企业目标市场分析与确定方案概述

企业目标市场分析与确定方案概述

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目标市场分析与确定

市场区隔化,选择目标市场及产品定位之步骤

市场区隔化

选择目标市场 产品地位

市场区隔(Market Segmentation)

(1) 区隔市场的一般方式

* 大量行销(Mass marketing)

卖方以大量生产,广泛的配销通路及大量的促销活动来推销产品,为日常见品。

* 产品多样化行销(Product-variety)

卖方提供两种或多种不同外形,风格,品质,规格的产品。 * 目标行销(Target marketing)

小量行销,把市场分割成各具有独特风格的”迷你”市场,发展适合于每个市场区隔的产品和行销组合。

(2) 市场区隔化的类型

1. 确认市场区

隔化的基

础。 3. 衡量市场区隔的吸引力。 4. 选择目标市 5. 为每一目标市场发展产品定位.。 6. 针对每一目标市场

*同质偏好(Homogeneous preference)

市场中所有消费者的偏好大致相同。

*分散偏好(Diffused preference)

消费者对产品的需求极不相同。

*集群偏好(Clustered preference)

自然市场区隔。市场中显示不同的偏好。

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(3)市场区隔化之程序

*调查阶段

了解:决策属性与重要性评比;产品使用形态;对各产品种类的消费态度;受访者在人口统计,心理与媒体选择

方面的特性。

*分析阶段

因素分析(Factor analysis):剔除相关性高的变数。

集群分析(Cluster analysis):因素分析之后,确立不同特质的

集群。

*剖划阶段

依据分析结果,描述各集团的明确态度,行为,人口统计,心理

特质,媒体消费特性等剖面。

(4)区隔消费者市场之基础

*地理变数

地区,国家,行政区划,人口密度,气候。

*人口变数

年龄,性别,家庭人数,家庭生命周期,所得,职业,教育水准,宗

教信仰,种族,国籍。

*心理变数

社会阶层,生活形态,个性(冲动,合群,权威,野心)。

*行为变数

1.购买时机(经常性,特定性)

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2.追求利益(品质,服务,经济)

3.使用者状况(非使用者;曾经,潜在,初次,经常使用者)

4.使用率(轻度,中度,重度)

5.忠诚度(绝对,适度,转移,变换)

6.购买准备阶段(不知道,知道,很清楚,感兴趣,想买,决定买)

7.态度(热衷,正面,无差异,负面,敌意)

变数的交叉使用

交叉变数的使用,可使市场区隔化,更为准确;并适用于不同时机、不同地区、、不同文化的,复杂又相关的市场变数。

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