双品牌战略担保品牌战略主副品牌战略的区别与联系
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
重心为独立品牌，消费者一般不会想起担保品牌，担保品牌隐在角落与幕后，如不会说来瓶宝洁的“飘柔洗发水”
重心为主品牌，副品牌起点缀作用，购买时，消费者会说买海尔牌的“小小王子冰箱”
在产品或包装上的显眼程度
总品牌与独立品牌并重或略微不同，有时总品牌显眼，有时独立品牌显眼
独立品牌十分显眼，担保品牌很不起眼，如GM只以很小字眼出现在别克的车尾
突出主品牌，副品牌也有一定的曝光空间，（优于担保品牌）有时主品牌足够显眼的情况下，副品牌的字体、标志大小也有可能超过主品牌。如海尔“小小神童”、“小小王子”的包装，由于海尔VI中卡通人物与辅助形（星点），消费者哪怕大老远看不到“海尔”字体就知道这是海尔。此时，在海尔的副品牌字体比主品牌大也不会影响消费者知道这是海尔产品的前提下，副品牌在包装上更显眼也很正常。
消费者认同产品的原因
对母品牌与子品牌核心价值的共同认同
主要认同子品牌，子品牌也是主品牌，但担保品牌让人觉得品质、技术上的放心，担保独立品牌
对主品牌的认同是根本，副品牌的个性起到了锦上添花的作用。
主品牌、副品牌
形象化图解
企业总品牌－独立品牌
除了上述区别外，还有下列区别要引起注意：副品牌一般用于彰显同一类产品的不同品种的个性与产品优势，如海尔大王子冰箱与画王子冰箱、小小神童、小海螺与玛格丽特洗衣机；双品牌战略中的产品品牌较多地用于整类产品，如雀巢的“雀巢—宝路薄荷糖”、“雀巢—巧克力威化”、“雀巢—美极酱油”。
然而母品牌也不是与子品牌一联系起来就能带来相互的提升。随着近年来低端市场被蜂拥而至的日韩品牌占领（丰田，本田，尼桑，马自达，现代，起亚等），使大众决心在高端市场一试身手，生产更大、更贵、而且应该是更多利润的豪华车。于是，在2003年11月推出辉腾，型号有从最低价68,655美元的V8辉腾到售价达100,255美元的12缸豪华版。而事实上，辉腾也的确是部不错的车。《福布斯》称其为“伟大的车”，《今日美国》的评论也褒扬万分。辉腾是希腊神话中太阳神赫利奥斯之子，他常常驾驭着太阳神战车在天空中急行，辉腾的原意是“耀眼”、“光芒四射”的意思。大众汽车以此来命名其新款豪华轿车，同时也赋予了它生命与力量。即使与同级别的宝马7系、奔驰S级相比，辉腾所提供的装置也属顶级，其细微之处的考虑更是胜人一筹。辉腾车身长5.06米，宽1.9米。作为标准配备的水平控制空气悬架极好地运用了运动学原理。它提供了许多传统的悬架系统无法比拟的优点，使该款豪华车在乘坐舒适性和驾驶动感方面几乎可以满足最苛刻的要求。卓而不凡的设计，顶级的性能表现及所有深入细节的至臻完美，让辉腾的豪华气质展露无遗。外型漂亮流畅，内饰品味高雅，舒适度出人意料，驾乘感受一流，动力更是充足强劲。《Business》杂志则更不吝溢美之词，称辉腾在现今销售中的豪华轿车领域无人能敌，以压倒性优势在豪华车市场鹤立鸡群，堪称“华美之车”。
双品牌与担保品牌之间的关系
真理越辩越明：别随意把母品牌和子品牌扯在一起
对于母品牌（企业品牌）和子品牌（产品品牌）之间的关系，一般都认为要把母品牌和子品牌联系起来，使母品牌和子品牌良性互动，这样就可以借助于母品牌的影响力有效地推广子品牌，而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌资产。具体来说，把母品牌和子品牌联系一起的方式有两种：双品牌战略和担保品牌战略。
当然，副品牌经过不断的推广，在驱动消费者认同和喜爱的力量上与主品牌并驾齐驱的时候，主副品牌就演变成双品牌的关系。当超过主品牌的时候，副品牌就升级为主品牌，原先的主品牌就成为担保品牌和隐身品牌。如喜之郎－水晶之恋在刚刚上市的时候，水晶之恋是以副品牌出现的，随着水晶之恋在市场上受到消费者很大的认同，水晶之恋成为了消费者认同和企业推广的重心即主品牌了，喜之郎就降格为担保品牌了。
也许大众的决策者当初想当然地假设“用大众多年来形成的实力雄厚、技术领先的形象来推动消费者对辉腾的品质和技术产生认同，辉腾的成功反过来进一步强化消费者对大众的认同”。其实，把企业品牌与子品牌联系起来可以产生良性互动的好处谁都知道，这一策略并没有什么创造性。品牌架构的规划果真那么简单的话，那么一个中学生也完全可以担任品牌咨询专家了。因为，解答不少小学应用题对思维复杂性的要求都远远超过了类似问题。
双品牌战略、担保品牌战略、主副品牌战略的区别与联系
由于源品牌战略、担保品牌战略、主副品牌战略形式上都是两个品牌共用在同一个产品上，所以容易混淆，下表全面清晰地分析了这三种策略的异同，便于大家在实践中灵活运用各种策略。
品牌战略模式
特点
双品牌战略
担保品Leabharlann Baidu战略
主副品牌战略
企业宣传与消费者的识别重心
总品牌与独立品牌同为。企业宣传与消费者购买时，经常一起叫，如来一瓶“雀巢－美禄”消费者识别与重心，难分伯仲，总品牌与独立品牌对驱动消费者购买产品的贡献度上接近。
然而就是这一被称为“华美之车”的经典之作，大众公司近期宣布将其撤出美国市场，自推出以来，辉腾两年来仅售出3,715部，市场表现平平，令原来寄予厚望的管理层感到失望。辉腾的失败有很大的原因就是错误地把大众和辉腾紧密地联系在一起，车身在前脸和后盖箱都安有大众的VW标志，广告宣传也非常不明智地出现了大众的LOGO。
双品牌战略与担保品牌战略还可以相互灵活地过渡。由于采用双品牌时，母品牌比较醒目地出现在产品与广告中，能把消费者对母品牌的认同优势淋漓尽致地发挥出来，新产品上市时通过双品牌战略能迅速地使新产品推广成功并带动子品牌的成长，到子品牌较成熟后，就把母品牌隐在幕后改造成担保品牌，使产品的个性由子品牌为主来加以凸显。如雅倩－佳雪、雅倩－玉丽美容霜刚上市时是以双品牌战略的形式出击的，佳雪、玉丽在雅倩这一如雷贯耳的企业品牌的荫蔽下，不久便初显峥嵘，继而迅速打响。从2001年开始雅倩就不再显著地出现在佳雪与玉丽的广告上了，成为隐在幕后的英雄，这样有利于张扬佳雪和玉丽作为护肤品牌的个性，减少雅倩作为摩丝品牌的联想对护肤品牌负作用。从广告与终端的POP看，花王也有把形式为“花王－碧柔”这一双品牌战略过渡成形式为“碧柔－花王出品”的担保品牌。
在广告中的出现方式
一般共同出现在广告的配音、画面与书面中，如“福特－全顺商务车”、“雀巢－美禄饮料”
几乎全部以独立品牌为主，在平面广告的右下角一般会出现担保品牌，在电视广告最后的标版会打出担保品牌的字幕，有时有旁白念出担保品牌，有时不念
一般是主副品牌连在一起，以主品牌为主，同时出现在广告的画面、配音与书面中
重心为主品牌，副品牌起点缀作用，购买时，消费者会说买海尔牌的“小小王子冰箱”
在产品或包装上的显眼程度
总品牌与独立品牌并重或略微不同，有时总品牌显眼，有时独立品牌显眼
独立品牌十分显眼，担保品牌很不起眼，如GM只以很小字眼出现在别克的车尾
突出主品牌，副品牌也有一定的曝光空间，（优于担保品牌）有时主品牌足够显眼的情况下，副品牌的字体、标志大小也有可能超过主品牌。如海尔“小小神童”、“小小王子”的包装，由于海尔VI中卡通人物与辅助形（星点），消费者哪怕大老远看不到“海尔”字体就知道这是海尔。此时，在海尔的副品牌字体比主品牌大也不会影响消费者知道这是海尔产品的前提下，副品牌在包装上更显眼也很正常。
消费者认同产品的原因
对母品牌与子品牌核心价值的共同认同
主要认同子品牌，子品牌也是主品牌，但担保品牌让人觉得品质、技术上的放心，担保独立品牌
对主品牌的认同是根本，副品牌的个性起到了锦上添花的作用。
主品牌、副品牌
形象化图解
企业总品牌－独立品牌
除了上述区别外，还有下列区别要引起注意：副品牌一般用于彰显同一类产品的不同品种的个性与产品优势，如海尔大王子冰箱与画王子冰箱、小小神童、小海螺与玛格丽特洗衣机；双品牌战略中的产品品牌较多地用于整类产品，如雀巢的“雀巢—宝路薄荷糖”、“雀巢—巧克力威化”、“雀巢—美极酱油”。
然而母品牌也不是与子品牌一联系起来就能带来相互的提升。随着近年来低端市场被蜂拥而至的日韩品牌占领（丰田，本田，尼桑，马自达，现代，起亚等），使大众决心在高端市场一试身手，生产更大、更贵、而且应该是更多利润的豪华车。于是，在2003年11月推出辉腾，型号有从最低价68,655美元的V8辉腾到售价达100,255美元的12缸豪华版。而事实上，辉腾也的确是部不错的车。《福布斯》称其为“伟大的车”，《今日美国》的评论也褒扬万分。辉腾是希腊神话中太阳神赫利奥斯之子，他常常驾驭着太阳神战车在天空中急行，辉腾的原意是“耀眼”、“光芒四射”的意思。大众汽车以此来命名其新款豪华轿车，同时也赋予了它生命与力量。即使与同级别的宝马7系、奔驰S级相比，辉腾所提供的装置也属顶级，其细微之处的考虑更是胜人一筹。辉腾车身长5.06米，宽1.9米。作为标准配备的水平控制空气悬架极好地运用了运动学原理。它提供了许多传统的悬架系统无法比拟的优点，使该款豪华车在乘坐舒适性和驾驶动感方面几乎可以满足最苛刻的要求。卓而不凡的设计，顶级的性能表现及所有深入细节的至臻完美，让辉腾的豪华气质展露无遗。外型漂亮流畅，内饰品味高雅，舒适度出人意料，驾乘感受一流，动力更是充足强劲。《Business》杂志则更不吝溢美之词，称辉腾在现今销售中的豪华轿车领域无人能敌，以压倒性优势在豪华车市场鹤立鸡群，堪称“华美之车”。
双品牌与担保品牌之间的关系
真理越辩越明：别随意把母品牌和子品牌扯在一起
对于母品牌（企业品牌）和子品牌（产品品牌）之间的关系，一般都认为要把母品牌和子品牌联系起来，使母品牌和子品牌良性互动，这样就可以借助于母品牌的影响力有效地推广子品牌，而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌资产。具体来说，把母品牌和子品牌联系一起的方式有两种：双品牌战略和担保品牌战略。
当然，副品牌经过不断的推广，在驱动消费者认同和喜爱的力量上与主品牌并驾齐驱的时候，主副品牌就演变成双品牌的关系。当超过主品牌的时候，副品牌就升级为主品牌，原先的主品牌就成为担保品牌和隐身品牌。如喜之郎－水晶之恋在刚刚上市的时候，水晶之恋是以副品牌出现的，随着水晶之恋在市场上受到消费者很大的认同，水晶之恋成为了消费者认同和企业推广的重心即主品牌了，喜之郎就降格为担保品牌了。
也许大众的决策者当初想当然地假设“用大众多年来形成的实力雄厚、技术领先的形象来推动消费者对辉腾的品质和技术产生认同，辉腾的成功反过来进一步强化消费者对大众的认同”。其实，把企业品牌与子品牌联系起来可以产生良性互动的好处谁都知道，这一策略并没有什么创造性。品牌架构的规划果真那么简单的话，那么一个中学生也完全可以担任品牌咨询专家了。因为，解答不少小学应用题对思维复杂性的要求都远远超过了类似问题。
双品牌战略、担保品牌战略、主副品牌战略的区别与联系
由于源品牌战略、担保品牌战略、主副品牌战略形式上都是两个品牌共用在同一个产品上，所以容易混淆，下表全面清晰地分析了这三种策略的异同，便于大家在实践中灵活运用各种策略。
品牌战略模式
特点
双品牌战略
担保品Leabharlann Baidu战略
主副品牌战略
企业宣传与消费者的识别重心
总品牌与独立品牌同为。企业宣传与消费者购买时，经常一起叫，如来一瓶“雀巢－美禄”消费者识别与重心，难分伯仲，总品牌与独立品牌对驱动消费者购买产品的贡献度上接近。
然而就是这一被称为“华美之车”的经典之作，大众公司近期宣布将其撤出美国市场，自推出以来，辉腾两年来仅售出3,715部，市场表现平平，令原来寄予厚望的管理层感到失望。辉腾的失败有很大的原因就是错误地把大众和辉腾紧密地联系在一起，车身在前脸和后盖箱都安有大众的VW标志，广告宣传也非常不明智地出现了大众的LOGO。
双品牌战略与担保品牌战略还可以相互灵活地过渡。由于采用双品牌时，母品牌比较醒目地出现在产品与广告中，能把消费者对母品牌的认同优势淋漓尽致地发挥出来，新产品上市时通过双品牌战略能迅速地使新产品推广成功并带动子品牌的成长，到子品牌较成熟后，就把母品牌隐在幕后改造成担保品牌，使产品的个性由子品牌为主来加以凸显。如雅倩－佳雪、雅倩－玉丽美容霜刚上市时是以双品牌战略的形式出击的，佳雪、玉丽在雅倩这一如雷贯耳的企业品牌的荫蔽下，不久便初显峥嵘，继而迅速打响。从2001年开始雅倩就不再显著地出现在佳雪与玉丽的广告上了，成为隐在幕后的英雄，这样有利于张扬佳雪和玉丽作为护肤品牌的个性，减少雅倩作为摩丝品牌的联想对护肤品牌负作用。从广告与终端的POP看，花王也有把形式为“花王－碧柔”这一双品牌战略过渡成形式为“碧柔－花王出品”的担保品牌。
在广告中的出现方式
一般共同出现在广告的配音、画面与书面中，如“福特－全顺商务车”、“雀巢－美禄饮料”
几乎全部以独立品牌为主，在平面广告的右下角一般会出现担保品牌，在电视广告最后的标版会打出担保品牌的字幕，有时有旁白念出担保品牌，有时不念
一般是主副品牌连在一起，以主品牌为主，同时出现在广告的画面、配音与书面中