欧莱雅及上海家化案例分析

欧莱雅市场投放策略

欧莱雅公司进入中国 后，媒体投放费用巨 大，且逐年增加，从 图1中我们可以看出， 欧莱雅十分注重中国 市场媒介投入，近年 来其媒介投放量分别 增长了16.6%、 28.6%。
欧莱雅品牌形象

美宝莲：美宝莲知名度达到100%，20%的消费者知道它隶属欧莱雅 公司；对美宝莲的了解，55%的人通过杂志广告，35%的人通过电视 广告；被提及率最高的词语是：青春、明快、时髦。2002年美宝莲唇 膏忠诚度高达62%，市场渗透率达12.1%，购买指数达14.4%，销量 稳居全国第一。（2）欧莱雅：欧莱雅知名度达90%，对其了解的人， 55%通过杂志广告，25%通过电视广告，10%来自于店堂广告； 60% 的消费者认为欧莱雅产品质量较高；被提及率最高的词语是：优雅、 简洁大方。2002年其忠诚度高达34.4%，市场渗透率达3.5%，购买指 数达3.2%，同行比较中等偏上。（3）兰蔻：有90%的消费者不知道 兰蔻属于欧莱雅公司，75%的消费者听说过兰蔻，15%的消费者曾使 用过兰蔻产品；对其了解的人，60%通过杂志广告，15%通过店堂广 告；70%的消费者认为兰蔻产品质量很高；被提及率最高的词语是： 高贵、神秘、典雅。65%的消费者认为兰蔻产品是高档次的消费品。
概
况
欧莱雅(中国)苏州尚美工厂 欧莱雅在1996年进入中国市场的同时，就决定选择苏 州作为工业生产投资基地，并在面积为九万八千平方米的 土地上开始修建其在中国的大型工厂。 该工厂的第一期已于99年竣工并投入使用，投资总额 达5000万美元，主要生产欧莱雅和美宝莲的部分产品，初 期生产能力预计在五千万支。 待二、三期工程结束后，总生产能力将高达两亿支。 集团的这种投资力度表明了其意将产品本地化生产的思路， 这样不仅可以满足扩大了的中国市场对其产品的需求，克 服由于产品进口周期长而引发的断货现象，还能直接满足 增长中的亚洲市场的需要。
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眼部系列
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与此同时，欧莱雅集团2002年的纯利润 达到14.6亿欧元，较上年增长18.5%， 这是欧莱雅集团连续第十八年利润保持 两位数的快速增长。 另外，欧莱雅集团2003年第一季度全球 销售额达到37亿欧元，比上一年同期可 比增长10.4%。欧文中表示，欧莱雅今 年的目标是实现连续第十九年的赢利两 位数增长。
欧文中把欧莱雅公司持续强劲的业务成长归功于正确 的经营策略，即：以内部增长为主；致力于科研投资 和质量控制；集中力量抓好主业和主打品牌及大力开 发国际市场。
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Hale Waihona Puke 欧莱雅公司背景欧莱雅公司来自法国，生产香水美容品2万多种， 商标达500多个，公司拥有1500个科研单位，产 品经销180多个国家和地区，在日用化妆品方面居 世界第一位。1997年，欧莱雅在广州、上海、北 京三大城市设立了形象柜台。在成功收购了美宝 莲品牌之后，通过美宝莲在中国的销售渠道，欧 莱雅迅速渗透进中国化妆品市场，在中国500多个 城市设立了专柜。2002年欧莱雅在中国市场销售 总额上涨了26%，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、 兰蔻、薇姿4个品牌。
欧 莱 雅 使 中 国 人 更 美 丽
欧莱雅在其国际化发展进程中，一直十分看好亚洲，特别关注有 着巨大潜力的中国市场。80年代起，欧莱雅就在巴黎成立了中国业务 机构，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司 里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等 地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场 反响 。1996年，欧莱雅正式进军中国市场，成立了合资企业并选址兴 建工厂。 1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。1999年，欧 莱雅中国转变为外商独资公司。经过五年的发展，目前，欧莱雅集团 在中国已拥有3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等 400多个城市，旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、 碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉10种世界知名明星品 牌，受到中国消费者青睐，其中兰蔻、薇姿、美宝莲三大品牌分别占 据高档化妆品市场、药房护肤品和大众彩妆市场的第一名。欧莱雅中 国已发展成为中国市场上最知名的跨国企业之一。
上海家化背景

上海家化是一家有着百年历史的化妆品企 业，并一直执民族化妆品行业之牛耳。中 国市场上第一瓶二合一香波、第一罐护发 定型摩丝、第一瓶混合型香水、第一支护 手霜等都出自上海家化。1999年，其主业 销售额超过10个亿，年增长率达到两位数； 2002年其花露水护手霜、夏季浴露等产品 市场占有率居全国第一，销售额增长高达 22%以上。其中六神、美加净、佰草集、 清妃品牌表现尤为突出
生行有限公司成立 并于上世纪30年代在沪建厂30年代上海明星香水肥皂制造 有限公司成立50年代这两家公司与东方化学工业社、中国协记化妆品厂合并成 为上海明星家用化学品制造厂60年代初推出“友谊”、“雅霜”护肤品1967年 上海明星家用化学品制造厂改名为“上海家用化学品厂1992年上海家用化学品 厂制为上海家化联合公司1996年1月上海家化有限公司成立1999年10月上海家 化联合股份有限公司成立2001年上海家化联合股份有限公司在上海证券交易所 上市2002年再塑健康、美丽的家化企业文化2003年4月上海家化国家级技术中 心落成
化妆品行业案例分析
欧莱雅集团
欧莱雅简介
概 况 欧莱雅公司背景 欧莱雅总裁致词
在世界腾飞
相关产品
欧莱雅产品定位 欧莱雅使中国人更美丽 欧莱雅市场投放策略 欧莱雅品牌形象 欧莱雅产品销售表 欧莱雅国内形象代言人
上海家化有限公司

家化上海简介 上海家化背景 董事长致词 百年家化 上海家化产品定位 上海家化投放策略 家化使中国女人更自信 上海家化产品形象 财务状况 生产宗旨 四大主产业 上海家化所存在的危机 解决问题的关键
。
新世纪中全球一体化的进程赋予了商业更为广泛丰富的定义，它不仅是一连串的 交易，而且意味着一种信任。 我们深知，欧莱雅只有在所及的领域内做到最好，才能不辜负你们的信任和友谊。 因为对我们而言，这些都是我们的未来。
在 世 界 腾 飞
今 年 部 分 重 要 奖 项
作为财富500强之一的欧莱雅集团，由发明世界上第一种合成染发剂 的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力， 今天，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊 。 欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公 司及100多个代理商，2002年销售额高达143亿欧元，连续十八年利 润增长超过10%。此外，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、 42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、 香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。
2003年8月11日，《财富》杂志推出“影响力专号”，评 出全球最有影响力的50名工商业人士。欧莱雅公司总裁欧文 中先生在美国以外的25位最杰出商界领袖中名列第21位。 2003年7月21日, 《财富》杂志公布了新的全球500强(按销 售排)，欧莱雅公司名列第373位，较上年飙升42位，是排名 提升幅度最大的公司之一。 2002年初，欧莱雅公司被《财富》（欧洲版）评为“欧 洲十佳雇主”之一。 2001年12月17日的《金融时报》公布，由普华永道对全球 65个国家所做的调查显示，欧莱雅集团被认为是最受尊敬的 法国公司。
欧莱雅总裁致词
作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为 满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997 年正式来到中国。时针指向2002年，欧莱雅中国公司5岁了。伴随着中国的全面 开放、社会发展和经济腾飞，欧莱雅目睹了这些年来中国取得的巨大成功：申办 2008夏季奥运会成功、成为WTO组织的一员、申办世博会成功… 与此同时，欧莱雅也积极投身于全球瞩目的中国市场的建设和发展，奉献出 高科技创新优质的护肤、护发、彩妆、香水等产品，为中国人民增添一份美的姿 彩。我们非常自豪地拥有一批年轻、聪明、有理想、有潜质的当地员工。 在短短五年的共同竭诚努力下，已建起一个3000多人的欧莱雅中国大家庭，并把 在中国的业务拓展到全国500多个城市，让我们的世界知名品牌巴黎欧莱雅、美 宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇卡诗、欧莱雅专业美发和理肤泉为中 国人民所熟知和喜爱
董事长致词
一个企业必须经历几 代人的努力，才能日 趋完善和成熟。这就 需要一种精神把大家 凝聚在一起，并把这 种精神化为集体统一 的行动，进而形成一 种理念。只有这种理 念真正成为全体员工 的行为准则，企业才 会生存延续，才会不 断成长。
用家化我放 心！
百年家化
从1898年清末的香港广生行到今天的现代化化妆品公司，上海家化历 经数代人的努力，走过了百余年的历史。这一历史过程是中国民族工 业的发展壮大史，是科学和艺术的结合史，是美的历程。1898年香港广
欧莱雅产品定位
美宝莲定位于中国年轻的女性消费群：年龄
在18～26岁，多为大学生及刚踏入社会者， 特点是喜欢尝试新鲜事物，易受广告影响， 收入较低，风格轻快，崇尚时尚。巴黎欧莱 雅定位于大众品牌，但其消费群为中青年女 性消费群：年龄在25～35岁，多为白领阶层， 收入中等，特点是注重自身生活品质，关注 世界流行资讯，形象端庄大方，崇尚优雅、 含蓄。
家
化
概
况
上海家化以自行开发、生产、销售化妆品、个人保护用品、家庭保护用品以及 洗涤类清洁用品为主营业务，一直是中国日化行业的支柱企业。改革开放以来， 随着日化行业对外资全面开放，上海家化坚持差异化的经营战略，在充分竞争 的日化市场上创造了六神、美加净、清妃、佰草集、家安、舒欣等诸多中国驰 名品牌，占据了众多关键细分市场的领导地位，成为民族企业、民族品牌在日 化行业持续发展，与时俱进的排头兵。 多年来，上海家化坚持发展自主品牌，坚持科学的民族品牌发展观，不断学习 全球最佳管理实践，积极展开国际合作，使家化的品牌得以不断创新、生生不 息，一直走在时代消费的前沿。同时，家化认为品牌差异化的基础依靠的是研 发的支持，家化建立了国家级的科研中心、博士后工作站，并与国内诸多顶尖 科研机构建立了研发战略合作关系，家化的研发成果和专利申请数量居于国内 企业的领先水平，在中草药个人护理领域居于全球领先地位。 上海家化拥有国内同行业中最大的生产能力；多种业态相结合的广阔销售渠 道；最广泛的国际合作。上海家化不断完善供应链与质量管理，是行业中通过 国际质量认证最早的企业。上海家化一直努力帮助人们实现清洁、美丽、优雅 的生活，是中国化妆品行业国家标准的参与制定企业。 一百多年来，上海家化一直遵循着“精致优雅、全心以赴”的理念，这也 是上海家化永远的承诺。