内容运营,文案标题编写及6种常用套路

内容运营丨一个标题的自我修养及6种常用套路

标题是一个技术活，还有很多的小技巧。内容运营要用心，需在工作中多总结自己的方法。

一、标题决定内容命运？这并不是危言耸听

作为一个内容运营，有了好的内容你就可以高枕无忧了吗？我们来看看下面两个案例。

先别笑，类似这样的内容很多，想必我们或多或少都曾见过，思考一下，这是好的内容吗？

严格来讲，并不是。但为什么这样的内容取得的传播效果比你辛辛苦

苦原创的长文还要好，你想过原因吗？

我们来简单分析一下这些文章的传播链条：

自媒体账号发布——用户被标题吸引点击——用户发现被戏弄或被逗笑——用户自发分享调戏朋友——引发二级甚至多层级传播

这个链条里其实包含两个关键因素，一是标题文案具有吸引力，二是揣摩用户心理，调动用户情绪。标题文案具有吸引力是引发内容传播的关键一步，用标题吸引到第一批受众，然后利用标题和正文的内容反差，调动用户情绪，带动层级传播。

需要注意的是，这类内容虽然某种程度上调动了用户情绪，符合我们前面说过好内容的标准，但不能常态使用。这种形式像知乎的抖机灵、像微博微信朋友圈的点开全文，除非你的平台定位就是这样，否则不要频繁使用，像愚人节一年只有一次，我们可以在这天开些无伤大雅的玩笑，当作日常的调剂，但如果你天天这样玩影响可是你长期辛苦建立起来的平台品牌，最终的结果往往是得不偿失。

我们说回标题，还拿这个例子来讲，先不讨论用户为什么转发分享，请思考用户为什么会点击。回想一下，现实中有些时候我们看到一个标题明知道可能会是这样的内容，还是会忍不住点击浏览，是因为标题的吸引力，勾起了你的好奇心，这就是标题的作用。

为什么标题有如此的作用？这是由互联网一个非常显著的特征——内容链接化决定的。大部分的互联网内容展现形式和传统行业不一样在于，传统的报纸杂志是固定版面，标题和内容同时展开，所见即所

得，我们可以凭着版面大小轻易判断出内容的优劣和重要程度。而当我们浏览互联网内容时，我们看到的是一个一个标题，标题后面是一个又一个的超链接，只有我们点击之后才能看到具体的内容。

互联网内容链接化的特征决定了标题在内容生产中的重要性，甚至可以夸张点说在互联网里一个标题决定一个内容的命运。

我在做新闻编辑的时候，常常遇到一篇一二百字的消息因为拟了一个好的标题，哪怕推荐的位置不好，浏览量依然远超一些报纸整版的深度特稿，这种现象就是互联网内容链接化的典型影响。

标题吸引不到用户点击，就意味着你做出来再优质的内容都很难得到传播，你的努力得不到应有的回报。

二、一个好标题的标准是什么

标题看似简单的一句话，只有很少的字数，但其实是可以算作一门单独学问的，了解熟悉新闻学的朋友应该都知道行业内有着各种《新闻标题学》的研究著作。在互联网领域新浪、搜狐都有成文的编辑手册，里面是这些大公司多年积累并不断修改完善的运营规范，其中标题是里面很重要的内容章节，这些资料对内容运营新人是非常实用的学习教材，看完不仅让你了解运营的基础知识，更能让你避免陷入内容运营的一些深坑。（感兴趣的朋友可以去搜一搜下载学习，或者留言找我索要）

我认为内容主要考验一个人的文字能力、整合能力和逻辑思维能力，而标题主要考验一个运营的文案能力和用户心理洞察能力。创作内容像是要内容运营写一篇作文，拟定标题则是要求内容运营一句话总结作文主题思想。

标题是为整个内容提纲挈领，把最重要最吸引人的主题信息在规定字数内展现出来，同时要兼顾用户心理需求，与用户利益相关，使用户对内容产生兴趣，进而调动用户情绪，促进流量转化甚至直接消费。下面我节选《新浪网编辑手册》中关于标题规范的内容，我们来看看一个合格的标题都有哪些要求？

标题规范：

1. 标题要准确：标题要准确反映文章的主要内容，要做到语句通顺，不得无中生有、断章取义、以偏概全，避免因修改标题违背文章原意。

2. 标题要客观，不要主观臆断：专家的观点要加上“专家称”；不太确实的消息要写“可能、据称或者某某媒体称”，不要将某个人的推断或研究成果上升为客观事实。

3.新闻标题中要避免出现主观色彩浓厚的字眼，如“惊现”、“惊爆”、“竟然”、“竟”、“胆敢”、“史上”等。

4.新闻标题要简洁：尽量使用一段式标题，如果是两段式，每一段必须要有独立主语；禁止为凑字数而加长标题；严禁出现重复字眼。

5. 新闻标题主谓宾结构必须完整：主要为“主体+行为+客体”句式结构；主谓搭配要得当，避免倒装句和被动语态，用词不要口语化。

6. 标题要做成实题，不要用虚题：标题内容避免空洞、言之无物。

7. 标题中禁止使用过于专业或晦涩的词语，严禁出现常人不熟知人名、地名(必须出现时应作说明)，或引起歧义的地名缩写。

8. 标题不能太官样话，杜绝使用“群众”、“官兵”等字眼。

9. 标题中避免使用“一”、“某”等含混表述。

10. 标题尽可能省略标点符号：以保持页面的清新，避免给人主观感情色彩，防止产生歧义；除表达反讽的含义和政治规定之外，尽可能不使用引号(如果不加引号导致标题歧义，也应该加引号)；电影、书籍可用书名号；同一版面上，不要出现半角全角夹杂的情况。

11. 标题中的数字和字母使用半角字符号，标题尽可能不使用英文，但可以使用众人皆知的英文简称，比如WTO、UFO、CNN。

刨除一些针对新闻标题的要求，我们可以看到一个标题的基本要求：准确客观、用词贴切、不要出现生僻字专业词等会对普通用户造成阅读障碍的文字或字符、如不是故意强调尽量避免重复、标题要言之有物、句式结构要完整让用户看过知道你在说什么事情。

下面还有标题制作（升级）的要求：

1.标题要考虑吸引力。要将文章的兴奋点提炼出来，应该做到

不少于一个兴奋点。

2.兴奋点：即重要的人物、离奇的时间，重大或者是新奇的事

件本身等。