宣传广告策划试题

一、案例分析（100分）

仔细阅读案例，然后回答后面的问题。

1、【案例】沐歌沐浴露成功的广告策划

近年来，我国各大城市的沐浴露市场竞争十分激烈。一走进超市，我们就会被琳琅满目的同类产品弄得眼花缭乱：美国的“强生”、“舒肤佳”，日本的“花王”、“鳄鱼宝宝”，还有香港的、上海的……国产的品牌更是数不胜数。

早在这个激烈竞争的序幕拉开之前，广州“蓝月亮”有限公司就委托其在美国的研究中心着手开发一种新型的沐浴露。经过多年的精心研究，新的沐浴露终于“呱呱”坠地。“蓝月亮”对这个新产品寄予很高的期望，于是将该沐浴露的广告代理及公关策划的重任交给了与自己合作了7年的伙伴——广东省广告公司（以下简称粤广）。粤广果然不负重望，整个广告策划与公关推广做得有声有色，让人耳目一新。

(一)、从PH值上的“甜蜜点”切入

在公关与广告策划的创意之初，如何在消费者的心目中为这种新型的沐浴露创造出一个独特的位置？首先得从新产品本身的自然属性研究起。

目前市面上通用的沐浴露大致上有两种类型：

第一类：即皂型，它的优点是去污力强，易于冲洗；而缺点是刺激性大，用后干燥、紧绷，让人不舒服。这种类型的沐浴露，说白了其实就是一种“液体香皂”。

第二类：即护理型，这种沐浴露是在儿童沐浴露的基础上开发而出。它的优点是有滋润、护理的功能，但其去污力下降，洗

完后总是觉得皮肤油腻，好象没有冲干净。在空气湿度较高的沿海地区，尤其是在广州，消费者感到很不习惯。

正因为如此，“蓝月亮”才觉察到了这个市场机会，开发了这种介于两种类型之间，兼顾两者的优点和长处的新型沐浴露。新型沐浴露的的核心成份是从椰树中提取的一种天然磷脂：椰树磷脂。这种椰树磷脂使得该沐浴露的PH值处在一个酸、碱性适度的恰当位置。另外，在这种沐浴露的生产过程中，“蓝月亮”又采纳了泡沫技术让沐浴露充分起泡，洗完后更容易冲干净。从产品的自然属性上来看，新沐浴露的个性体现在以下三个方面：（1）去污但不干燥；（2）滋润而不滑腻；（3）泡沫丰富，容易冲干净。“我们把这个酸、碱性适度的‘恰当位置’称作PH 值上的‘甜蜜点’”，粤广创意策划总监丁邦清介绍说。“正是这个恰当的位置使得该沐浴露既有去污的功效，又能达到滋润肌肤的作用，可谓不燥不腻。在该产品的广告定位上，我们始终抓住这一点不放”。策划小组的确是抓往了问题的要害，这个明确清晰的产品定位成为公关与广告策划的切入点，也正是该新产品的“卖点”所在。

(二)给“孩子”取个好名字

新型沐浴露——这个刚刚出世的“孩子”，还没有取名呢！

给新产品取名，的确是一件大事。水能载舟，亦能覆舟。在公关与广告策划史上有不少新产品一“名”惊人的故事，也不乏因取名不当而失败的案例。

说起新产品的命名，丁邦清有自己的一套规则：“第一，要有个性，有了个性才有识别性，有了识别性才能让自己的产品与其他同类产品区别开来；第二，要有良好的记忆度，好的命名应当易于记忆，只有在消费者的心目中留有印象，才能谈得上产品形象、消费者的忠诚；第三，要有好感，好的命名应当让消费者产生好感，人家连你的名字都不喜欢，怎么能谈得上去购买？第四，要与产品有相关性，前面的三点如果你都能达到，但是这个名称与你的产品属性毫无关联，会让消费者莫名其妙，这三点再好也没有用”。

“原则性的话大家都有会说，然而，回到这个新型沐浴露的命名上来，把这四个规则用好真还不是那么容易！”丁邦清讲的的确是大实话。

在这个阶段，策划小组花了8个月的时间，构思名称近千个，经过反反复复的研讨，最后才定下了一个大家都满意的名称——沐歌。

为什么要取这样一个名字？取这个名称的依据何在？

让我们一起来回顾一下自己洗澡时的感受，闭上眼睛想一想沐浴的感觉：此刻，你一丝不挂——处于纯粹纯粹的自然状态，你全身放松——达到忘形忘我最高境界。除了洗澡本身，你最想做的、也是最适合此刻做的一件事情是什么？是唱歌——在洗澡时引亢高歌。一切不平、一切烦恼、一切压力、一切的一切都有可以抛在脑后不管……

洗澡间里的歌，冲凉房里的歌。说得更文雅一点：沐浴时唱的歌——沐歌。就这样定了！

(三)“战争的胜负在战前就已经决定”

“说起‘沐歌’这个案例，我以为它在上市之前就已经成功了。这正象是打仗，关键是在战前要有一个精密详尽的谋划。对‘沐歌’来讲，这场战争的胜负在战前就已经决定了”。

“策划在先，要有一个提前量。我们为‘沐歌’的策划，可以说是从产品的设计开发就开始了。从市场营销的角度来看，好的产品定位为后期的公关与广告策划创造了良好的前提条件。为了这个清晰明确的定位，我们花了好几年的时间”。

正所谓“厚积薄发”，丁邦清在这里讲的还是大实话。

98年4月14 日，粤广在《羊城晚报》上登出一则名为“找歌”广告：“沐浴时，禁不住唱一首舒畅的歌，因为感觉很放松；唱一首真情的歌，因为感觉很袒露；唱一首心爱的歌，因为感觉很自我……写下你的歌，让我们分享你的快乐，请参加我们的征歌活动”。

随广告附上一张征歌卡：

“沐浴时您最爱唱的歌是_________，姓名________；地址_________；身份证号_________”。

有没有奖励？当然有！

“一等奖一名，价值5000元先锋音响一套；二等奖三名，价值1300元爱多VCD一台；三等奖六名，价值800元索尼CD宝一台……”

这一则诱人的征歌广告，把羊城人的口味给吊起来了。参加征歌活动的人数竟达数千人，一时间，“沐歌”成了消费者议论的热门话题。

4 月16日，粤广在《羊城晚报》上又推出一则广告：

“有奖征集‘沐浴时最爱唱的歌’活动正在进行。此时，我们专为抒发沐浴的感觉谱了一首歌——《沐歌》，献上这首《沐歌》，看看是不是表达了你沐浴时的感觉”。

借此广告，乘势推出“沐歌”的广告歌：

“天空沐浴着星光，大地沐浴着花香，春雨的歌青草在唱，清清的山泉沐浴我心房。让梦沐浴着自由的飞翔。推开窗呼吸呼吸那初升的太阳，这是怎样的感觉，每一寸肌肤都有快乐地歌唱。推开窗沐浴沐浴那蓝蓝的月亮，这是怎样的感觉，每一寸肌肤都有快乐地歌唱。

四季沐浴着朝阳，人间沐浴着希望，轻柔的风温情地唱，清清的山泉沐浴我心房。让梦沐浴着自由的飞翔。推开窗呼吸呼吸那初升的太阳，这是怎样的感觉，每一寸肌肤都有快乐地歌唱。推开窗沐浴沐浴那蓝蓝的月亮，这是怎样的感觉，每一寸肌肤都有快乐地歌唱”。

对于消费者的积极参与，理应给予奖励。策划小组将征集来的歌曲，制成《沐歌》CD光碟及磁带珍藏版，整理出《清纯少女版》、《男人澡堂完全放松版》、《纯音乐陶醉版（女声）》、《欢快节奏版》、《童真无邪快乐版》、《纯音乐陶醉版（男声）》等6个版本。从6月4日起，在广州市内各大商场赠送给购买“沐歌”的消费者。很快，在羊城的各售货点就形成了争购的场面。

(四)影视广告做得十分出色

“影视广告影响力之大，来不得半点马虎。比如说广告的主角吧，该主角既是新产品的代言人，又是企业形象的投影。在这时既要考虑到演员与新产品之间的关联性，又要考虑演员的社会形象及社会影响”。作为该影视广告监制的丁邦清，