广告中的感性诉求对消费者对品牌态度的影响

广告中的感性诉求对消费者对品牌态度的影响（三）文献综述：在商业竞争愈演愈烈的今天，消费者不单单满足于量和质，而是寻求更高层次的感性满足，用心发现产品和情感之间的联系，以情动人，以情感人，贴近消费者的心，这样的感性诉求广告将会被更多的消费者接受，其广告的价值也将完美的实现。

由于感性广告独特的魅力,这一广告形式得到越来越多的广告人和广告大师的肯定。

广告大师纪文凤说过:“广告不应只是触发…购买动机‟，而是为商品及消费者展一段长久真挚的友情。

”日本著名广告专家川胜久在其《广告心理学》一书中更加明确地指出:“使用情感性的传播,而且传播又符合事实,再将宣传性质与公共关系性质折中,则属于最上乘广告。

”日本广告艺术设计师松井桂三说过：情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们就得全新的感受。

马谋超也提到，广告情感诉求(advertising appeal to motion)又称“情绪诉求”，是广告诉求方法之一。

其特点是偏重于激发人的情感而产生购买动机。

影响消费者的购买情感有多种方法，其中以好奇心、爱美、自尊、求名、节俭、舒适和求知等心理欲求较为普遍，其中又以满足人们“自我形象”的心理需求为重点。

著名市场营销学家菲利普·科特勒把消费者的需要大致分为三个阶段:第一阶段是“量的满足时代”；第二阶段则是“质的满足时代”；第三阶段就是“情感满足的时代”。

随着社会的发展，我们逐渐步入了第三个阶段，这时产品的同质化进程不断加强，不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面分出上下高低。

这时消费者所倚重的是最能体现自己个性与价值的商品，在购买和使用商品时更多是为了追求一种情感上的满足或自我形象的展现,消费者的行为已开始由单纯的物质享受向精神愉悦转化,由有形的需求满足向无形的需求满足转化，为感觉而消费。

华中科技大学硕士研究生陈丽娟在学位论文《情感诉求广告及其心理效应分析》中用定性和定量研究的方法研究了情感诉求广告对消费者态度的影响。

苏州大学杨慧在《论广告中的情感诉求》一文中阐明了广告中的情感诉求是如何影响消费者的情感的。

赵丽在《论现代广告中的情感诉求》，一文中从心理学的角度研究了情感诉求对消费心理的影响。

戴烽，祝胜军在《浅析广告的感性诉求策略》一文中研究了广告中的感性诉求对消费行为的影响。

（四）概念：感性诉求（Emotional Appeals）诉诸于消费者的情绪或感情反映，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。

这种诉求的广告叫做“感性广告”，“情绪广告”或“情感广告”。

感性广告能充分考虑目标消费者的特定心态，选择恰当的角度，借助良好的艺术形式，将感情的定位把握好，以有效的手段强化品牌所特有的情感色彩，并以此契入消费者的心扉，最终实现购买行为。

（五）理论基础：两千多年前，亚里士多德认为，通过论辩或演说本身说服听众要感性与理智并用，在说服时既要“有剖析事理的能力，且有识人的本领，能察言观色，分析真伪，把握受众感性，并能运用这种方法打动这感情。

”传播学中有关于内容影响受众的理论，其中一个就是感性诉求与理性诉求理论。

劝服时是采用理智型的劝服——以充分的事实根据、周密的逻辑推理。

冷静的分析论述来进行劝服，还是采用情感型劝服——主要通过调动人的感情、打动人的内心、煽起人的情绪来达到劝服目的？20世纪30年代、美国心理学家乔治·哈特曼进行过一项与政治选举有关的现场实验，比较了诉诸情感与诉诸理智两种方法的传播效果。

他在竞选前把某城市选民分为三部分，向第一部分选民分发富有情绪色彩的传单（传单上以低沉、暗淡的语言描述该党如果竞选失败必将出现的情况），劝告选民投某政党的票；向第二部分选民分发客观说明的传单（劝告选民投票赞成同一政党的票；）对于第三部分选民，则不发传单。

结果，该政党选人在这个城市获得了比以往历次选举多得多的选票。

其中，从得到“情绪”传单的第一部分选民中获得的票数最多。

从第二部分选民（得到“理智”传单）中得到的票数次之，从第三部分选民中得到的票数最少。

从此，得到的结论是：富有情感色彩的传单对人们选举的影响比“理智”传单要大得多。

类似的许多研究以及经验知识都告诉人们，传播诉诸情感比诉诸理性可以产生更大的态度转变。

因为在态度（包括认知、情感、行为三种成分）的形成与改变中，最关键的因素在于情感。

而情感型劝服起作用的正是态度中的情感部分，理智型劝服影响的是认知部分。

虽然认知和行为有时也能导致态度的变化，但是在大多数情况下，左右人们态度的还是情感。

随着社会文明程度的不断提高，感性诉求广告越来越得到人们的重视并认可，它们以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，诚恳的广告诉求，替代以往过于强调企业品牌特点、功能的硬性手法，左右你的情绪，使你靠近它并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品的目的。

特别是随着消费者需求层次的提高，感性诉求广告凭借其独特魅力得以蓬勃发展，消费者更乐于接受感性广告。

（六）感性诉求的策略1、以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点一类产品能满足消费者某类或某些情感需求，广告制作者必须从消费者的利益着想，并且抓住消费者需求的兴奋点。

因为消费者的需求决定着其感情心理活动的方向和结果。

因为消费者的需求是情绪、情感产生的直接基础，客观刺激必须通过以消费者的需求为中介才能发挥其决定作用。

一旦触发了他的需求兴奋点，其情绪必然高涨，而情绪高涨则满足需要的行为也将更快、更强烈地出现。

产品要想深入消费者的内心，就可以从其需求入手，把产品与某类需求紧密相联，使得消费者一出现这类需求便想到此产品，则广告就已取得良好的促销效果，达到广告主最大最终的希望。

情感诉求正是诉求产品能满足消费者某类需要，自然能实现上述效果。

如一则电视广告，画面上好友聚会，主人拿雀巢咖啡来招待，雀巢咖啡被染上了一层感情色彩，充满和谐、亲切的情感，暗示了它是招待亲友的最佳饮料。

2、增加产品的心理附加值作为物质形态的产品与服务，本来并不具备心理附加值的功能，但通过适当的广告宣传，这种心理附加值便会油然而生。

美国广告学者指出：“广告本身常能以其独特的功能，成为另一种附加值。

这是一种代表使用者或消费者，在使用本产品时所增加的满足的价值。

”[3]因为人类的需要具有多重性，既有物质性需要又有精神性的需要，并且这两类需要常处于交融状态，即物质上的满足可以带来精神上的愉悦；精神上的满足需要又以物质作为基础，有时可代替物质上的满足。

因此，产品质量是基础，附加值是超值，多为精神上的需要，消费者更乐意购买有超值的产品。

因为购买这类产品可得到双份满足----物质上的满足与精神上的满足。

在进行购买抉择时，“心理天平”势必向这类产品倾斜。

如“金利来”借助成功的男子汉，“万宝路”反映自由男子汉等等。

3、利用“晕轮效应”晕轮效应是社会心理学中的一个概念，它是指一个人如果被公认为具有某种优点，往往也会被认为具有其他许多优点。

如果公众认为某些运动员在运动场上是杰出的，他们往往还会赋予这些运动员许多不属于运动方向的专长。

因此许多企业不惜重金请体育界、娱乐界的明星甚至是政界人物为自己的企业或产品做广告。

原因就在于这些人物是公众的炽爱，他们的行为直接影响到公众，使得公众爱他们之所爱，喜他们之所喜，自然购他们之所购。

在心理学上称为“自居作用”，即公众通过与明星购同类产品，在心理上便把明星身上所喜欢优点转移到自己身上，如喜欢黎明的人购买乐百氏纯净水，喜欢郑伊健的人购买风影洗发露。

另一种晕轮效应是产品自身产生的，即如果产品被公众接受了有一种优点，那么它也易被公众认为有另一些优点。

例如一些产品连续多年销量第一，公众对此易于接受，因此他们自然会认为这些产品质量很好、服务好、造型美观等优点。

4、利用暗示，倡导流行产品大多是永久性的使用品，并不存在是否流行，但当人们购买多了，也就成为了当时的流行的产品。

而且产品的购买者不一定是其使用者，许多产品是被用来馈送亲友的。

因为消费者不是彼此孤立存在的，他们在社会交往中相互作用，建立起亲情友情，为了表达他们的心情，他们会用礼品来相互送上健康、财运或温暖。

因此如果产品正符合他们这些愿望，他们便会主动去购买该产品，而更少地去考虑产品的质量、功效。

而如果购买这种产品的风气能被广告制作者操作成为一种当今社会流行的时尚，消费者便会被这种时尚所牵引，抢着购买该产品。

如雅士利正味麦片诉求的是母亲对子女的母爱，脑白金诉求师徒之间的感情，小霸王游戏机诉求的是父母望子成龙的心情，自然广告产品会成为表达他们的这些心愿的时尚消费品。

（七）感性诉求的方法1、幽默莎士比亚说:“幽默和风趣是智慧的闪现。

”幽默化广告创意策略，是科学和艺术的智慧结晶。

现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，它是对心理理性的一种特殊反叛，是以突破心理定势为基础的。

所谓心理定势，是指人们由于过去生活体验而形成对周围环境中事物相对固定的感知、评价的惯性。

当今社会商品经济高度发达，大量的信息符号通过广告向社会传播，使受众目不暇接，在一定程度上已显现饱和状态，受众在精神上产生了保护性抑制情绪。

在这种情形下，广告创意采用幽默化策略，可有效缓解受众精神上的压抑情绪，排除其对广告所持的逆反心理。

在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所传递的商业信息，并完成对商品的认识、记忆、选择和决策的思维过程，幽默化广告创意策略，可以克服众多广告商业味太浓、艺术情趣匮乏、严肃刻板有余、生动活泼不足的弊病，有趣、有效地达成广告目的。

目前在美国黄金时段播出的广播和电视广告中，幽默广告分别占30.6%和24.4%。

在英国和西欧，幽默广告所占的份额也不少。

在嘎纳国际广告节上获奖的作品中，也有不少是采用幽默戏剧化的手法。

它们超越了民族语言和接受心理的障碍，成为普遍受欢迎的广告方式。

近年来，在国内运用幽默诉求方法取得成功的广告也时有出现，步步高无绳电话《尴尬篇》广告就是成功的幽默广告。

2、恐惧优秀的广告能打动消费者的心灵，在心理层面上造成震撼力和影响力。

这种“打动”、“震撼”、“影响”，不仅来自正面诉求，也来自反面诉求，利用人们普遍存在的害怕、担忧、担心的心理，在广告创意中运用和发展恐惧诉求，这正是国内外不少广告大师的创作手法。

“恐俱”诉求就是指通过特定的广告引起消费者害怕、恐惧及其有关的情感体验，从而使消费者渴望追求一种解救，自然就引向广告推荐的产品。

广告主通过它来说服消费者，改变其态度与行为。

恐惧广告多用于公益广告之中，因为公益广告主要以改变人们的行为模式和思想观念为目标。

许多观念并不深奥，也不难接受，然而在要便日常行为中奉行这些观念，往往是比较难的。

以保护野生动物为例，已成为人们的共识，就吸食野生动物的现象有增无减，面对如此严峻的形势。