《广告策划》教学课件—10广告媒体

第十讲 广告媒体
广告媒体的选择
广告媒体的选择： 为了达成广告目标，对诸多媒体进行比较，选择投入与效益最优的那一个，使广告通 过媒体传递有关信息到目标市场。媒体选择的好与坏，直接影响到广告效果与广告投入。
媒体选择的思路： 第一步、同类媒体评估 第二步、对比选择最优（类别选择、载具选择、节目、版面选择）
例：在收视率为20%的节目中插播2次广告，假设这20%的观众实际人数为30000。 那么该节目的总受众人数是多少？该则广告的毛评点是多少？该则广告的视听众暴露度是 多少？
广告媒体的选择
六、到达率： 指在特定时期内特定对象至少看到某一则广告一次的人数占受众总人数的比率。 如：10个人中有4人看到了该则广告，“到达率”为40% 到达率 = （广告信息所到达的人数/总人数）X100%
注意：选择媒体就如同大家买衣服，未必价格低的就划算，虽然价格是很重要的因素 之一，但我们还要看款式，看面料，看做工，看评价等一系列的因素，最终选择性价比最 高的。只看一个指标的人，往往最终得到的效果是比较差的。
广告媒体的选择
同类媒体评估： 原理固然重要，但偏重于主观，最常用的媒体选择的评估方法都是量化指标。不同类 别的媒体量化指标不同，这里只对常用的媒体量化指标做讲解。
七、频次和暴露频次： 暴露频次= 受众看到广告总次数/总人数 暴露频次= 总收视点/到达率
问题：共有A、B、C、D、E 5位观众收看某时段节目，第一次A、B、C、D看到该节
目时段广告，第二次B、C、D看到，第三次A、C、D看到，播出结束，A收看2次，B收看
2次，C收看3次，D收看3次。
思考：该广告的总收视点是多少？
到达率的高低决定媒体覆盖面积的大小，也决定广告传播的广度宽窄。 到达率适用一切媒体但时间范围有区别。如：广播、电视媒体按月算（特定高收视率 栏目除外），报纸、杂志按期算。
广告媒体的选择
六、到达率： 指在特定时期内特定对象至少看到某一则广告一次的人数占受众总人数的比率。
问题2：一个广告插播3次，共有A、B、C、D、E 5位观众，第一次A、B、C、D看到， 第二次B、C、D看到，第三次A、C、D看到。
广告媒体的选择
四、毛评点或总收视点（电视或........）： 一则广告所送达信息的收视率的总和。
毛评点 = 收视率 X 播放次数 毛评点 = 视听暴露度 / 总人数 毛评点 = 到达率 X 接触频次
广告媒体的选择
五、视听众暴露度： 指一定时期内，看到一则广告的受众总数，反映广告收看的总规模。
视听众暴露度=第一次看到广告的人数+第二次+第三次+第N次 视听众暴露度=毛评点 X 总人数
广告媒体的选择
九、千人成本： 媒体的相对费用，以一千人为计量单位，所接触广告信息所花费的金钱。
千人成本= 媒介费用 / 受众人数 X 1000。 目标千人成本 = 媒介费用 / 目标受众人数X1000
例：某日报有订户300000中的40%符合目标受众条件，一次整版广告的刊登费用为 5000元，则目标千人成本是多少？
80%+60%+60%=200%
该广告的视听众暴露度是多少？ 200%*5=10
该广告的到达率是多少？
4/5=80%
该广告的暴露频次是多少？
200%/80%=2.5
广告媒体的选择
八、有效暴露频次： 特定时间内，一则广告到达同一个人的次数。
在一个月内，有3次暴露才能产生传播效果。 低于3次则无效。 最佳暴露频次是6次，超过8次则可能引起反感。 6次为有效暴露频次的峰值，再增加效果会降低，甚至有副作用。
广告媒体的选择
三、收视率与阅读率（电视、广播、报纸、杂志）： 在一定时期内接收某一特定电视节目或广播节目的人数占总人数的比例。
问题：一个地区有1000万户家庭，在晚上8:00-10:00，有200万户家庭收看同一档节 目。
思考：这个时段这档栏目的收视率是多少？
广告媒体的选择
四、毛评点或总收视点（电视）： 一个节目或广告所送达信息的收视率的总和。
一、开机率（适用于电视、广播）： 开机率：在一天之中某一特定时间拥有电视的家庭开机的百分数。 开机率受季节、一天之中的时段、地理区域以及市场状况影响。
广告媒体的选择
二、节目视听众占有率（电视、广播）： 这是指收看某一特定节目或广播的人数占总开机户数的比例。
它是说明某一节目或电台在总收视或收视听众中有多少百分数。 节目视听众占有率并不表示拥有电视机的家庭总户数，而只是在某一特定时间那些 “正在看电视的”家户数。
节目视听众占有率＝（视听节目的户数/视听总开机户数）×100％ 收视率=开机率 × 节目视听众占有率
广告媒体的选择
三、收视率与阅读率（电视、广播、报纸、杂志）： 在一定时期内接收某一特定电视节目或广播节目的人数占总人数的比例。 视听率与阅读率决定了媒介资源的价值高低，数值与价格成正比。 视听率＝（某特定节目的观（听）众数/总人数）×100％ 阅读率=（某特定杂志的读者数量/ 发行量）×100％
比如说某电视某栏目的收视率持续10天都是15%，广告每天只发布一次，那么总收 视点就是150%。
如果在同一媒体不同栏目发布广告，毛评点则需要分别计算再相加。
例：某电视台，栏目A近5天的收视率为13%，栏目B近5天的收视率为27%，节目A 每天发布3次C品牌广告，节目B每天发布2次C品牌广告，请计算C品牌广告近5天的毛评 点是多少？
思考：到达率为？
广告媒体的选择
七、频次和暴露频次： 频次：特定时间内，投放同一信息的次数。重复投放的目的是加强记忆。 暴露频次：特定时期内每名受众看到一则广告的平均次数。 暴露频次决定了一则广告的播放频率，决定广告影响的深人数 暴露频次= 总收视点/到达率
广告媒体的选择
因为：毛评点= 收视率1+收视率2+收视率3+收视率4+........+收视率N
300000*40%=120000 (5000/120000)*1000=41.67元/千人
整死毛评点
毛评点=特定节目收视率（某一特定时期内）X 播出次数（某一特定时期内） 运用公式，收视率=某特定节目的观（听）众数量/设备拥有者总数量 把描述简化一下，收视率=看特定节目的人数（看的人数）/总人数