顾客终身价值
浅谈客户终身价值理论内涵与计算
系水平和客 户业务总量 ， 然 ， 者的水平越 高 ， 显 三 客户增量购买 的可 能性
也就越大 。 １ ２我 国 的 客 户 终 身 价 值 研 究现 状 ． 我国对 于客 户终 身价值 的研究 主要集 中在吸 收和 借鉴 了国外研 究 成果 的基础上 进行改进和 完善 。如 ： 一些中国学 者在 客户生命 周期理论 分析的基础 上对美 国学 者 Ｂｅ ｅ 和 Ｎ ｓ提 出的 Ｃ Ｖ客 户利润 曲线进 行 ｒｒ ｇ ａｒ Ｌ
（ 中南财 经政法大 学 ， 北武汉 ４ ０ ６ ） 湖 ３ ０ ０
【 摘 要】 随着经济快速发展的脚步， 人们已经开始认识到， 顾客不应该是一个开关而应该是一个可以不断调节的旋钮， 这种思路的转变让企业
从争夺市场份额 的过度竞争 中抽 身 出来 ， 过提高顾客 的终生价值 来源源不 断地创造 价值 。所 以， 通 加强和 完善 对客 户终 身价 值相 关理论 的研 究是十
了完善 ， 客户生命周期 与客户终 生价 值 结合在 一起 进行 研究 ， 出了 将 提 在客户关系退 化情况下的 利润 拟合 函数模 型 。另一 类把研 究侧 重于把 客户终身价值 的各种理论和模 型运用于 具体行业或 企业 中 ， 究这些行 研
业或 企业的客 户价 值或 者客户 流失 问题 。其 次 一些学 者把 目光集 中到 对 客户终身价 值计算方法和模 型的专 门探究 。
２客 户 终 身价 值 的 内涵和 计 算
２ １客户 终身价值 的定义 ． 通常意 义下 ， 顾客 终生 价值 ” Ｃ ｔ ｅ Ｌ ｅ ｍ ａ ｅ 指的是 每个 “ （ ｕｏ ｒ ｉｔ Ｖｌ ） ｓ ｍ ｆ ｉ ｅ ｕ 购买 者在未来可能 为企业带来 的收益总和 。研究表 明 ， 如同某 种产品一 样 ， 客对于企业 利润的贡献 也可以分为 导人期 、 顾 快速增 长期 、 熟期和 成 衰退期 。但是 ， 自客户 终身价 值的 概念 诞生 以来 ， 对于 如 何界 定它 就一 直有很 多不同 的看 法 ， 阮红通 过研 究国 内外 的诸 多学术 文献 ， 列举 了一 些具有代 表性的定 义。 （ 如表 １所示 ）
管理客户终身价值
在一个泛化营销的时代，顾客对于企业来说，也许是“最熟悉的陌生人”，企业一般是不“认识”自己顾客，顾客的个性化特性全被企业笼统地归纳为一个是否买自己产品的人。
于是，企业只有争取更多的顾客，才能争取更多的份额；但其实，一个单个的顾客主题对于企业不仅仅是单纯的0或1，这不是一个开关，而是一个旋钮，企业可以从中源源不断地获得价值。
重新感知客户价值大众营销时代的企业一般是不“认识”自己的顾客的。
也就是说，无论顾客是一名年过半百的家庭主妇还是一个20出头的大学生，对于企业来说并没有差别，最多将他们划分到不同的细分市场。
实际上，只有一个特征是企业所真正关心的，那就是他是否属于该企业产品或者服务的顾客企业将客户去面孔化，变成一个只有非正即负的开关。
每个顾客构成了一个叫做“市场份额”的指标中无差异的一分子，企业所要做的，就是将非顾客转变成为顾客，将关闭的开关打开，争取更多的市场份额。
这种以市场份额为争夺战场的方式是适应工业时代的大众方式。
其实，在工业时代之前，企业和顾客是相互“认识”的。
古代的生意人们既是零售渠道商，也是关系营销商，因为顾客一般都来自本地，数量不多而且相对固定，商家能够收集、整理这些信息，按照客户需求量身定制，准确和及时地把握市场，企业围绕着顾客做生意，而不是围绕着产品做生意。
举个例子，一个木匠如果在婚嫁时为某户人家打造了梳妆台，几个月后他就会来上门推销孩子玩的木马。
而在工业时代，当一个木匠成为一个家具厂老板的时候，激增的生产能力让潜在顾客数量和半径同时迅速上升，关于市场需求的信息也在成倍地增加，无力收集、处理海量信息的商家只能开始选择围绕产品进行营销，家具厂老板会造出成千上万标准化的梳妆台后通过面向大众的广告来进行发售，顾客们各自的面目被无差异的统计数据所代替，就像计算机中的1和0，一个匿名顾客的时代开始了。
匿名顾客给企业感知市场带来了一层屏障。
当一名新顾客购买了企业的某种产品时，企业不会理解为什么他会做出这样的选择，而当另一名忠实的老顾客放弃了该企业的产品时，企业也无法意识到为什么老顾客会放弃自己的产品，因为这一进一出的变化可能会被淹没在无差异的数字中，只有市场份额的变化才会引起企业的警觉。
顾客终身价值与新老顾客成本
顾客终身价值与新老顾客成本所谓顾客终身价值，也就是平均每个顾客终其一身能为公司带来的价值，其基本计算方式为年顾客购买次数，例如10次；每次的购买金额，例如100元；公司的利润率（指毛利，因为运营费用为边际成本），咱们乐观一些，例如20%；顾客平均购买年限，因为我们主要说的是电子商务公司，未来是那么的不可知，假设为3年吧；那么，顾客的终身价值就是10×100×20%×3=600元接下来，就可以进行分解了，我们假设，公司想在每个顾客上赚的净利是300元，然后，各种运营费用是100元（这里包括房租啊、人员的工资啊、水费电费啊等等）；如此算来，就可以用600-300-100=200元，这200元就是用于顾客营销的费用了；一般来说，我们通常认为发展一个新顾客的成本是让老顾客重新购物的成本的6倍（这是个参考数据，实际上不一定完全准确），那么：这个顾客3年内购物累计30次，其中作为新顾客购物1次，因为费用是老顾客购物1次的6倍；所以需要×6；作为老顾客他购物29次；接下来200（营销费用）/{（1×6）+29}=5.7元，那就是说，5.7元，是引导老顾客购物1次的成本；5.7×6=34.2元，这是发展一个新顾客的成本；这么算来，是不是就比较清晰了呢？这是标准的情况，假设在这个标准的情况下，有另外一个情况，就是这个公司为了发展，前期不考虑盈利（也就是把那300净利也投入到营销上来，营销费用就从200变成500），那么就是说他可以为发展每个新顾客投入86元，为引导老顾客购物1次投入14元；广受争议的返点站的问题，如果要考虑的非常清楚，最终的奥妙也就在这里；首先，其实对于大部分网站来说，返点站是可以为你贡献新用户的，因为你的用户和大返点站的几十万用户的重合率确实太低；其次，我们可以把给返点站的返点，看成是老顾客维护的成本，在我们的例子中，如果每1个订单付出的成本低于5.7元（在例子中就是等于或低于5.7%的返点比例），那就是有利可图的；当然，可能会存在老顾客营销费用的重复的问题，但终归是可以算出来的。
客户关系管理客户终生价值及其管理
采用模型一：
CLVPoIn1
1
1r
n
r
＝3975 采用模型三：
CLVPoCoR1
1
1r
n
r
=3506
＝
20005001
1
19%
5
9%
＝ 2004000500101
1
19%
5
9%
不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
[例3.2]：假设客户A、客户B与公司保持交易时 间均为5年，公司期望每年从客户A处增加的收 入为Ina=¥500,从客户B处增加的收入为 Inb=¥450,但每年用于客户A的直接服务成本为 Csa=¥200,用于B的直接服务成本Csb=¥100
设客户每次购买有n个品牌可以选择，其购买转换矩阵如下：
P11 P12 P1j P1n
P21
P22
P2 j
P2
n
M
Pi1
Pi2
Pij
Pin
Pn1 Pn 2 Pnj Pnn
– Pij表示客户当前购买品牌i下次购买品牌j的可能性，其中Pii表示品 牌i的维系概率。
– 同理可得：CLVA=751，CLVB=432.5，CLVC=192.6
考虑客户支出分配的客户终生价值模型
5. 观察客户购买转换变化对客户终生价 值的影响
在例3.4中，PAA从70%上升到80%，而以前购 买品牌C的客户下次购买转换到品牌A的概率 PCA从25%上升到30%，转换到品牌B的概率 从PCB15%下降到10%，进一步观察品牌A、 品牌B、品牌C的客户终生价值的变化。
模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型
CLV
In 1
1
1 r
客户终生价值的内涵及应用
客户终生价值的内涵及应用客户终生价值（CLV）研究虽然处于发展初期，但是却为企业确立客户关系管理提供了分析思路。
本文就客户终身价值对企业战略的影响、客户终生价值的驱动因素和关键成功因素进行了深入的分析，引入了保健因素和满意因素概念，并就客户关系纽带中属于保健的因素和属于满意的因素做了分析，指出企业必须识别客户关系纽带的类型，从而降低客户不满意因素和进而提高客户忠诚度。
关键词：客户终生价值营销战略分析框架关系纽带史蒂夫·希纳（SteveSkinner）是Peppers and Rogers( 集团)有限公司的主席兼首席执行官，他认为，仔细衡量客户终生价值又给了企业的CEO一个与华尔街争论的新话题，既然进行消费并驱动利润上升的是客户，所以追踪客户价值并预测这项资产的增长是很有意义的。
如果一家企业的CEO能对华尔街清晰地陈述该企业的现有客户已经能明显带动企业未来价值的上升，这表明获得新客户对公司持续发展影响不大，那么这家企业的股票就该打更高的市盈率。
如今企业已经不能单纯地用每年的收益率作为指标来衡量企业的价值了，有调查表明，华尔街的高级经理们正在考虑用客户信息和其它的一些新方法来衡量企业的价值。
客户终生价值概念Roland Rust（2000）认为，客户的终生价值是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总和。
从企业对客户所带来的价值来看，是客户整个生命周期中与企业的交易行为给企业带来的净利润或亏损（Berger and Nasr，2002）。
客户终身价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值（net value）。
每个客户的价值都由三部分构成：历史价值（到目前为止已经实现了的顾客价值）、当前价值（如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值）和潜在价值（如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值）。
浅论消费品市场上的客户终身价值
～ 一
图 １ 客 户 价 值 的 演进 过 程
三 、客户价 值 的新探 索
员工 是 企 业 与顾 客 联 系 的 桥 梁 ．桥 梁 搭 建 的好 与坏 关 系 到企 业 的生 存 ． 员工 是 客 户 终 身 价 值创 造 的 主力 军 。 所 以 之地。 笔者认为 ． 客 户终 身价 值 不 仅 要 研 究 顾 客 的价 值 ． 也 要 研 究 参考文献 ： 员工 的价 值 图 ２是 笔 者 认 为 的客 户 价 值 。 … １ 张一兰． Ｂ ２ Ｃ 电子 商 务 有 形 商 品 定 价 研 究 『 Ｄ１ ． 沈阳： 沈阳 当今 社 会 企业 之 间 的竞 争越 发激 烈 ．而 且 竞 争 的形 式 工业大学． ２ ０ ０ ７ ● 越发 多样 化 如何 在 竞 争 中脱 颖 而 出 显得 至 关 重 要 “ 客户 这 一 理 论 的提 出 ． 让 许 多 企 业 寻 找 到 了努 力 的 方 『 ２ １罗 小 兰 ． Ｂ ２ Ｃ 电 子 商 务 企 业 产 品 定 价 策 略 分析 —— 以卓 终身 价值 ” 向 如何 与 客 户 建 立 长 期 稳 定 的 关 系 成 为 企 业 需 要 探 究 的 越 网为 例 ［ Ｊ １ ． 网络 财 富 ， ２ ０ ０ ８ ， （ ８ ） ： ７ ７ — ７ ８ 重要 问题 。 『 ３ ］陈 伟． 中 外 购 物 网站 配送 模 式 比 较 分 析 ｒ 丌 ． 物流工程 与管 理， ２ ０ １ １ ， （ ５ ） ： ６ ５ — ６ ７ 三鹿 集 团 的 破 产 正 是 由 于 企 业 没 有 平 衡 奶 农 与 顾 客 之 『 ４ １林 焱 芳 ． 中国 Ｂ ２ Ｃ 电子 商务 企 业 传播 策 略 研 究一 以十 大 间 的 利益 造 成 的 企 业～ 味追 求 低 价 ． 让 顾 客 购 买 到 物 美 价 电 子 商 务 企 业 为例 『 Ｄ １ ． 杭 州： 浙 江 大 学， ２ ０ １ ２ 廉的奶粉 ． 以此 来 提 高 顾 客 的满 意度 ： 而 没 意 识 到 奶 农 的利 ｆ ５ １菲 利普 ・ 科特勒． 市场营销原理『 Ｍ１ ． 北京： 中 国人 民 大 学 出 益受 到 了损 害 ． 导 致 了 三 聚氰 胺 事 件 的产 生 所 以企 业 不 仅 要 重 视顾 客 的利 益 还 要 重 视 员 工 的 利 益 版社． ２ ０ １ ０ １ ． 员 工 价 值 。当 今企 业 的经 营 理 念 应 该 是 ： 企 业 通过 员 ｆ 作者单位 ： 河 北 经 贸 大 学工 商 管 理 学 院） 工 为顾 客 服 务 ． 顾 客 感 到满 意 之 后 企 业 自然 就 会 获 得 利 益 ． 而不 是 为 了 获 得 利 益 而 与 同 行业 者竞 争 笔 者 认 为 只 要 企
客户终生价值公式
简述客户终生价值公式客户终生价值的正式称呼是：生命周期总价值指是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。
通常被应用于市场营销领域，用于衡量企业客户对企业所产生的价值，被定为企业是否能够取得高利润的重要参考指标。
我们都知道，向现有客户推销比获得新客户要容易得多。
每一个销售最不希望的事情就是在你收回赢得他们业务所需的投资之前，客户就流失了。
想要解决这种情况的最佳方法之一是了解客户的终身价值(CLTV)。
这样做将帮助企业获得并留住相对高价值的客户，而且随着时间的推移，这也将带来更多的收入。
该指标考虑到客户对企业的收入价值，并将该数字与公司预测的客户价值周期进行比较。
客户终身价值=（客户价值*平均客户生命周期）。
要找到客户终身价值，需要计算平均购买价值，然后将该数字乘以平均购买数量，以确定客户价值。
然后，一旦计算出平均客户生命周期，就可以将其乘以客户价值，以确定客户终身价值。
客户生命周期价值=（客户价值平均客户生命周期）* 顾客价值=（平均购买价值×平均购买次数）终身价值（LTV）:是计算客户满意度“货币数据”的办法。
LTV的计算涉及到顾客保持率、顾客消费率、变动成本、获得成本、贴现率等信息的正确取得。
其中：顾客保留率（retention rate，RR）= 本年度的顾客总数/ 上年度的顾客总数；顾客消费率（spending rate，SR）= 顾客总消费额/ 顾客总数；变动成本（variable cost，VC）=产品成本+服务管理费用+ 信用卡成本等；获得成本（acquisition cost，AC）= 本年度广告、促销费用/ 本年度顾客总数；净利润（net profit，NP）=总收入–总成本；贴现率（discount rate，DR）= [1 +（风险系数×银行利率）]n ；利润净现值（net present valueprofit，NPV）= GP / DR ；累积NPV= 特定时间内每年NPV 的总和；顾客终身价值（LTV）= 累积NPV / 顾客总数。
顾客终身服务价值
2020/6/7
客户终身服务价值
第42页
6.3 特异资源能力
——两种资源协同应用
● 一个硬件质量优秀的宾馆：电话机安装在浴缸的淋 浴头下，垃圾筒摆放在极不顺手的地方，台灯摆在 一般人背光的右手边，剃须刀可以不放（放了不能 放劣质的），餐厅最后一道水果须确保优质（否则 会破坏前面所有的好印象）。
鸡与蛋的故事
泽与鱼的故事
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客户终身服务价值
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请问：
我们手中的客户成为了哪一种？ 你希望你的客户成为哪一种？
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客户终身服务价值
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客户价值与客户服务
想想以下问题：
● 记不记得你一个月前的客户名字？现在他家里 的装修情况如何？
● 记不记得成交最高客户，成交最低的客户？你 和他的关系如何？现在还有电话联系吗？了解 他的现状吗？
● 在处理渠道顾客与终端顾客的关系上，明确面对终端顾 客的渠道终端之所在，采取措施影响渠道终端行为，进 而培育忠诚顾客、提升企业品牌。
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客户终身服务价值
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第6章 认清自身实力
——6.1 顾客服务流程
● 概念：企业顾客价值创造活动全过程。采取顾客体验 的观察角度，涉及内容包括过程环节与顺序关系。
客户价值，Fc：客户感知利得，Cc：客户感知成本） 编辑本段
企业方面
●
客户价值是企业从与其具有长期稳定关系的并愿意为企
业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，也即顾
客为企业的利润贡献。“长期的稳定的关系”表现为客户的时间
性，即客户生命周期(CLV)。一个偶尔与企业接触的客户和一个
刍议顾客资产的构成及顾客终身价值的计量
、
的 机 会
企 业 应 当从 Ｉ ＝ 个 方 面 对 顺 客 资 产 的 顾 客 进 行认 识 ． 此 二 ｉ 述 除 之 外 ， 业 还 应 根据 自身 的行 业 特 征 以 及 发展 情 况 ， 定 哪 种 顾 客 企 确 资 产 对 于企业 的长 期 、 康 发 展 最 具 影 响 力 ． 样就 便 于 将 顾 客 资 健 这 产 的 管 理 重心 放 置 其 上
参考文献 ：
『１ 兰 Ｔ 拉 斯 特 等 ． 驭 顾 客 资产 ｆ １ 京 ： 业 管 理 出 版 ｌ罗 ． 驾 Ｍ． 北 企
社 ．０ １ ２ ０
ｆ１ 左 浩 ， 兆 红． 客 生 涯 价 值 概 念 及 其 对 Ｃ Ｍ 的启 示 Ｉ】 ２胡 郑 顾 Ｒ Ｊ ． 外 国 经济 与管 理 ， ０ ； ２ ０１ ４ （ 责任 编 辑 ： 张雄 辉 ）
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刍议顾客资产 的构成及顾客终 身价值 的计量
西 南科 技 大 学 秦 珏
引言 现 代 营 销 法 则 非 常 重 视 顾 客 的作 用 。其 对 于一 个 企 业 的 长 久 、 康 发 展起 着 至 关 重要 的作 用 。 健 由于 顾 客能 为介 业 持续 地创 造 价值 ， 此顾 客资 产 的 概 念 就这 样 提 出来 厂。 可 以这 样 说 ． 客 资 顾 产 的 提 出 ， 基 于 在 仑 业 生 产经 营 的各 种 要 素 中 ， 有 对企 业 忠 诚 是 只 的顾 客才 能 为 企 业 连续 不 断 地 创 造 价 值 。 下文 中介 绍 了当前 时期 下 ， 些学 者开 始 考 虑 用 顾 客资 产 来 整 合 企 业 ， 图 以 顾客 资产 为 一 试 导 向 重组 企 业 的 流 程 ， 充 分利 用 顾 客 资 产 来 影 响各 种 外 部 力 量 ． 并 在经 营和 管 理 顾 客 资产 的过 程 中 形成 持久 的竞 争 优 势 。然 而 顾 客 日 成 为 资产 ， 须 对 其 进 行 计 量 ， 则 ， 理 论 也 就 失 太 了其 现 Ｊ 必 否 该 实 的 意义 文 主要 攫 取 了企业 顾 客 资产 为 着 重论 述 点 ， 要论 述 下 主 了顾 客资 产 的 构成 顾 客 终 身 价 值 的计 量 ，最 后 在结 沦 中指 出加
基于顾客终身价值的企业竞争优势分析
基于顾客终身价值的企业竞争优势分析摘要：文章基于顾客终身价值来分析服务类企业的竞争优势，结合修正的顾客终身价值驱动模型分析，探讨了服务类企业确立其独特竞争优势的路径。
关键词：顾客终身价值；竞争优势；服务一、顾客终身价值概述随着企业竞争的加剧，关系营销以及客户关系管理的理念日益深入人心，顾客终身价值被大家所关注，顾客终身价值的理论与实践也成为焦点。
企业希望培养与顾客的长期关系来保持持久的利润，在竞争中获得优势。
顾客终身价值不仅包括顾客过去给企业创造的价值，现在给企业创造的价值，也包括未来可能给企业创造的价值。
不仅包括因与顾客交易带来的直接经济价值，也包括因为企业与顾客的良好互动带来的口碑宣传，顾客满意、顾客忠诚等带来的非经济价值。
顾客终身价值对企业意义重大，主要体现在以下几个方面。
第一，结合顾客终身价值以及传统市场细分的指标对顾客进行新的市场细分。
通过了解顾客的差异性以及顾客的生命周期，确定顾客关系的类型，实施不同的营销及维护策略，可以做到有的放矢。
第二，理解顾客终身价值，企业应将顾客关系作为其重要的无形资产来经营与维护。
维系与保持和顾客的关系十分重要，顾客流失意味着顾客终身价值的损失。
第三，鼓励企业进行创新。
应对不同的顾客，企业要积极进行创新，才能在未来的竞争中处于优势。
二、顾客终身价值的驱动因素模型国外关于顾客终身价值驱动因素研究影响比较大的是rust等人提出的顾客资产驱动模型。
在该模型中主要考虑了三个驱动因素：价值资产、品牌资产、关系资产，如图1所示。
价值资产是顾客与企业关系的基础，包括质量、价格、渠道。
品牌资产通过顾客对品牌的主观评价而获得；关系资产通过企业对顾客的关系活动而获得。
我国学者邵景波改进了rust等人提出的顾客终身价值（顾客资产）驱动模型，提出了第四维度：隐性资产。
主要包括口碑宣传、交叉购买、顾客信息，形成了四维驱动模型。
修正后的顾客终身价值驱动模型包括价值资产、品牌资产、关系资产、隐性资产。
论用户终身价值的意义作用及算法
作者：小熊LTV概念用户终身价值(life time value)解释LTV是在一定时间内，某一客户可能为企业带来的利润额.顾客终身价值是指企业在获得新顾客后的一段时间内，每一位顾客的平均利润净现值。
（该解释取自百度百科）LTV，也就是终身价值的缩写，指的是一个玩家在游戏中的整个周期为开发能够带来的价值，它显示了在体验游戏的过程中，一个玩家带给开发商的平均收入。
在本文中，我们将会介绍开发商应该了解的LTV，以及如何使用它，对于游戏开发商来说，保持一定的LTV是必须的，以下请看详细内容：LTV必须大于CPI这就是计算所有流量分析的最主要公式，它表现了用户购买的效率，总的来说，一个用户所带来的收入应该大于开发商购买用户所投入的成本。
实际上，平均CPI或者CPA很大程度上都是传统的指数，因为我们通常会给一个合作者支付A数量的资金，另一个支付B数量的资金，给第三个合作者支付C数额的资金，而整体的平均CPI价值很可能并不等同于A、B或者C数额。
对于游戏公司来说，LTV是衡量单个活动、购买渠道最佳的方式，所以我们就可以使用以下指数。
评估流量资源的质量每个渠道都有购买价格（不管是CPI还是CPA），而且每个渠道的用户质量都不同，因此各个渠道的用户也有不一样的LTV，所以，这也就是为什么计算LTV是衡量各个渠道销量最佳方式的原因。
通过这种方式的计算，你可能得到比总体平均CPI更高的LTV，但在获取渠道方面，你可以找出效率比较低的，达不到要求的。
那么这种情况下会发生什么？你当然可能会立即停掉这个渠道的用户购买，或者减少在该渠道的投入。
然而，做细节化的调研可能是更有效率的，在单个活动、地区以及平台方面进行研究，然后停掉LTV比CPI更低的渠道。
如果更进一步的话，你还可以使用同样的分析把表现不好的渠道找出来，在未来购买用户的时候作为参考。
动态化LTVLTV是基于很多数字的价值综合考虑的，它还会受到用户留存率、用户付费率以及付费用户收入等方面的影响，所以，你可能不需要追踪这些动态的数据，只需要知道动态LTV就可以了，它可以告诉你在用户购买过程中的效率究竟如何。
营销中顾客价值、忠诚和满意
（To Be Continued）
对于那些已停止购买或已转向另一个供应 分析流失 的顾客 商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发 生这种情况的原因。当国际商用机器公司流失一 个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么 地方做错了——是价格定得太高、服务不周到， 还是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流失 的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果 流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满 意方面不如人意。
顾客获利性与竞争优势
什么样的顾客有利可图？
• 一个有利可图的顾客就是指 能不断产生收入流的个人、家庭或 公司，其收入应超过企业吸引、销 售和服务顾客所花费的可接受范围 内的成本流。
顾客 C1 C2 C3
P1 产 品
P2
++
+ +
+
高盈利产品 盈利产品
P3
P4 + 高盈利额
-
-
亏损产品 无利润产品
（To Be Continued）
实施全面质量营销
全面质量管理是一个组织对所 有的生产过程、 产品和服务进行一 种广泛有组织的管理，以便不断地 改进质量工作。
按通用电气公司董事长约翰· 韦尔奇的说法： “质量是我们维护顾客忠诚最好的保证， 是我们对付外国竞争最有力的武器，是我 们保持增长和盈利的唯一途径。”
国家质量奖
• 日本：1951年，日本第一个设立国家质量奖—— 戴明奖 • 美国：80年代中期，美国设立了以已故商务部长 命名的麦尔肯· 鲍特里奇国家质量奖。该奖由7个衡量标 准组成，每个标准含若干奖励分数：顾客为中心和满意 （得分最多），质量和营运结果，管理过程质量，人力 资源开发与管理，战略质量计划，信息和分析，高层经 理领导。
顾客终身价值
其中,i是顾客现金交易流量的时期,Ri表示在时期i从顾客处获得的收入,Ci表示在时期i所付出的成本,n为顾客在过去交易过程中交易的次数,是一种净现值的概念。
除非执行长和其他高阶经理人愿意积极推动，否则必定胎死腹中。
总而言之，ROC不只是适合评量运行绩效的指标，更是一种生活方式或是检视企业的透镜。即使你已经成功地改变了你的组织，并且建立以ROC为中心的新企业文化，你还是得费尽心力说服投资人和其他利害关系人，让他们相信ROC是一项值得仔细追踪的指标。对于许多投资人来说，顾客价值这种观念既模糊又抽象，因为顾客价值毕竟是项无形资产，无法用数值在损益表上呈现出来。
来源：/economy1/cn/economy1_528.html
Customer Lifetime Value
是指企業與同一顧客保持關係的整個過程中所獲取的利潤。這種計算主要包括兩個部分：顧客的終身成本，包括獲取成本、營運成本、和顧客服務成本；以及預計可以從顧客那裏所獲得的收入總額。
(一)网络环境下顾客价值的相关研究
研究已经证明了顾客价值的多维度和情景依赖性,也就是说,顾客价值随着顾客消费环境的变化而发生变化。因此,在网上购物等新的消费背景下,由于购物环境的改变,将会导致顾客感知价值的变化。同时,影响顾客价值的因素也会随之发生相应的变化。然而,现有的研究并没有系统地说明在网上购物的环境下,顾客价值是如何发生改变以及变化的原因。
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顾客终身价值Customer Lifetime Value
中国的企业从围绕产品转而围绕顾客来进行组织设计恐怕是必由之路。
以顾客为中心或为顾客创造价值的企业需要一种全新的经营理念：即根据顾客资产（企业顾客的价值）而不是品牌的资产（企业品牌的价值）来经营企业，企业的重点要放到关心顾客的盈利能力、价值能力而不单纯是产品的盈利能力上，尤其是在中国加入了WTO之后。
一、经营中的由盈利到衰亡的过程
以品牌资产为中心的企业常常采用一个称为盈利产品变化表的工具。
这张表看起来十分合理，一般包括：（1）评估企业的盈利能力；（2）确定可以接受的盈利水平；（3）砍掉达不到盈利水平的产品项目；（4）返回到步骤（1），重复这个过程。
按照一般人的思维方式，如果企业砍掉了不盈利的产品，它们就不会再损伤企业的盈利能力，而只要那些能赚钱的产品就行了。
因此，企业的资源会集中到回报最大的产品项目上。
长此以往，企业产品的平均盈利能力会越来越强，企业的整体赢利能力也会越来越强。
随着企业经营的不断成功，企业所有的财务指标也会随之上升。
但是情况并不是我们想象的这般美好。
二、从品牌资产到顾客资产
所谓顾客资产是指企业所拥有的顾客终生价值折现值的总和。
顾客价值不仅仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献的折现净值。
把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客价值。
企业由品牌价值向顾客价值的转变是必然趋势。
纵观经济发达地区国家从旧经济向新经济过渡中，出现了五种变化的趋势：
∙ 1.从实物经济到服务经济的转变-以美国为例，1900年在服务部门工作的工人数的比例大致是30%，到了1970年，这一数字上升到64%，
到1995年上升为77%，而到了2000年，首次突破了80%大关。
∙ 2.从交易型到关系型转变-实物经济更多的是以交易为导向的。
目前
中国的经济处于这个阶段。
管理的重心自然是倾向于吸引顾客（如“推销”、“促销”、“导购”、“打折”等比较盛行），在吸引顾客的竞争中，品牌资产
占据了绝对地位。
各企业将品牌价值作为衡量企业优劣的重要标志。
同实物交易相比，服务经济市场的运作是截然不同的。
以银行为例，顾客在某家银行开了户头，并时常与该银行发生业务往来。
每次交易时，顾客一般不会考虑选择另一家银行。
但是，一次不愉快的经历会引发顾客
重新选择银行的念头。
这就导致了以交易为中心转变到以顾客为中心，从
交易型到关系型转变。
∙ 3.从吸引顾客到维系顾客的转变-对银行来说，维持或维系顾客是经营
能否成功的非常关键的一环。
管理与顾客的关系就变得非常重要，是银行
经营的核心。
尽管银行还在担心吸引新顾客的问题，但它现在要用顾客维
系的手段提高自己的竞争力。
在这场争夺战中，顾客资产会占上风，而品
牌资产处于次要的地位，银行系统如此，家电行业也是如此，这些企业更
应争夺的是顾客资产，而不是品牌资产。
家电行业中的长虹、康佳的品牌
资产不谓不大也，但现在的市场份额在不断地下滑，他们失去的不仅是品
牌资产，更多的是顾客资产。
∙ 4.以产品为中心转到以顾客为中心-加强顾客关系管理可能会削弱产
品的重要性。
这并不是说产品不重要，只是说与满足顾客相比，产品是第
二位的。
尤其在产品的同质化程度越来越高的家电类行业，这一点更为突出。
在家电行业中能保证企业盈利的一个理由就是顾客在产品的更新换
代的时候继续选择这家企业的产品，否则，在利润越来越薄的今天，真难
说无法赢得顾客再次购买的家电企业还能维持多久。
企业成功的秘诀就是
与顾客维持有利可图的关系。
好好为客户服务的观念并不新鲜。
我们常引用一个传奇的故事：L·L·Bean按照这样一条原则，即“以合理的利润销售高质量的商品，把你的顾客当人来对待，他们就会回来买更多的东西”在1912年创建了他的户
外运动公司。
他发现他的第一批100双猎用鞋有开线的现象，就对鞋作
了重新设计，并通知客户免费更换。
BENA的传说就这样地诞生了。
小托马斯认为，IBM在任何一方面都应出类拔萃，特别是在对待客户方面。
在为公司掌舵的30年间，他为公司制定了3条戒律，其中之一是：“多花时间使客户高兴。
”起初，IBM善待客户，公司不仅向客户出售或出租优质产品，而且提供良好的服务，倾听客户所言，帮助客户解决问题。
随着IBM扩大了，富裕了，成功了，就开始把客户抛在脑后了。
公司生
产一些自认为最好的产品，定一个价格，推出订单，实际上是告诉客户要
么买要么不买。
为什么有人会变得不与IBM打交道了呢？至此，公司偏
离了华生制定的戒律，在华生死后，CEO阿克尔斯不得不宣布1987年是
公司的“客户年”。
在任何时候，IBM、通用汽车公司和其他许多公司傲慢的对待客户的
做法，最终都已被证明是灾难性的。
通用公司的威尔奇提出的“无疆界”行为需求。
一个客户与通用公司打
交道时，不喜欢与公司的六七个不同的部门接触。
客户不愿意为解决一个
问题从公司的一个部门被支使到另一个部门。
许多出售高质量产品的、在
其他各方面都十分优秀的公司，就是因为不能给客户带来方便而声名狼藉。
5.从品牌资产到顾客资产的转变）-随着实物经济向服务经济转型，从
品牌资产到顾客资产的转变也就成了一种必然。
推动顾客资产转变的因素有三个：
其一是价值资产的推动力。
是指企业从顾客价值感觉中获得的顾客资产。
对所有的顾客而言，购买前的选择受价值感觉的影响，这种价值感觉主要由产品的质量、产品的价格、产品的价值和购买的便利性所决定的。
其二是品牌资产的推动力，是指顾客对品牌的主观评价而获得的顾客资产。
顾客对品牌有感觉是不争的事实，但相同的品牌对不同的顾客感觉完全不同的。
例如，对TCL的品牌感觉，有的顾客可能感觉是大众化的产品，有的感觉是时尚化的产品，还有的感觉是高价值的产品等等。
品牌资产是一种情感，是一种主观的评价，是非理性的判断。
就像我们在超市自然选择某种产品，要说出选择它的理由可能是困难的。
其三是维系资产的推动力。
是指企业对顾客通过维系活动和关系活动而获得的顾客资产。
对于重复购买的顾客而言，维系活动和关系培养活动能提高这些顾客再次与企业做交易的机会。
三、顾客终生价值
从上述的论述中，我们可以看出以产品为中心的经营思想对企业所造成的危害和弊端。
顾客的终身价值究竟对企业有多大的意义？我们先看一组数字：对北欧航空公司来说，每位商务旅行者20年的价值是48万美元；对卡迪拉克公司而言，每位客户30年的价值是33.2万美元；对万宝路来讲，每个烟民30年的价值是2.5万美元；里茨酒店每位客户20年的价值是14.4万美元；AT&T公司每位客户30年的价值是7.2万美元；可口可乐公司每位客户50年的价值是1.1万美元。
管理大师德鲁克说：“对经商的目的，有一个令人信服的定义，即产生一个客户。
”
下面我们分析顾客终生价值对企业的意义。
1.维系顾客的时间长度与顾客的贡献率是成正比的
缩短时间的长度会减少顾客的终生价值。
在上述的举例中最长的是50年，最短的时20年。
但我们在考虑顾客终生价值的时候，要考虑顾客的购买周期，顾客的终生价值就等于顾客在周期内的价值。
随着计算时间长度内周期数量的增加，更多的未来收入被考虑在内，因此，顾客的终身价值会随之增大。
2.收入增加
从长期的观点来看，顾客的一大优点是他们对企业的贡献会随时间而增加。
例如，旅行社的顾客会随着年龄的增长可能会旅行多次，这就提高了顾客对旅行社的贡献率。
对于家电行业，也会随着顾客年龄的增加，顾客的收入也会相应的提高，对企业的贡献率也会增加。
3.成本减少
长期顾客知道如何购买，他成为企业的顾客以后，这些顾客就成了专家了。
相应地，这些顾客无需太多的关心，错误也较少，购买更快，也就减少了成本。
尽管很难确切估计这种效应，但它也是顾客终生价值的一部分。
4.口碑效应
长期顾客的另一个优点是口碑的宣传效应。
满意的顾客会影响到其他顾客的购买，间接地也会为企业创造更多的收入和利润。
虽然这种效应很难测量，但其影响一般是比较大的，尤其在广大的农村市场，其口碑的作用更大。
5.附带销售
长期顾客常常能附带购买其他产品。
在多元化经营的家电企业中有眼光的企业已经开始向这些顾客提供“解决方案”了，他们可以把所有与顾客的交易都记录下来，根据他们对销售总收入、总成本和利润的贡献率来进行汇总，从而建立起企业的数据库。
因为这些顾客可能会带来附带的销售。
阿尔费雷德·斯隆曾说过：“获取利润的快捷之道就是按照客户想要的方式为之服务。
”这也是提高顾客终生价值的唯一途径，只有这样，企业才能在快车道上前进。
所谓顾客资产是指企业所拥有的顾客终生价值折现值的总和。
顾客价值不仅仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献的折现净值。
把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客价值。
企业由品牌价值向顾客价值的转变是必然趋势。
纵观经济发达地区国家从旧经济向新经济过渡中，出现了五种变化的趋势：。