我国移动电子商务运营模式分析与发展对策研究
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情报科学
第 32 卷 第 4 期 2014 年 4 月
我国移动电子商务运营模式分析与Βιβλιοθήκη Baidu展对策研究
刘玉军 1,杨 晔 2
（1.北华大学 经济管理学院，吉林 吉林 132013；2. 东北师范大学 图书馆，吉林 长春 130022）
摘 要：移动电子商务是我国近几年刚刚兴起的新型商务模式，与传统电脑平台电子商务相比，移 动电子商务的商务设备和运营模式明显不同。通过分析现有移动电子商务模式，提出现有移动商 务运营模式的优势与问题，最后借鉴日韩和欧美等国家的经验提出了相应的发展策略。 关键词：电子商务；移动电子商务；移动电子商务运营模式 中图分类号：F626 文献标识码：A 文章编号：1007-7634（2014）04-122-04
3 大力发展我国移动电子商务的 相关对策
为了应对我国移动电子商务发展中面临的诸 多挑战，我们应该多参考移动电子商务产业发展较 早的欧美和日韩等国的经验，在大力发展完善传统 电脑平台电子商务的同时，尽早制定移动电子商务 法规、规范移动电子商务服务，探究我国大力发展 移动电子商务的应对策略。
（1）加大无线网络的建设和覆盖力度，通力改 进移动电子商务的服务内容和搜索服务功能。针 对我国依托无线网络的移动电子商务，经常会出现 网络不稳定和连接不畅的问题，应该加大无线网络 的建设和覆盖力度;同时移动运营商和商家应通力 协作，增加移动商务服务内容；真正把移动电子商 务设计成界面友好，操作简单，搜索快捷的电子商 务平台。
1 移动电子商务运营模式及特征
式如图 1 所示。
移动电子商务（M-Electronic Commerce）是近几 年随着无线移动通迅技术发展，而新兴起来的新型 商务模式，它利用无线通讯技术和移动互联网进行 数据传递，通过智能手机、PAD 和笔记本电脑等移 动设备与企业电子商务平台网连接来完成商务交 易过程的新型商务模式。
Abstract：Mobile electronic commerce as a new business model, with the traditional electronic commerce environment and operation model are quite different.This paper through the analysis of the mobile elec⁃ tronic commerce operation model , point out advantages and disadvantages of existing mobile business model, Finally, from the experience of Japan and South Korea and Europe and the United States and oth⁃ er countries , put forward the corresponding development countermeasure。 Key words：electronic commerce；mobile electronic commerce；operation model of m- electronic com⁃ merce
（2）移动电子商务通过商品条形码扫描实现比 价功能将更为方便实用。移动电子商务用户只要 通过扫描在传统超市中正在关注的商品条形码，就 可以通过移动设备收索该产品商场超市和超市商 品报价，只要通过简单对比就可以发现网络超市中 各商家的报价更为便宜，用户就可以通过移动终端 设备下定单购买。所以，移动电子商务通过扫描商 品条形码而实现商品的比价功能更方便实用【4】。
（2）移动终端设备屏幕格式多样化和操作系统 版本不统一，造成移动电子商务软件平台更新难度 加大。移动终端设备屏幕格式多样化和操作系统 版本不统一，支付系统不统一，这些都给移动电子 商务平台软件开发设置的一道道障碍【6】。由于不同 的移动终端设备屏幕格式和操作系统版本功能不 一，这就使移动运营商搭建移动电子商务网站和商 家更新移动电子商务软件带来相当大的难度。
（3）移动电子商务比传统电脑平台电子商务安 全问题更加突出。传统电脑平台电子商务用户经 常会遇到网站假冒、投诉无门和信息泄露等安全问 题，而移动电子商务由于采用的是无线通讯技术， 用户会对诸如移动终端窃取和假冒、无线网数据的 篡改和窃听，移动终端设备安全缺陷等逐多安全隐 患，所以，移动电子商务交易用户会比传统电脑平 台商务安全问题更加严峻【7】。
图 2 移动电子商务运营模式示意图
1.3 移动电子商务运营模式区别于传统电脑 平台电子商务运营模式的特征
移动电子商务是用户通过移动终端设备浏览 商品，这样就使用户能够在象乘车、旅游的任意时 间任意地点通过移动商务设备实现移动浏览购物， 彻底打破传统电脑平台电子商务只能坐在电脑前 固定时间完成交易空间限制，这样就能十分方便广 大移动商务用户，进而撼动传统电脑平台电子商务 的交易规模。区别于传统电脑平台电子商务业务， 移动电子商务模式具有如下的特征：
（4）移 动 电 子 商 务 终 端 更 新 费 用 比 电 脑 平 台 低，移动电子商务终端更新换代更快。
移动电子商务是通过移动商务终端完成交易， 而移动电子商务终端的好坏直接影响电子商务的 效率，与传统的电脑平台更新相比，移动电子商务 终端更新费用更低，所以，会造成移动电子商务终 端更新换代速度会越来越快，为移动电子商务大量 发展奠定硬件基础。
（3）移动电子商务由于使用移动终端设备使条 码扫描功能更为简单，比价功能更为方便。移动电 子商务用户只要通过扫描在传统超市中正在关注 的商品条形码，就可以通过移动设备收索该产品商 场超市和超市商品报价，只要通过简单对比就可以 发现网络超市中各商家的报价更为便宜，用户就可 以通过移动终端设备下定单购买。所以，移动电子 商务通过扫描商品条形码而实现商品的比价功能 更方便实用【2】。
2 移动电子商务运营模式与传统 电子商务运营模式的对比分析
移动电子商务模式下人们既不用面对面看着 现场货物进行现货买卖交易，也不用通过传统电脑 平台查阅电脑平台商品交易，只需要通过移动终端 设备浏览企业电子商务平台的商品图片信息选购 择商品、下单订购、选用指定物流公司配送传递，通 过网上银行结算完成交易过程。移动电子商务虽 然发展前景看好，但与传统电子商务模式的相比， 其运营模式既有竞争优势，又会面临诸多挑战和问 题。
移动电子商务的运营模式是由移动电子商务 交易参与者不同面产生不同的运营模式，具体有内 容提供商运营模式、移动运营商主导模式、服务提 供商运营模式、WAP 移动门户网关运营模式【1】。下 面以内容提供商移动电子商务为例说明其具体运 营模式，如图 2 所示。
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情报科学
第 32 卷 第 4 期 2014 年 4 月
（3）移动电子商务潜在客户群庞大，发展前景 广阔。由于我国的移动终端用户每年都成倍地增
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INFORMATION SCIENCE Vol.32,No.4 April,2014
长，已经远远地超过电脑上网用户的几倍，所以我 国移动电子商务潜在客户群更为庞大，发展潜力极 大。
（4）我国的移动电子商务市场没有国家标准和
管理机构，而且市场监管机制缺乏。 移动电子商务是我国近几年随着移动通讯的
推广应用，而刚刚兴起的一个新兴产业，产前还没 有统一建立统一的国家标准和管理机构，而且市场 监管机管也基本上是空白，虽然 2010 中国移动互联 网大会和国家工商总局出台了《网络商品交易及有 关服务行为管理暂行办法》中国网店实名制政策， 但是移动电子商务方面的法律、法规还是空白，所 以，移动电子商务市场监管也是我国移动电子商务 发展面临的一大挑战。
（2）移动电子商务由于用户使用的是移动终端 商务设备，交易更加方便、快捷，能够极大提高电子 商务交易效率。移动电子商务由于用户通过移动 终端设备浏览和选购商品，而不是只能坐在电脑面 前完成交易，这样就使电子商务从传统单一固定电 脑平台端变为随时随地能方便用户购物的移动贴 身服务，从而能极大地提高电子商务的交易效率。
2.2 移动电子商务运营模式面临的问题
移动电子商务是电子商务时代新兴的交易模 式，各商家在风起云涌发展移动电子商务之时，也 象日韩和欧美国家的移动电子商务发展一样面临 着诸多挑战和难题。
（1）移动电子商务网络不稳定连接不畅，服务 内容不够丰富。我国的移动无线网络由于发展时 间短，经常会出现网络不稳定和连接不畅的问题， 严重影响移动电子商务交易正常进行和消费者信 心【5】。另外移动电子商务的服务内容作为对传统平 台电子商务的扩展和功能提升，在商品展示和浏览 服务上应该比传统电脑平台更加方便顺畅，而我国 目前移动电子商务服务受到移动商务网络还不够 稳定等原因的限制，有时浏览服务偶尔还会出现拥 堵等现象。
（4）移动电子商务采用的移动通讯技术和无线 应用协议。移动电子商务区别于传统电脑平台电
子商务的最主要特征就是采用无线移动通迅技术， 应用无线通讯协议来实现交易双方的数据信息准 确交换，使用户利用移动终端设实现网络购物成为 可能。
（5）随着移动终端设备的大量普及应用，移动 电子商务用户会迅猛增加，发展潜力极大。根据工 业和信息化部统计数据表明，截止到 2013 年 6 月我 国互联网用户已达到 9783.4 万，而移动终端设备数 量已经达到 9.78 亿，接近通过电脑上网用户数量的 3 倍还多，而根据 CNNIC 统计数据，2013 年底中国 智能手机用户数量已突破 5.33 亿，这表明我国移动 电子商务用户增量更明显，发展潜力巨大【3】。
2.1 移动电子商务运营模式的竞争优势
（1）移动电子商务突破传统电脑平台时间和空 间限制，使电子商务交易更加方便灵活。移动电子 商务由于用户通过移动终端设备浏览和选购商品， 而不是只能坐在电脑面前完成交易，这样就使电子 商务从传统单一固定电脑平台端变为随时随地能 方便用户购物的移动贴身服务，从而能极大地提高 电子商务的交易效率。
（2）尽快制定移动电子商务终端设备屏幕格式 和操作系统的规范标准，使移动电子商务终端设备 的屏幕格式和操作系统尽可能标准化。随着移动 电子商务终端设备生产的多样化，在丰富了商务用 户选择的同时，却给移动商务服务商家设计移动电 子商务终端软件出了难题【8】。如何能设计适应所有 移动电子商务终端设备的软件和购物平台确实成 为一大挑战，因此，应尽快制定移动电子商务终端 设备屏幕格式和操作系统的统一规范标准，才能为 商家和移动运营商设计出适合所有终端设备操作 系统的商务平台软件扫清障碍。
1.1 传统电脑平台电子商务运营模式
传统的电子商务运营模式以 B2C、B2B 和 C2C 为典型模式，以 B2C 网上商场模式为例，其运营模
收稿日期：2013-04-21 作者简介：刘玉军（1969-），男，吉林集安人，副教授.
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图 1 B2C 网上商场运营模式
1.2 移动电子商务运营模式
Analysis of Development Countermeasures and Research on Operation Model of M-Electronic Commerce in China
LIU Yu-jun1,YANG Ye2
（1.Economic Management College ,Beihua University ,Jilin 132013,China； 2. Library of the Northeast Normal University, Changchun 130022,China）
（1）移动电子商务突破传统电脑平台时间和空 间限制，极大地推动了电子商务销售规模。移动电 子商务由于用户是通过移动终端设备浏览和选购 商品，这样就打破传统电子商务用户只能坐在电脑 前固定时间购物时空限制，用户能够在象旅游乘车 等任意时间任意地点通过移动商务设备实现网络 购物，这样就扩展移动商务客户的交易时间限制， 从而极大地拓展电子商务销售渠道，推动了传统电 子商务的交易规模。
情报科学
第 32 卷 第 4 期 2014 年 4 月
我国移动电子商务运营模式分析与Βιβλιοθήκη Baidu展对策研究
刘玉军 1,杨 晔 2
（1.北华大学 经济管理学院，吉林 吉林 132013；2. 东北师范大学 图书馆，吉林 长春 130022）
摘 要：移动电子商务是我国近几年刚刚兴起的新型商务模式，与传统电脑平台电子商务相比，移 动电子商务的商务设备和运营模式明显不同。通过分析现有移动电子商务模式，提出现有移动商 务运营模式的优势与问题，最后借鉴日韩和欧美等国家的经验提出了相应的发展策略。 关键词：电子商务；移动电子商务；移动电子商务运营模式 中图分类号：F626 文献标识码：A 文章编号：1007-7634（2014）04-122-04
3 大力发展我国移动电子商务的 相关对策
为了应对我国移动电子商务发展中面临的诸 多挑战，我们应该多参考移动电子商务产业发展较 早的欧美和日韩等国的经验，在大力发展完善传统 电脑平台电子商务的同时，尽早制定移动电子商务 法规、规范移动电子商务服务，探究我国大力发展 移动电子商务的应对策略。
（1）加大无线网络的建设和覆盖力度，通力改 进移动电子商务的服务内容和搜索服务功能。针 对我国依托无线网络的移动电子商务，经常会出现 网络不稳定和连接不畅的问题，应该加大无线网络 的建设和覆盖力度;同时移动运营商和商家应通力 协作，增加移动商务服务内容；真正把移动电子商 务设计成界面友好，操作简单，搜索快捷的电子商 务平台。
1 移动电子商务运营模式及特征
式如图 1 所示。
移动电子商务（M-Electronic Commerce）是近几 年随着无线移动通迅技术发展，而新兴起来的新型 商务模式，它利用无线通讯技术和移动互联网进行 数据传递，通过智能手机、PAD 和笔记本电脑等移 动设备与企业电子商务平台网连接来完成商务交 易过程的新型商务模式。
Abstract：Mobile electronic commerce as a new business model, with the traditional electronic commerce environment and operation model are quite different.This paper through the analysis of the mobile elec⁃ tronic commerce operation model , point out advantages and disadvantages of existing mobile business model, Finally, from the experience of Japan and South Korea and Europe and the United States and oth⁃ er countries , put forward the corresponding development countermeasure。 Key words：electronic commerce；mobile electronic commerce；operation model of m- electronic com⁃ merce
（2）移动电子商务通过商品条形码扫描实现比 价功能将更为方便实用。移动电子商务用户只要 通过扫描在传统超市中正在关注的商品条形码，就 可以通过移动设备收索该产品商场超市和超市商 品报价，只要通过简单对比就可以发现网络超市中 各商家的报价更为便宜，用户就可以通过移动终端 设备下定单购买。所以，移动电子商务通过扫描商 品条形码而实现商品的比价功能更方便实用【4】。
（2）移动终端设备屏幕格式多样化和操作系统 版本不统一，造成移动电子商务软件平台更新难度 加大。移动终端设备屏幕格式多样化和操作系统 版本不统一，支付系统不统一，这些都给移动电子 商务平台软件开发设置的一道道障碍【6】。由于不同 的移动终端设备屏幕格式和操作系统版本功能不 一，这就使移动运营商搭建移动电子商务网站和商 家更新移动电子商务软件带来相当大的难度。
（3）移动电子商务比传统电脑平台电子商务安 全问题更加突出。传统电脑平台电子商务用户经 常会遇到网站假冒、投诉无门和信息泄露等安全问 题，而移动电子商务由于采用的是无线通讯技术， 用户会对诸如移动终端窃取和假冒、无线网数据的 篡改和窃听，移动终端设备安全缺陷等逐多安全隐 患，所以，移动电子商务交易用户会比传统电脑平 台商务安全问题更加严峻【7】。
图 2 移动电子商务运营模式示意图
1.3 移动电子商务运营模式区别于传统电脑 平台电子商务运营模式的特征
移动电子商务是用户通过移动终端设备浏览 商品，这样就使用户能够在象乘车、旅游的任意时 间任意地点通过移动商务设备实现移动浏览购物， 彻底打破传统电脑平台电子商务只能坐在电脑前 固定时间完成交易空间限制，这样就能十分方便广 大移动商务用户，进而撼动传统电脑平台电子商务 的交易规模。区别于传统电脑平台电子商务业务， 移动电子商务模式具有如下的特征：
（4）移 动 电 子 商 务 终 端 更 新 费 用 比 电 脑 平 台 低，移动电子商务终端更新换代更快。
移动电子商务是通过移动商务终端完成交易， 而移动电子商务终端的好坏直接影响电子商务的 效率，与传统的电脑平台更新相比，移动电子商务 终端更新费用更低，所以，会造成移动电子商务终 端更新换代速度会越来越快，为移动电子商务大量 发展奠定硬件基础。
（3）移动电子商务由于使用移动终端设备使条 码扫描功能更为简单，比价功能更为方便。移动电 子商务用户只要通过扫描在传统超市中正在关注 的商品条形码，就可以通过移动设备收索该产品商 场超市和超市商品报价，只要通过简单对比就可以 发现网络超市中各商家的报价更为便宜，用户就可 以通过移动终端设备下定单购买。所以，移动电子 商务通过扫描商品条形码而实现商品的比价功能 更方便实用【2】。
2 移动电子商务运营模式与传统 电子商务运营模式的对比分析
移动电子商务模式下人们既不用面对面看着 现场货物进行现货买卖交易，也不用通过传统电脑 平台查阅电脑平台商品交易，只需要通过移动终端 设备浏览企业电子商务平台的商品图片信息选购 择商品、下单订购、选用指定物流公司配送传递，通 过网上银行结算完成交易过程。移动电子商务虽 然发展前景看好，但与传统电子商务模式的相比， 其运营模式既有竞争优势，又会面临诸多挑战和问 题。
移动电子商务的运营模式是由移动电子商务 交易参与者不同面产生不同的运营模式，具体有内 容提供商运营模式、移动运营商主导模式、服务提 供商运营模式、WAP 移动门户网关运营模式【1】。下 面以内容提供商移动电子商务为例说明其具体运 营模式，如图 2 所示。
·博士论坛·
情报科学
第 32 卷 第 4 期 2014 年 4 月
（3）移动电子商务潜在客户群庞大，发展前景 广阔。由于我国的移动终端用户每年都成倍地增
- 123 -
·Doctor Forum·
INFORMATION SCIENCE Vol.32,No.4 April,2014
长，已经远远地超过电脑上网用户的几倍，所以我 国移动电子商务潜在客户群更为庞大，发展潜力极 大。
（4）我国的移动电子商务市场没有国家标准和
管理机构，而且市场监管机制缺乏。 移动电子商务是我国近几年随着移动通讯的
推广应用，而刚刚兴起的一个新兴产业，产前还没 有统一建立统一的国家标准和管理机构，而且市场 监管机管也基本上是空白，虽然 2010 中国移动互联 网大会和国家工商总局出台了《网络商品交易及有 关服务行为管理暂行办法》中国网店实名制政策， 但是移动电子商务方面的法律、法规还是空白，所 以，移动电子商务市场监管也是我国移动电子商务 发展面临的一大挑战。
（2）移动电子商务由于用户使用的是移动终端 商务设备，交易更加方便、快捷，能够极大提高电子 商务交易效率。移动电子商务由于用户通过移动 终端设备浏览和选购商品，而不是只能坐在电脑面 前完成交易，这样就使电子商务从传统单一固定电 脑平台端变为随时随地能方便用户购物的移动贴 身服务，从而能极大地提高电子商务的交易效率。
2.2 移动电子商务运营模式面临的问题
移动电子商务是电子商务时代新兴的交易模 式，各商家在风起云涌发展移动电子商务之时，也 象日韩和欧美国家的移动电子商务发展一样面临 着诸多挑战和难题。
（1）移动电子商务网络不稳定连接不畅，服务 内容不够丰富。我国的移动无线网络由于发展时 间短，经常会出现网络不稳定和连接不畅的问题， 严重影响移动电子商务交易正常进行和消费者信 心【5】。另外移动电子商务的服务内容作为对传统平 台电子商务的扩展和功能提升，在商品展示和浏览 服务上应该比传统电脑平台更加方便顺畅，而我国 目前移动电子商务服务受到移动商务网络还不够 稳定等原因的限制，有时浏览服务偶尔还会出现拥 堵等现象。
（4）移动电子商务采用的移动通讯技术和无线 应用协议。移动电子商务区别于传统电脑平台电
子商务的最主要特征就是采用无线移动通迅技术， 应用无线通讯协议来实现交易双方的数据信息准 确交换，使用户利用移动终端设实现网络购物成为 可能。
（5）随着移动终端设备的大量普及应用，移动 电子商务用户会迅猛增加，发展潜力极大。根据工 业和信息化部统计数据表明，截止到 2013 年 6 月我 国互联网用户已达到 9783.4 万，而移动终端设备数 量已经达到 9.78 亿，接近通过电脑上网用户数量的 3 倍还多，而根据 CNNIC 统计数据，2013 年底中国 智能手机用户数量已突破 5.33 亿，这表明我国移动 电子商务用户增量更明显，发展潜力巨大【3】。
2.1 移动电子商务运营模式的竞争优势
（1）移动电子商务突破传统电脑平台时间和空 间限制，使电子商务交易更加方便灵活。移动电子 商务由于用户通过移动终端设备浏览和选购商品， 而不是只能坐在电脑面前完成交易，这样就使电子 商务从传统单一固定电脑平台端变为随时随地能 方便用户购物的移动贴身服务，从而能极大地提高 电子商务的交易效率。
（2）尽快制定移动电子商务终端设备屏幕格式 和操作系统的规范标准，使移动电子商务终端设备 的屏幕格式和操作系统尽可能标准化。随着移动 电子商务终端设备生产的多样化，在丰富了商务用 户选择的同时，却给移动商务服务商家设计移动电 子商务终端软件出了难题【8】。如何能设计适应所有 移动电子商务终端设备的软件和购物平台确实成 为一大挑战，因此，应尽快制定移动电子商务终端 设备屏幕格式和操作系统的统一规范标准，才能为 商家和移动运营商设计出适合所有终端设备操作 系统的商务平台软件扫清障碍。
1.1 传统电脑平台电子商务运营模式
传统的电子商务运营模式以 B2C、B2B 和 C2C 为典型模式，以 B2C 网上商场模式为例，其运营模
收稿日期：2013-04-21 作者简介：刘玉军（1969-），男，吉林集安人，副教授.
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图 1 B2C 网上商场运营模式
1.2 移动电子商务运营模式
Analysis of Development Countermeasures and Research on Operation Model of M-Electronic Commerce in China
LIU Yu-jun1,YANG Ye2
（1.Economic Management College ,Beihua University ,Jilin 132013,China； 2. Library of the Northeast Normal University, Changchun 130022,China）
（1）移动电子商务突破传统电脑平台时间和空 间限制，极大地推动了电子商务销售规模。移动电 子商务由于用户是通过移动终端设备浏览和选购 商品，这样就打破传统电子商务用户只能坐在电脑 前固定时间购物时空限制，用户能够在象旅游乘车 等任意时间任意地点通过移动商务设备实现网络 购物，这样就扩展移动商务客户的交易时间限制， 从而极大地拓展电子商务销售渠道，推动了传统电 子商务的交易规模。