形（后印象主义绘画与现代广告创意）

后印象主义的代表画家塞尚，首先对艺术透视进行了大胆的变革，获得了现代派绘画之父的美誉。他的这一革新，同样对现代广告创意产生了深渊影响。

如果说线条和色彩是影响绘画风格演变的主要媒介的话，那么，艺术透视的特定形态，则在很大程度上决定着艺术形象的造型特征。为了在二维的平面空间体现三维空间的立体效果，就像常人平时所看到的那样，艺术家们进行了不懈的探索。实践证明：每当历史上绘画透视出现质的演变和发展，艺术造型也随之发生巨大的变化。

传统的焦点透视画法

受胎告知

在现代派艺术以前，西洋绘画大多采用焦点透视的画法。在达-芬奇的这幅作品的中部偏上，松树与山丘之间，隐含着透视焦点，我们看石墙、窗子、石桌上面的轮廓线，以及天使、圣母玛利亚的透视线都消失在这一点上。

米德尔哈尔尼斯大道

荷兰画家霍贝玛作于1689年。明显的焦点透视技法。

塞尚率先打破了焦点透视的传统画法

后印象派绘画的杰出代表塞尚，率先打破了焦点透视的传统画法，采用了一种全新的多点透视的表现手段。在塞尚看来，传统的焦点透视的技法在画面山上呈现出来的幻象仍然缺乏实在性，比如近处的物象可以画的很清晰，远处的景象只能是模糊的；画中物象按比例微缩直至消失在焦点，因而空间表现反而是有限的，这要求探索一种既适合艺术表现而又不完全模仿生活视像的全新的透视方法。

早年，塞尚曾是印象主义画派的一员，后来他发现，印象派虽然在用色和用光方面力图打破传统的表现手法，但在空间透视方面却仍然延用传统的焦点透视方法，这恰恰是他不能接受的。

苹果与橙子

塞尚在绘画中开创了一种多面的视象

他说：“我也曾经是印象派，毕沙罗对我有过极大的影响。印象主义是色彩的光线的混合，我们必须越过它。我想从印象派里造出一些东西来，这些东西是那样坚固和持久，像博物馆里的艺术品。”他所说的“造出一些东西来”，其中就包括变焦点透视为“多点透视”的内涵。当代最富盛名的美术史家文杜里曾经这样高度评价说：“这是现代艺术同以往的艺术之间的一个最重要的转折点。从布鲁奈列斯奇道马萨乔的时代开始，一直采用焦点透视，来统摄物象的空间关系。它成为一个法则，甚至连印象派画家们都服从他。但是，塞尚摧毁了这种空间关系，它采用多点透视而开创出一种多面的视象。”例如塞尚的静物画《苹果与橙子》，传统的透视关系就完全被打破了。

我们看，按传统的画法，左边的桌布只能画成侧面的，而画中桌布的形状则是站在桌子左边的正面才能看到的摸样，也就是说，塞尚把左边侧面的面布扭转过来画成了正面的样子，它连接桌子正面的画布，就把两个视点的桌布平铺在一个画面上了。

不仅如此，桌上的苹果和橙子，也是用多点透视画的。比如前景中的那个，似乎要从桌上掉下来似的，这是站在桌子后面看到的景象，有的则是从正面看到的形状。这幅画与传统的艺术透视技法完全不同，在画面中展现出来的多面空间，的确要比焦点透视来得开阔。

塞尚把画家本人固定的立足点取消了

塞尚的这种描绘，实际上把画家本人单一而又固定的立足点给取消了。在传统绘画中，画家只能从一个固定的位置去选取透视焦点，然后把画中人物和景物按一定的透视比例逐一缩减以后，再安置在他们各自所处的位置上。塞尚认为：“必须超出那种用一个固定视点去观察物体的办法。”倘若人们围绕着一个物体的四周去观察，那么，对于它的知识就会愈加完美和丰富。人们如果从多个视点的角度来描绘一个物体，三度空间的立体性就更加鲜明，这样的变形画面将充满罕见活力。“在塞尚笔下，不仅画静物，也包括风景和人像，都应用这种多点透视的画法。”

苹果和瓶

这幅静物画也是用多点透视创作的。

塞尚对现代派艺术的影响

由于画家采用了多视点的透视技法，并按不同物象各自的透视规律分别排列并组合起来，这样由画中的物象去推知画家绘画时所处的立足点，就变得困难了，或者说变得纷纭复杂了。观众欣赏绘画，似乎看到了画中物体不同的角度和块面，这一方面丰富了画面的内涵，同时又将画家与静物的视角联系取消了，“把画家本人的立足点也取消了。从而他把任何主观性的关系都除去了。”画家好像是“退出”了画面。

对焦点透视法的至上地位的放弃，彻底改变了西方绘画的视觉结构。我们以马蒂斯的绘画作品为例：

《红色的房子》：作品中的物象及其排列，采用了典型的多视角的技法。圆桌是正面的，长椅和长桌又是斜向的，两面墙实际上是从镜面中看见的物象，由此组成了一幅多视点组合的画面。作品具有很强的装饰性。

《有金鱼缸的静物》：从总体视角来说，用的是俯视，但是到了金鱼缸上面的绿色植物，又转化成了正面视象。这种多视角的艺术技巧，对现代广告创意产生了巨大的影响。我们来看一看西方广告是如何循着西方绘画史的脚印，由焦点透视向多点透视变异的。

罗伯特·斯柯特订制家具广告

参阅《国际广告》杂志2004年3期广告图文

斯柯特订制家具不仅设计时尚，质量保证，而且送罗伯特货到家。广告表现的就是运送家具的情形。当然，家具吊在空中，摩天大楼瞬时出现视觉的倾斜，多视点的传达是自然的了。

日本北港东急百货商店广告

广告语：“令人吃惊的特价”。

广告的上部分是商店的外在形象，中间与飞泻而下的瀑布结合起来，以喻示这次降价的力度，下部分是暗喻顾客的企鹅，平添了画面的趣味。广告好似中国画，让人随着画面移动视觉的流程而逐一欣赏。