最新房地产广告推广策略及创意提案报告

第一部分：关键问题疏导&思路分层 第二部分：定位梳理&整合推广策略 第三部分：广告包装概念&创意表现
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Part .01
关键问题疏导&思路分层
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核心问题之一：
我们究竟贩卖的是什么？ 我们如何定义客群疏导？
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我们贩卖什么？ Selling point
这不是一个简单的问题。 项目的优点众多。地段、城市（自然）资源、高端豪宅、丰富、国际…等等。 我们究竟应该贩卖什么呢？ 当众多的卖点摆在我们面前，我们在思索：我们在市场上出现的形象究竟是怎样的？ 我们的推广主线和不同的产品类型能否吻合？
从户型配比出发，观江大户型仅占20%。形象上不支持单一的资源奢级住宅。且项目同时 拥有特色的高端特色商业。也是本案生活体验的重点部分。
从项目体量与销售周期出发，17万方的体量和快速的销售周期不适合大盘的推广模式。 因此西屋建议本案的推广线不宜做切割。不同产品类型在同一推广主线下在进行分类传播。
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客群思路分层 1 Segment analysis
同样类型的产品。客户选择我们而不选择竟案的因素是什么。 影响他们选择的核心力度是什么？即使在新政压力下也会对【江尚天地】欣然向往！ 我们需要对所有客群树立怎样的心理标签？
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客群思路分层 2 Segment analysis
产品吸引度：
源于城市景观，品牌开发商江景高端产品的形象塑造。同时更是前所未见的住宅形态。丰富的内在。
联发投品牌的使命
武汉的规划与发展，江南滨江商务区的领跑者。
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思路分层辨证：
项目是常规资源型高端楼盘，还是另有角色？ 不同的产品类型是否拆分进行独立的推广？
（备注：因此虽目前项目急需围墙，但首次面市的围墙主题内容则显得尤为关键，这个思路今天一定先解决。）
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思路分层1 Analytical thinking
常规贩卖资源和地段只是理解本案的初级阶段。资源与地段只不过是本案的基础属性。单纯定 义成中央江景豪宅住区，将会使【江尚天地】陷入徐东区域以及众多临江楼盘的红海之中。 差 异化和独特性将被淹没。填补区域空白点的开放理念也不易体现。
广告概念选择层面容易忽视的问题？ 怎样的话语方式合适本案的诉求？
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广告概念层面问题疏导 1 Concept Selection 对于【江尚天地】的广告前提。若对项目理解不充分很容易走进误区。
相对而言，常规广告容易做到的是：
塑造项目江景豪宅、中央生活圈、无可替代的地段、诉求长江与豪宅气质。
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策略思考：
+调性梳理 +定位 +推广解析
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A：城市-武汉
武汉这个城市从成长、累积到聚变到来。 中部地区不可撼动的吸纳能力从来不曾改变的。 本案作为武汉核心的一部分如何树立与存在呢？
如果领跑为国际级都市现代生活。 我们将面对以城市作为定语的光荣与梦想，那将是怎样一种描绘？
时代 大武汉
，在国际化面前我们将面临沟通的立场与语境
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B：长江之心
项目与区域发展使命的相互作用。 塑造不论是地理还是地位的真正中心。
*项目所处位置，从长江来说是中游正中处。 对于武汉城市来说，紧邻二桥，立属城市中轴。 正是中环的正中心。对于中心的意义，非凡无比。
【江尚天地】是武汉国际化生活的象征与标志。
百度文库21
C：项目角色
地标级滨江图腾 | 国际性 | 创新型 | 领跑区域住宅
区域吸引度：
立于桥头堡核心，源于对城市发展规划的理解，对老中心城区功能的拓展，具备未来前瞻性的高端住区
生活方式吸引：
源于中心的人文底蕴、更拥有国际潮流的生活方式。
心理标签：
引领滨江高端住宅理念。展现无与伦比的吸引魅力。 给予客群拥有着品味、新意、奢贵、时尚、国际性地位、名片价值等诸多暗示。
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核心问题之二：
但麻烦的是使项目陷入传统概念。沦为同质化诉求，缺乏新意。与项目实属也不符。 常规做法无法建立区域领跑者的形象。
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广告概念层面问题疏导2 Concept Selection
广告需要更好做到：
深入理解项目后，我们实际上是一个复合性的小体量场域。讲求地段景观这些硬指标等是相对容 易的。难点在于怎样使它出名的同时又与众不同。 本质上更多的是高端时尚、格调与大气。与周边竟案存在很大的差异。 另一层面，我们还需考虑国企开发商的背景问题，广告说辞不能做的太过。
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思路分层2 Analytical thinking
西屋明确广告应该达到的目的：
1、城市与市场需要一次对中心居住原有生活方式的提升 2、本案同时亦必须建立“景观”豪宅的地位 3、推盘初期应该确立区域内高端和独一无二形象 4、明确本案带来的产品与生活方式的创新
营造和贩卖【江尚天地】似曾相识 前所未有 的生活体验
重要客户： 35-40、50-55岁社会白领、成功人士
一般客户： 刚性需求、中小投资者。
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思路分层辨证：
私营业主、权力公务员 大型企业中高管理层,武昌中心区人群、青山人
移动、电信、银行等 ……
这些客源 大家都知道！
几乎所有的中心的项目都在“找”他们， 我们怎样更准确的与他们对话？
什么才是他们最需要的？
房地产广告推广策略及创意提案报告
通过前期的沟通，
我们已经与贵方交流过【江尚天地】项目的部分思路和创作。 达成了一些共识以及需要修正的地方。
今天的提案。没有太多虚概念。立足本身重点对项目理解、包装概念以及推广爆破点做具体陈述；
并在分析过程中解决掉易忽视的环节。
最后希望用创意为项目的成功添彩。
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提报目录：
铺垫足够的高端地位。建立足够的综合魅力吸引。推广内容创新而严谨。 这是后期必须把控的原则。
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形象树立与产品优势渗透 并行 产品的导入与生活方式的倡导 同在
城市人文与武汉居住前沿 对接 现场实际体验与未来生活描绘 同步
解决了上述所有核心问题后。我们正式项目的推广策略。
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Part .02
定位梳理&整合推广策略
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客群问题疏导 Segment analysis
在上一次沟通中，我们做过部分客群写真。 而今天我们将问题实质化！！ 我们必须清醒认识客群存在年龄与阶层的大跨度。 因此项目如何来做到—— 不同地域、不同需求、不同年龄层与不同阶层的关注与认同。 这才是“客户对味”的本质问题。
核心客户： 45-50岁财富精英、社会金领