星巴克 战略管理案例分析
管理学作业星巴克案例
管理学作业星巴克案例【案例】星巴克星球30年前，星巴克只是一家在西雅图派克市场出售优质焙制咖啡的小店。
而今天，它是一家在全球拥有8400多家分店的咖啡焙制商和零售商，其中超过2000家分店分布在美国以外的31个国家。
星巴克公司现在的经营模式始于20世纪80年代，当时的营销总监霍华德?舒尔茨去了趟意大利，对那里的咖啡馆念念不忘。
舒尔茨后来成为了CEO，并说服公司股东尝试着采用咖啡馆的模式——星巴克体验也就此诞生。
公司的基本战略就是在设计得很雅致的咖啡馆内，出售公司自己的优质焙制咖啡，以及现场制作的浓缩咖啡、各式各样的糕饼、咖啡添加品、茶等。
公司还强调提供优质的顾客服务。
星巴克相信受到激励的员工能提供最好的顾客服务，并非常重视员工聘用及培训，采用了先进的报酬体系，甚至向兼职员工提供股本期权和医疗福利。
这一模式在美国大获成功，短短十年，星巴克从默默无闻成长为家喻户晓的品牌。
1995年，星巴克在美国的店面已将近700家，这时它开始寻求海外机会。
第一个目标市场是日本。
尽管星巴克在北美反对使用特许战略，店面全为公司自有，但它决定在日本首次进行特许。
然而，公司也意识到纯粹的特许协议不能给予自己足够的控制权以确保被许可方严格遵循经营模式。
因此，公司与日本当地的一家零售商沙扎比成立了一家合资公司——星巴克日本公司，各持50%权益。
星巴克的初始投资是1000万美元，这是它第一笔海外直接投资。
星巴克随后将自己的经营模式授权给了这家合资公司，帮助它在日本开展业务。
为了确保在日本的经营完全复制星巴克的北美模式，星巴克将一些员工派往日本。
所有的日本经理和员工必须出席与美国类似的培训课程，店面设计也与美国保持一致。
2001年，公司为所有的日本员工提供了股票期权计划，这在日本还是第一次。
曾经有人怀疑星巴克能否在海外复制它在北美所取得的成功，但截至2005年，星巴克在日本已经开设将近550家店面，并打算继续加快开店的步伐。
在日本市场获得成功之后，公司开始实施雄心勃勃的海外投资计划。
星巴克案例分析
星巴克案例分析一、星巴克为何取得的如此大的成功：1、体验式营销星巴克公司的经营理念就是向消费者出售对咖啡的体验，相比之下，优质的咖啡、完美服务被列在其次。
在星巴克咖啡店里精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报纸杂志、精美的欧式饰品等配套设施，给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的氛围，营造了一个除工作单位和家庭以外的新的场所。
2、独特的店内设计在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计，每个店的设计都由美国总部完成，注重原汁原味。
3独特产品策略公司推出代表性产品，并注重市场开发新口味，推出季节性菜单和当日咖啡，是顾客对公司的产品长期关注并保持新鲜感。
产品策略附加价格策略，高度重视质量，销售相关配套产品，满足大众文化需求，销售品牌形象。
二、营销战略1、.根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。
星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。
以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：（1）.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；（2）.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；(3) 星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地；(4)星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。
2、多以直营经营为主。
30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。
星巴克为自己的直营路子给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。
3、不花一分钱做广告。
星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。
战略管理 星巴克案例五力模型分析
替代品分析
咖啡用户是否会选择另一种类型的饮料或休闲活动取代咖啡？
茶、软饮料的竞争 V S
星巴克的行动
茶、软饮料店缺乏全球有影响力的连锁 店面品牌
店内氛围、主题设计、商品陈列等营造 出具有足够有活力的环境，无法替代
从销售地点来看，大部分在超市、商店 出售，少量在店内出售
增加产品线，包括豆奶、饮料、茶、精 致小食，甚至根据客户需求定制客户化 饮料。利用品牌优势进入超市与茶、软 饮料展开竞争。
在超市商店等零售市场有替代品威胁但在连锁店面市场不具有可替代性星巴克的主要供应商是咖啡豆供应商和牛奶供应商咖啡豆的质量对于星巴克咖啡而言非常重要咖啡豆的来源大约有50来自拉丁美洲35来自太平洋周边以及15自东非供应商讨价还价的能力分析星巴克通常是通过直接与供应商合作以及提供给他们培训所以星巴克和供应商之间一直保持着密切的关系
结论：潜在竞争者对星巴克无法形成太强 的竞争力量
购买者讨价还价的能力分析
购买者讨价还价的能力 ✓ 星巴克作为一种休闲文化品牌，有自己的价格体
系，价格固定毫无弹性，消费者讨价还价的能力 低。 ✓ 星巴克主要消费人群是有兴趣、高教育程度、高 消费水平的消费者，消费星巴克是他们所能承担 的起的，消费者对价格的敏感度较低。
竞争强度
需求状况
尽管全球咖啡消费有所 下降，但咖啡是世界上 第二大消费饮料，仅次 于水。
国际市场依然存在大量 空白
成本状况
固定投资不高，咖啡业普遍 盈利水平较高
产业退出壁垒的高度
产业退出壁垒不高，在 非常时期，可以通过关 掉部分店面等方式提升 盈利能力。
星巴克通过多元化经营 的方式降低产业退出壁 垒
跨国咖啡生产商如 通用食品、宝洁将 高级混合咖啡摆上 货架。十几家专业 咖啡公司在超市出 售原豆咖啡如绿山、 皮伯利等等
星巴克战略管理案例分析
Logo
Environmental Mission
Starbucks is committed to a role of environmental leadership in all facets Of our business.
Understanding of environmental issues and sharing information wogo
Content
2. Starbucks Mission and Mode
Starbucks
Logo
The Vision
Is to ‘establish Starbucks as the premier purveyor of the finest coffee in the word while maintaining uncompromising principles as we grow'
Six principles
Embrace diversity as an essential component in the way we do business Contribute positively to our communities and our environment
Starbucks
joint ventures
solely-invested
Organization
licensing agreements
Starbucks
Logo
Starbucks Expansion
5,886 4,709 3,501 2,498
2002 2001 2000 1999
1987Opens in Chicago and Vancouver Starbucks location total=17 1988 Introduce mail catalog with service to all 50 states Starbucks location total=33 1989 Opens in Portland, Oregon Starbucks location total=55 1990 Expands headquarters in Seattle Starbucks location total=55 1991 Offer a stock option program includes part-time employees Starbucks location total=116 1992 Initial public company on Nasdaq Starbucks location total=165 … 1996 Open first non-North American store in Tokyo …
星巴克战略管理案例分析 (2)
2002
Starbucks has grown from 17 coffee shops in 1987 to 5,688 outlets in 28 countries by the end of fiscal 2002.
Starbucks
Starbucks Products
Starbucks
Starbucks Marketing
licensing agreements
Starbucks
Starbucks Expansion
5,886 4,709 3,501 2,498
2002 2001 2000 1999
1987Opens in Chicago and Vancouver
Starbucks location total=17
Starbucks
Starbucks timeline and History
1971
Starbucks opens its first location in Seattle’s Pike Place Market.
1982
Howard Schultz joins Starbucks as director of retail operations and marketing.
…
1996 Open first non-North American store in Tokyo
…
Starbucks
Starbucks Global Expansion
The first Starbucks store outside North America--Tokyo People there take a long line waiting for experience Starbucks culture
星巴克战略管理案例分析 PPT
solely-invested
Organization
places; 3. Starbucks shares accounted for generally about 5%, such as in China,
Taiwan, Hong Kong, Hawaii, and
Shanghai
4. Starbucks does not hold shares, but
Starbucks
Starbucks timeline and History
1971
Starbucks opens its first location in Seattle’s Pike Place Market.
1982
Howard Schultz joins Starbucks as director of retail operations and marketing.
2002
Starbucks has grown from 17 coffee shops in 1987 to 5,688 outlets in 28 countries by the end of fiscal 2002.
Starbucks
Starbucks Products
Starbucks
Logo
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
9
Starbucks Marketing
★ Same as McDonald's global expansion, Starbucks began very early in international business in the world.
2002 2001 2000 1999
星巴克公司治理案例三篇
星巴克公司治理案例三篇精品文档，仅供参考星巴克公司治理案例三篇星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，是全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。
以下是小编为大家带来的关于星巴克公司治理案例，以供大家参考!星巴克公司治理案例1刘冬春秋+吴作凤摘要：星巴克从西雅图的一间咖啡零售店，发展成国际著名的咖啡连锁品牌店，其独特的企业文化是支撑企业健康发展的内在驱动力。
本文通过分析认为，体验式的文化氛围引领消费者;自我价值实现的文化导向赢得员工信任;创新的文化追求助力企业发展的企业文化是促进星巴克成功最主要的路径。
关键词：星巴克;公司战略;企业文化一、咖啡王国的崛起星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和星巴克品牌拥有者。
其旗下的零售产品达30多款，包括全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡饮料、新鲜美味的糕点以及丰富多样的咖啡杯等商品。
公司在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12，000家咖啡店，员工超过117，000人。
备受好评的星巴克连续多年被美国《财富》杂志评为最受尊敬的企业。
星巴克每一年的业绩在同行业中稳步上升，从数据来看，2012年到20XX年，星巴克在美国500强企业的排名逐年上升，由最初的227名上升至146名。
2015年，星巴克营业收入近192亿美元，营业收入增长率稳定在15%上下，实现了利润的稳步增长。
这家咖啡巨头连续23个季度在全球销售额增长超过5%。
财务数据显示，星巴克在世界咖啡行业中长期占据一席之位，并不断向外扩张。
企业文化是支撑星巴克从不起眼的咖啡零售店发展成咖啡行业巨头的重要因素。
企业文化作为一个企业的灵魂，在其日常运行中起着非凡的作用。
星巴克的企业文化核心有三个方面。
第一，打造全新的体验式文化氛围。
在当时，此举可谓是一大创新，星巴克在舒尔茨的打造下使人们拥有了一种咖啡生活--介于家与办公室的第三空间，使顾客尽可能地畅游其中。
星巴克公司治理案例三篇汇总
星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，是全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。
以下是520作文网为大家带来的关于星巴克公司治理案例，以供大家参考!星巴克公司治理案例1刘冬春秋+吴作凤摘要星巴克从西雅图的一间咖啡零售店，发展成国际著名的咖啡连锁品牌店，其独特的企业文化是支撑企业健康发展的内在驱动力。
本文通过分析认为，体验式的文化氛围引领消费者;自我价值实现的文化导向赢得员工信任;创新的文化追求助力企业发展的企业文化是促进星巴克成功最主要的路径。
关键词星巴克;公司战略;企业文化一、咖啡王国的崛起星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和星巴克品牌拥有者。
其旗下的零售产品达30多款，包括全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡饮料、新鲜美味的糕点以及丰富多样的咖啡杯等商品。
公司在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12，000家咖啡店，员工超过117，000人。
备受好评的星巴克连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
星巴克每一年的业绩在同行业中稳步上升，从数据来看，2012年到2016年，星巴克在美国500强企业的排名逐年上升，由最初的227名上升至146名。
2015年，星巴克营业收入近192亿美元，营业收入增长率稳定在15%上下，实现了利润的稳步增长。
这家咖啡巨头连续23个季度在全球销售额增长超过5%。
财务数据显示，星巴克在世界咖啡行业中长期占据一席之位，并不断向外扩张。
企业文化是支撑星巴克从不起眼的咖啡零售店发展成咖啡行业巨头的重要因素。
企业文化作为一个企业的灵魂，在其日常运行中起着非凡的作用。
星巴克的企业文化核心有三个方面。
第一，打造全新的体验式文化氛围。
在当时，此举可谓是一大创新，星巴克在舒尔茨的打造下使人们拥有了一种咖啡生活--介于家与办公室的“第三空间”，使顾客尽可能地畅游其中。
星巴克SWOT分析
T威胁
ST优势威胁 策略
WT劣势威胁 策略
1.现实和潜在的竞争者众多：咖啡同业、便利商店、定点咖啡机等
2.替代品的丰富和提升：替代性产品有茶和其他的提组织结构的效率不够
3.供应链的管理压力：群体管理的效率、准确性和专业性,各地市场不同的存货管理方式的整合压力
4.资金链管理的压力：商业地产的租金
5.体验淡化、服务水平下降。为了获取规模效应和达到其财务目标，接连降低成本，采用流水作业完成其服务流程
O机会
SO优势机会 策略
WO劣势机会 策略
3.原料成本上升：咖啡原料和乳制品成本的上升挤压利润空间
4.地区发展的不平衡性：各地收入的差异对星巴克的统一价格提出挑战
结合星巴克的优势及环境的威胁，实行差异化战略、公共关系策略。加强公共关系的维护，注重与顾客建立情感纽带，开展长期的客户关怀和体验升级。把员工利益放在首位，重视员工的培训。与供应商建立长期合作关系，在生产能力、包装和运输等多个方面一起合作提供高品质的产品
星巴克(Starbucks)SWOT案例分析
一、企业背景
对于爱喝咖啡的人来说，星巴克(Starbucks)是一个耳熟能详的名字，它最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼•梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比•迪克》的主人公。1971年，杰拉德•鲍德温和戈登•波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年，霍华德•舒尔茨（Howard Schultz）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。星巴克公司创办于1971年，创始人是Jerry Baldwin，Zev Siegl和Gordon Bowler，公司主要销售整咖啡豆。从1971年西雅图的一间咖啡零售店，发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌，星巴克创造了一个企业扩张的奇迹。星巴克迅速成长差不多同时运用了这三个战略--星巴克在产品和服务上的精益求精可以看作"递加"，不断在不同的区域增开咖啡店就是"复制"；从同时出售产品和服务转向以提供服务和体验，这实际上是"粒化"战略。星巴克开创了一种不依赖于广告的品牌创立方式,在消费者需求的重心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造"星巴克体验"为特点的"咖啡宗教"。星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。这令人想起了东方人的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是解渴，而是获得某种独特的文化体验。著名作家董桥说过，有身份的人不饮不无道之茶，茶有茶道，但咖啡自己的道"。而星巴克的成功在于它创造出"咖啡之道"，让有身份的人喝"有道之咖啡"。星巴克分别在产品、服务和体验上营造自己的"咖啡之道"。
管理案例深度揭秘星巴克运营成功之道
管理案例：深度揭秘星巴克运营成功之道在世界上，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。
星巴克从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌的一个秘诀就是其灵活的经营智慧。
一、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式根据美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：1．星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；2．星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；3．星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地；4．星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；这样做的好处是“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。
”二、以直营经营为主30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。
星巴克之所以采取直营方式的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。
因此，为了不让品牌受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。
三、不花一分钱做广告“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样说。
据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。
星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。
如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。
星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。
“我们的员工犹如“咖啡通”一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。
通过一对一服务的方式，赢得信任与口碑。
这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”另外，星巴克的创始人霍华?舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训。
《星巴克品牌的本土化策略分析案例—提升品牌亲和力2600字》
星巴克品牌的本土化策略分析案例—提升品牌亲和力目录星巴克品牌的本土化策略分析案例—提升品牌亲和力 (1)1 星巴克（中国）企业文化 (1)2 星巴克企业文化 (2)3 星巴克（中国）跨文化管理遇到的问题 (2)3.1习俗的差异 (2)3.2 人才不足 (2)3.3 产品差异化 (2)4 星巴克跨文化管理经验总结 (2)4.1 跨文化沟通 (3)4.2 人力资源管理 (3)4.3 门店设计 (3)5 结语 (4)参考文献 (5)自加入世贸组织以来，中国文化对跨国公司的影响日益增加。
当谈到美国文化时，其发展时间虽然没有中国久远，但同样具有独特的品质，且美国经济始终处于全球经济发展的最前沿。
作为东西方文化的代表，中外文化差异很大，中外合资企业的管理也面临着文化差异带来的多种问题。
而对于企业跨国经营发展来说，则需要对中外文化进行整合，为企业发展制定合适的经营理念。
星巴克（中国）作为中国第一批中外合资企业，积累了很多跨文化的管理经验，本文以中外合资星巴克（中国）为研究对象，对其跨文化管理的优秀之处进行总结。
基于“一对一”战略的背景，许多其他国内公司正在逐渐“走出去”，对这跨文化管理问题的研究可以帮助中国公司向海外发展。
1 星巴克（中国）企业文化星巴克咖啡公司正式成立于1971年，主要从事特种咖啡，并且是该行业的领导者。
在现阶段，公司在全球拥有12000多家咖啡店，员工总数已达到118000人。
星巴克长期以来一直致力于为其客户提供优质的咖啡服务，并致力于营造独特的星巴克文化。
星巴克重视中国的市场潜力，并希望在中国取得更好的发展。
自1998年以来，星巴克逐步走进中国市场，在香港、澳门和台湾拥有近500家门店，在大陆大约有240家门店。
2005年底，星巴克在中国上海设立了总部，负责中国市场业务的具体制定，战略发展和市场开发以及相关业务。
在实际管理时，必然存在跨文化管理的问题。
就其以往发展的实际情况来看，星巴克（中国）也一直面临着众多的跨文化管理问题，并且在跨文化管理中也开展了大量的尝试工作，积累了一系列的跨文化企业管理经验。
[管理学]星巴克案例分析
![[管理学]星巴克案例分析](https://img.taocdn.com/s3/m/0500db816f1aff00bed51e69.png)
▪ 星巴克的个性化服务也是按照顾客情趣
加以设计的，顾客当然会对这种细致的
服务满足。
h
24
星巴克“品牌战略”
▪ 咖啡是一种古老的消费品。星巴克产品的
市场定位并非所有的咖啡饮用者，口口相传的
效果比广告的影响力更强。“品牌是终身事业。
品牌活在我们员工与上门的顾客的互动中。”舒
尔茨对于新产品（比如冰淇淋）的要求是：“强
▪ 1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司在纽 约纳斯达克成功上市，迅速推动了公司业务增长和 品牌发展。
▪ 目前，星巴克在全世界39个国家，拥有超过13000 家门店，145000名伙伴（员工）
h
6
星巴克公司发展历程
▪ 长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优 质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”， 让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场 所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。
h
10
星巴克
——咖啡神话
h
11
星巴克成功之路
▪ 星巴克指导原则 ▪ 星巴克使命宣言 ▪ 星巴克品牌扩张 ▪ 星巴克迷人之处
▪ 星巴克“品牌战略” ▪ 星巴克“攻心战略” ▪ 星巴克“顾客战略” ▪ 星巴克“创意设计”
h
12
星巴克指导原则
▪ 提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相 互信任的工作氛围
▪ 与此同时，公司不断地通过各种体现企业社 会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合 作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的 企业文化和理念，公司连续多年被美国《财 富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
h
7
像品咖啡一样去生活
星巴克的商标有2
种版本，第一种版本 的棕色的商标由来是 由一幅16世纪斯堪地那
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星巴克咖啡如何转型成为一家“科技公司”来源：时间线在i黑马的视野里，有的科技公司，其实是传统公司，而有的传统公司其实是科技公司——咖啡连锁品牌星巴克，就是一家藏着传统行业外表下的科技公司。
如今，星巴克内部已经将网页，手机，社交媒体，网络营销，StarbucksCard和电子商务，Wi-Fi，星巴克数字网络，新兴的店内消费技术等等等等，统一作为数字业务战略，甚至认为这与卖出咖啡一样重要。
i黑马认为这将是传统行业的趋势，外表还是传统行业，但内里已经开始朝科技公司进化，这是互联网时代所有行业的宿命，而星巴克就是一个典型的先驱。
1999 年6月30号，对星巴克CEO兼董事长Howard Schultz 来说是一生中最难堪的时间之一。
当时这位公司创始人兴冲冲地向外界宣告这家销售咖啡饮料的公司正变成一家互联网公司—推出门户网站、在线销售咖啡和厨房用品、向一家在线聊天公司投资2000万美元……结果星巴克股价当天应声下跌15%。
投资者不能理解一家卖咖啡饮料的公司为什么要如此积极地使用互联网术，不菲的投入也把他们吓坏了。
Schultz 对媒体承认“我在这件事上摔了跟头。
”直到2012年8月Schultz掏出2500万美元坐进移动支付公司Square 的董事会，外界才发现，Schultz从未放弃过为自己的公司加入科技基因的努力。
经历过当年的难堪之后，他学会小心翼翼地低调推行星巴克的改造。
这家总部位于西雅图的公司除了建立起电子商务体系外，还非常积极地拥抱移动互联网。
星巴克在2009年就推出了手机应用客户端。
去年1月在美国市场推出手机支付后，截至今年7 月交易数量已达6000万笔，每周通过手机支付的订单超过100万笔。
Schultz 希望让消费者在潜移默化中接受一个与过去大不相同的星巴克。
时至今日已经很难找到一家不提供手机应用或缺少社交媒体战略的大型公司，但星巴克在这方面的投入和营销已经领先于零售业的同行。
如今星巴克不仅成为美国移动支付规模最大的零售公司，其在Facebook、Twitter、Pinterest等社交媒体也是最受欢迎的食品公司。
Schultz如此迫切地向电子商务、手机支付和社交网络营销转移，原因很简单——顾客在哪儿，星巴克就去哪儿。
更何况新技术能把咖啡店内外的顾客关系紧密联系在一起，以前星巴克可做不到这些。
根据星巴克的数据，其消费人群大部分都在使用智能手机，不论是苹果的iPhone 还是各种款式的安卓手机。
吸引越来越多的顾客使用移动互联网在星巴克消费，这意味着能追踪他们，以他们为核心用户创建一个在线社区。
较之以往，新方式让星巴克得以与自己的顾客们建立前所未有的牢固关系。
掌握着顾客的消费习惯、口味喜好等数据，将使这家以兜售用户体验闻名的公司获得非比寻常的优势。
Schultz 正努力将星巴克的大量营销举措迅速采用新时代的数码方式。
移动支付只是这个庞大计划中的一部分。
事实上，星巴克近来这些巨大的变化，并非因为自己的董事长Schultz是一个技术狂人，也并非因为这家公司与科技巨头微软和亚马逊同处一地。
事实上，这位创始人回归之后，并没有研发出什么新口味的咖啡饮料，而是带领星巴克这家传统的咖啡连锁公司，悄然掀起一场营销革命。
长期以来，星巴克的咖啡连锁店之所以大受这个星球上很多城市的消费者青睐，原因在于它提供的不仅仅是咖啡或面包，而是一种生活方式。
商家与顾客之间原本冷冰冰的买卖关系，被星巴克赋予了很多附加值在其中。
Schultz只是敏锐地预判到这个时代最大的变化就是互联网和手机对人们生活状态的影响，他意识到必须把这个时代特征迅速融入到星巴克的产品和服务之中。
于是星巴克开始为了跟随上时代而转变的行动。
星巴克中国区副总裁Marie Han Silloway说：“数字化营销完善了星巴克体验，让顾客感受到‘星巴克就在身边’。
”最近一个病毒式传播的在线视频极好地诠释了星巴克的理念—在一款名为Early Bird 的星巴克手机服务中，当设定好的起床闹钟响起，只要用户点一下“马上起床”，而且在一小时内赶到任何一家星巴克门店，凭手机应用就能够喝到一杯打折的咖啡。
这是一个将自己产品和用户的日常生活建立联系的好点子，它并没有强行向用户推销什么，而是提供了幽默、打动你的服务。
不过Early Bird 目前还只是一个动人的故事，星巴克总部向《时间线》确认，目前公司并没有发布这样一款独立的手机应用，但未来会考虑提供类似的服务。
移动支付先锋2009 年星巴克刚刚发布自己第一款手机应用时，没人能料到它会成为今天在移动互联网最活跃的零售公司。
最初的手机应用功能乏善可陈，直到2011 年其中整合了移动支付功能。
用户通过会员卡号登录账户后，不仅可以查询所有个人账户信息，还能在此直接完成个人信用卡对会员卡的充值。
在星巴克门店消费时，在收银台直接扫描手机应用中的会员账号二维码，就能完成支付。
使用手机的移动支付，能为星巴克服务员节省大量信用卡刷卡时间和交易费用。
事实上，移动支付平均只需花费6 秒，比在柜台刷信用卡交易节省近2/3 的时间。
在全美7000多家门店支持Square 移动支付，则能进一步降低星巴克的成本。
Square不仅能提供更低的信用卡交易手续费率，还能为星巴克管理其在美所有的信用卡和借记卡交易数据。
星巴克的美国消费人群中，有65% 的顾客使用智能手机。
可以想象，当这一群体都选择移动支付时，会为星巴克节省一笔巨大开支。
比起掏钱包、刷信用卡，新方式只需将手机对准仪器一扫。
顾客也更愿意享受这种便捷。
支付变得更快捷对零售行业来说极为重要。
这不仅能避免顾客在排长队时失去耐心、放弃购物，还能带动更多产品的销售。
事实上，星巴克顾客在使用移动支付时，的确愿意多花一点，因为移动支付的快捷性，常能引发额外的购物冲动。
“许多人出门时不会带钱包，但鲜少有人不带手机。
”星巴克全球首席数字官Adam Brotman表示，“我们的目标，是继续增长既有模式，同时扩展与顾客接洽的其他数字接触点。
”此款移动支付应用在去年1 月问世后，覆盖了美国本土的6800 家自营店和超过2000家合作店铺。
“到目前为止，来自移动支付的总交易数量已高达6000 万笔。
”星巴克中国区副总裁Marie 告诉《时间线》，她自己也是一名星巴克移动支付迷。
今年七月，星巴克将移动支付扩展到加拿大与英国地区，覆盖门店数量增至14000 家。
同时在美国市场用户可以通过Paypal 为自己的星巴克会员卡充值。
变身科技公司星巴克对科技的拥抱，可以追溯到2008年Schultz 的回归。
当这位星巴克创始人再次出山，担任公司CEO时，做出了许多重大决策：明晰星巴克所处的时代背景，重新定位星巴克在其中的角色。
不同于大多数“创始人回归鲜有好结果”的故事结局，Schultz创造了自己和星巴克的东山再起。
他坚持巨大投入从而极大改善了星巴克的IT基础，并且设立风险投资部门并任命了首席数字官，亲手将星巴克推进数字新时代。
投资Square、新任命首席数字官等一系列动作，让外界开始猜测，星巴克会变成亚马逊那样的科技公司吗?“星巴克是一个致力于将人们联系在一起的品牌，即所谓‘星巴克体验’，而非仅仅一杯咖啡。
当我们看到移动互联、社交媒体已成为人们生活的一部分时，便重新定义了自己将人们联系在一起的方式，这让星巴克意识到数字营销的重要性。
” Schultz说道，“数字化营销对公司的持续成功来说，与卖出的咖啡一样重要。
”2010 年秋，星巴克在北美宣布店内启用星巴克数字网络(Starbucks Digital Network)。
顾客在星巴克门店内，可以通过免费的Wi-Fi网络，免费阅读华尔街日报、纽约时报、今日美国、经济学人等付费内容，收看ESPN的赛事，Nick Jr. 的儿童节目和Snag Films 的纪录片。
星巴克又继而与雅虎合作，在其数字网络的欢迎首页上，链接多种免费电子书籍、新闻、音乐和电影;与苹果合作，令顾客可在此享受iTunes上仅对星巴克数字网络免费开放的音乐下载。
“当人们在星巴克里时，我们希望为之提供每点每滴的信息享受——从新闻到音乐。
”Marie 所言的咖啡馆与信息的结合，会让人回忆起那些“美好旧时光”。
历史学家曾不遗余力地肯定咖啡馆的繁荣在启蒙运动中的作用，以及如何孕育了二战后法国塞纳河畔的诸多伟大思想。
如今，星巴克在其开启的新启蒙时代中，粘合了当今最时髦的数字信息渠道与平台。
在有星巴克数字网络的咖啡浓香中，不知有多少人正缘此获得思考灵感。
Marie认为，星巴克数字网络在北美地区的成功，对星巴克中国有极大的借鉴意义，“把人们留在店内享受星巴克独特的店面体验，是我们共同遵循的经营哲学”。
但中国又的确不同。
不一样的中国市场经过很多次市场调研，星巴克中国团队发现中国的网络生态和网络使用习惯与世界其他地区大不一样。
在美国市场，年轻人通常活跃在诸如Facebook 一类的熟人网络圈，上网的目的性和功能性更强。
但在中国，数字空间几乎成为人们很大一部分生活本身。
星巴克的中国用户调研中，有一位女顾客表示说自己未必会及时接电话，但微博上收到留言或私信时“一定会放下手头所有工作，立马回复”。
所以星巴克希望充分利用目前在新浪微博的大量粉丝进行互动“。
星巴克释放能量将人们联系在一起。
我们希望在这个方向上做得更多”。
Marie 告诉《时间线》。
为了进一步拓展数字营销业务，星巴克中国在今年五月选择了智威汤逊(JWT)负责其在华数字营销和社交媒体业务。
JWT将利用其对中国用户的深入了解，帮助星巴克拓展更多有创意且有针对性的数字营销渠道。
而类似新浪微博这样的既有社交媒体，依然是星巴克中国自己负责运营。
8月底，星巴克中国在推广新饮品冰摇沁爽时，首次采用了腾讯手机社交应用——微信进行营销。
在星巴克的咖啡杯套上，会贴有一个带有二维码的宣传标签。
顾客用微信扫描二维码之后就会自动将星巴克中国添加为自己的好友。
在随后约一个月的时间里，用户在微信里与星巴克中国互动，就能听到不同类型的音乐。
“在咖啡杯套上的二维码把咖啡杯从一个简单的杯子转化成了品牌向消费者进行咖啡理念传播的互动点。
未来我们看到手机已经逐渐成为更加重要的品牌传播支柱。
”JWT互动传媒总监邱有仁告诉《时间线》，“通过有趣内容和颇具互动性的体验来传播教育咖啡理念并且建立积极的人际关系。
我们希望能够激发热烈的讨论，让人们脑海中总有星巴克。
”谈到星巴克数字营销在中国的未来，移动支付和星巴克数字网络是难以避开的话题。
Marie 表示，由于中国与美国的银行系统完全不同，所以在这里推行移动支付“的确需要花些气力”。
“在下一个十二个月中，大家会看到我们精心准备的数字惊喜”，这位星巴克中国副总裁说道。
在经历了以雀巢为代表的“速溶咖啡”时代、以星巴克为代表的“意式咖啡”时代，中国消费者们当下面对的，是新一轮咖啡浪潮。