数据收集篇2：定性研究法：实训

可编辑ppt
11
“定性研究”经典案例：
我国社会学家严景耀：《犯罪与社会变迁》； 香港中文大学的李静君前些年对外来女工的研究； 费孝通的《江村经济》； 有研究者为了收集有关“民族志”方面的资料到有关民族 社区通过深入观察访谈、通过深入生活获得资料……
费孝通，我国著名社会学家、人类学家、民族学家、社会活动家
3、定性研究的主要特点：
（1）研究情境的自然性； （2）研究方法的描述性； （3）研究取向的价值性； （4）研究视野的整体性； （5）思维方法的归纳性。
可编辑ppt
8
案例——儿童市场定性研究中出现的问题
占世界人口近五分之一的中国，15岁以下的城市儿童就有9000万， 为世界各国中儿童数量最多的国家。如同中国整体消费力逐年上升的 趋势，儿童每年所消费掉、花掉钱的数量远远超乎我们的想象。因此 儿童市场潜力巨大。
联系： （1）定性分析和定量分析是互为补充。 （2）定性研究可以作为定量研究的前提和基础。 （3）定性方法的运用是对定量研究方法的支持和补充。 （4）进行一项新的研究项目时，定量研究之前常常都要 以适当的定性研究开路。有时候定性研究也用于解释由 定量分析所得的结果。
可编辑ppt
7
一、定性研究方法
（一）定性研究概述
2、缺点： （1）焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性； （2）主持人的关键作用，会因为个人风格导致结果产生偏差；
可编辑ppt
Biblioteka Baidu
17
三、焦点小组座谈法的基本过程：
该方法的理论假设—— 群体动力
假设：利用群体会议，使得一个人的反应成为对其他人的刺激，从而可以 感受到受试者的相互作用，这种相互作用会产生比同样数量的人作单独陈述 时所能提供的更多的信息。
可编辑ppt
14
焦点小组座谈的目标
焦点小组访谈通常有四个最主要的目标：
获取新的创意 理解顾客的语言 了解顾客对产品或服务的需要、动机、感觉以 及心态
主要回答事件“为什么”会发可生编辑的ppt问题。
3
一、定性研究方法
（一）定性研究概述
2、定性研究与定量研究的区别与联系：
区别： 定性研究可以指明事物发展的方向及其趋势，但却不能 表明事物发展的广度和深度；可以得到有关新事物的概念， 但却无法得到事物的规模的量的认识。
定量研究恰好弥补了定性分析这一缺陷，它可以深入细致 地研究事物内部的构成比例，研究事物规模大小，以及 水平的高低。
抽样和理论分析的方法。 这种方法一般选定较小的样本对象进行深度的、
非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵， 为随后的正规调查作准备。
本质：
定性研究是一种探索性研究，它通过特殊的技术获得
人们想法、感受等方面的较深层反应的信息，主要用于
了解目标人群有关态度、信念、动机、行为等有关问题。
定性研究是一个发现问题的过程，
可编辑ppt
4
案例——“上网本”掀起PC业界飓风的魅力在哪里？
研究：
2008年7月至今，“上网本”在PC业界掀起了一阵飓风。 在短短半年时间里，上网本的生产厂家从华硕1家暴涨 至15家，起初耻笑华硕的厂商联想、惠普、戴尔、方正， 被一季度销售70万台的数据惊掉了下巴，马上掉头 挤入这个市场。
1、上网本的吸引力在哪里？（即：核心竞争力） 2、上网本更受哪些人群的喜爱与欢迎？
可编辑ppt
15
难过篇
吵架篇
Sugus瑞士糖广告创意受质疑！
这个系列广告就是Sugus瑞士糖针对“她时代”的 女性市场定位而推出的。
这个系列广告都是以年轻的女性，特别是在校女生 作为目标受众，这些女生都有一个共同的特点是：她们 都有自己的闺中密友，她们都愿意和朋友分享快乐，分 享Sugus瑞士糖，更重要的是Sugus瑞士糖是她们关系的 润滑剂。
第二章 数据收集篇
第二节 原始数据及其收集
可编辑ppt
1
本章主要内容
1.定性研究方法；
小样本人 群的调查
2.询问法（访问法或访谈法）；
3.观察法；
4.实验法。
基于统计需 要的大样本
调查
可编辑ppt
2
一、定性研究方法
（一）定性研究概述
1、定性研究的含义： 定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学
可编辑ppt
10
一、定性研究方法
（一）定性研究概述
4、定性研究的技能要求：
定性研究方法侧重于发现、洞察、 解释、产生、精炼、说明、描述，而定 量研究方法侧重于度量、统计分析、估 计、预测、跟踪、评定。
简单地说，定性研究是“洞察”而 不是“测量”，它是一种广泛多样的收 集信息的方式，而不是简单的、结构化 的提问一回答。
可编辑ppt
12
一、定性研究方法
（二）定性研究常用方法 1、焦点小组座谈法； 2、个人深度访谈； 3、投影法。
可编辑ppt
13
一、焦点小组座谈法的定义： 指由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行自然和 无约束的深入讨论的调研方法。（通常配合观察法使用）
该方法的关键在于，使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。
假如：一家儿童饼干厂商想通过定性研究，深入了解15岁以下 儿童对该厂饼干品尝后的评价与建议。那么如何选择小样本进行深入 调查？
可编辑ppt
9
视野的宽度： 包括被调查者的全面性、调查课题的全面性
思考训练：
两家规模相同、货品种类和价格基本相似的超市，在销售量上出现很 大悬殊。
假如你是销售量差的超市负责人，请问你从哪些方面寻找问题原因？ 又找哪些相关消费者来进行定性研究？
但是“难过篇”与“吵架篇”中的两女生依偎在一起互
相喂对方吃Sugus的情节，令许多消费者认为过于暧昧
的笑容和眼神传递出的不只是友情，而是同性恋。
引起同性恋的联想对Sugus瑞士糖的品牌形象有一定程
度的伤害，甚至会流失掉一部分消费者。
可编辑ppt
帅哥篇
16
二、焦点小组座谈法的优缺点：
1、优点： （1）参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法； （2）可以保证参与者的自发性； （3）通常比其他方法容易执行；
方向性的、质的规定性的问题， 需要由“定性研究方法”来探索
深入性的、量的规定性的问题，
需要由“定量研究方法”来分析
可编辑ppt
5
定性研究与定量研究方法的比较
主要依据人们的经验和 判断能力进行分析处理
可编辑ppt
主要依据图表、数理模型和 统计方法进行分析处6理
一、定性研究方法
（一）定性研究概述
2、定性研究与定量研究的区别与联系：