森林公园旅游分析报告

启示一：文化包装；
澳大利亚包装了“自然贵族生活”，以自身的发现过程来作为文化传播载体，突出神秘异域文化；这算是比较有亮点的文化传播， 但依然有很多品牌没有找到自己的文化定位。
启示二： 重视 资源地的打造 ； 启示二：重视 重视资 源地的打造；
对于高端旅游产品来说，水源地是最能让人信服的理由，而没有自己的水源几乎是致命的，西溪湿地是一个很好的案例。 从 2009 年西溪湿地三期工程准备上马，到 2010 年盘锦市旅游全面招商、重庆武隆旅游招标会，可以说，2010 年的旅游市场可谓 “得资源地得天下” 。
旅游 市场环境进行逐一分析之后 ，对于我们此次的 “森林公园 高端项目 ” 在对整个高端 在对整个高端旅游 旅游市场环境进行逐一分析之后 市场环境进行逐一分析之后， 对于我们此次的“ 森林公园高端项目 高端项目” ，我们的 发展思路到底是什么呢？
兵法有云： “知己知彼，方能百战百胜。 ”我们同样需要对自身进行分析，而对比整个高端旅游市场对“进入者”提出的四项要求， 我们不难发现——
从旅游市场的发展角度来看—— 十六年来，旅游景区的数量由 1994 年的 343 家经过跃到了 2010 年的 1000 多家，市场容量扩大了三十倍多，但是随着更多景区的 进入，产能的巨量扩大，为抢占市场份额，旅游全行业被卷入残酷的竞争，有些景区也由原来的 40 块门票到了现在的不足 20 块。 另外，随着低碳旅游的异军突起，发起了一轮轮的价格战，更是将旅游景区逼向了不利的境地。
但是，从 2010 年我国旅游市场的竞争态势来看，出现了两极分化的竞争格局——
景区 ：从渠道方面展开价格大战 低端 低端景区 景区：从渠道方面展开价格大战 中高端 景区 ：从 享受 和品牌两方面展开竞争 中高端景区 景区：从 ：从享受 享受和品牌两方面展开竞争
下面，我们将进行详细的分析——
（一）从低端市场来看：新生品牌加入，竞争演变为价格战；
昂昂溪区水师森林公园
—— 旅游项目 分析报告 —— ——旅游项目 旅游项目分析报告 分析报告——
2011 年 3 月 29 日
引言
本报告主要从昂昂溪区水师森林公园旅游市场的行业发展环境出发， 分析其旅游发展 情况现状、市场竞争状况，也将对国内外高端旅游目的地主要品牌进行详实分析。 并且，本着客观、公正的态度来分析“水师森林公园”旅游总体规划以及资质评审的 前景及可行性， 希望能为水师森林公园领导层做出战略规划提供相应的市场信息及科学的 决策依据。
� 问题二：您的景区到底有什么特别的好处？
高端旅游市场的成败关键点在于产品本身的特点够不够鲜明，比如天然氧吧、富含各类娱乐设置等等，产品的品质含金量是不是 真正的经得起市场的检验，是不是经得起同类景区比较和模仿呢？产品是不是真的适合游客？
� 问题三：您的品牌内涵属性能支撑得起高端格局吗？
高端旅游品牌先是卖内涵再是卖产品，没有一个与时俱进的品牌内涵，没有一个符合潮流高端人士价值观的品牌文化体系，是不 可能打造出一个具有竞争力的高端品牌的。而企业如果在这种情况下，再追逐市场销售和利润的话，就只有三条路好走，一是价格促 销，二是虚拟概念，三是降低娱乐品质，但这一条是迅速消失的自杀之路，不要太久就会出现成本比普通水高，产品价格无奈的持续 下滑的夹心饼境界。
他们在长期的生活中养成了休闲消费的习惯。因此，将成为森林公园的市场主流消费群体之一。
（二）商务人士；
此类消费者都属于城市的精英人士，通常是比较注重自我意识，追求的是面子和身份。
未来这些特定的消费群是否会扩大，是否能在这些精英人士的带动下，让“奢侈主义”成为一种时尚，我们暂且不论，但是——
—— 首先，从我国城镇居民人均消费量来看 首先，从我国城镇居民人均消费量来看——
对此，中商情报网分析师预计——
2013 年，我国高端 旅游景区 销售规模将超过 5 亿元； 年，我国高端旅游景区 旅游景区销售规模将超过 旅游景区 销售规模将达到 20 亿元左右。 2015 年，高端 年，高端旅游景区 旅游景区销售规模将达到
综上所述，我们不难发现——
消费需求的拉动， 国内旅游市场迎来高端时代的挑战！
来自国外的 区域旅游 品牌却卖得风生水起，一片红火 ， 反观另一方面， 反观另一方面，来自国外的 来自国外的区域旅游 区域旅游品牌却卖得风生水起，一片红火 品牌却卖得风生水起，一片红火，
作为中国高端旅游的领军者，澳大利亚又有高端 10.8%的全球旅游市场占有率，即便在几乎不打广告的中国市场，澳大利亚在 4 个重点城市的进展也堪称惊人。 而其成功之处来源于其奢侈品化的品牌营销思路，从而产生极高的品牌溢价——
进入高端旅游市场， “优劣势”并存
S 优势
1、地处东北可以通过外界游客的好奇新招徕游客； 备注：旅游的卖点及品牌内涵等优势要靠后续的深入挖掘；
W 劣势
1、存在替代产品威胁，旅游行业替代品种较多； 2、旅游行业品牌竞争十分激烈，自 2005 年起国内高端旅游产 品的竞争态势已突现； 3、缺乏在高端旅游市场运作的经验及模式； 4、渠道、团队集中在本地市场，很难支撑高端景区的运作。
景区 市场依然是由 江郎山 、婺源 、东钱湖等景区 继续领先 ，但同样也承受着新品 2010 年，国内低档 国内低档景区 景区市场依然是由 市场依然是由江郎山 江郎山、 婺源、 东钱湖等景区继续领先 继续领先， 牌进入的压力。
1、杭州宋城、河南三门峡、重庆武隆等景区加大周边配套设施投资及推广力度； 2、众多小区域纷纷推出养生休憩乐园； 3、一直在直营店进行销售的洛阳石窟也全面进入全国各大旅游推广系统； 4、常州恐龙园正整合三大旅游品牌， “上古旅游” 、 “科普旅游”退市，由“娱乐”一统市场；
澳大利亚的旅游质量 与目标消费者达成心智上的沟通； 首先， 首先，澳大利亚的旅游质量 澳大利亚的旅游质量与目标消费者达成心智上的沟通； 其次， 澳大利亚 利用目标消费者的崇洋媚外心理，大打文化牌。 其次，澳大利亚 澳大利亚利用目标消费者的崇洋媚外心理，大打文化牌。
国外景区在中国市场的成功，
”也为国内高端旅游品牌带来了两大启示： “似乎 似乎”
但是，事实其实不仅如此——
， 几代人的艰辛努力才在国际市场上树 高端品牌实现品牌溢价却非一日之功 高端品牌实现品牌溢价却非一日之功， 澳大利亚 澳大利亚几代人的艰辛努力才在国际市场上树 旅游 品牌以后的路还很远。 立了顶端品牌，国内高端 立了顶端品牌，国内高端旅游 旅游品牌以后的路还很远。
为例： 以雁荡山 雁荡山为例：
随着环境污染的加剧，消费者对“健康旅游”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，森林公园正是以其纯净、自 然、低碳和有益元素含量丰富成为人们首选旅游目的地之一，符合人们追求自然、有益健康的旅游要求。
因此，我们不难发现——
随着消费水平及消费意识逐步提高， 需求将逐步加剧！ 旅游 旅游需求将逐步加剧！
如果行文间相关数据及评论有不到之处，敬请海涵！
【第一部分】
森林公园行业发展态势分析
2009 年，中国以森林氧吧为主的生态园区大规模的出现，同比增长近 30%；而且未来五年，这种高速增长 的趋势依然会得到持续。 并且，根据中国旅游协会提供的数据，目前以森林休憩的市场格局为：长三角地区占 46%的份额，以天目 山、雁荡山为首；广西、云南四川占 28%的份额，以九寨沟为首；东北地区占 11%份额，以长白山为首”。
森林氧吧 未来的发展趋势到底如何呢？ 不难发现，以上数据多为 AAAAA 品牌市场格局。但是，高端 品牌市场格局。但是，高端森林氧吧 森林氧吧未来的发展趋势到底如何呢？
一、高端森林公园消费需求分析
一款产品推出市场，首先考虑到的应该是目标消费群体。从目前来看，森林公园的消费群体可以分为两类——
（一）重度消费者，以在华的外国人为主；
O 机会
T 威胁
1、近几年，旅游领域竞争局面已显现，尤其是国外和国内等几 个竞争品牌优势凸现； 1、中国高端旅游市场未来发展前景较为乐观，市场潜力巨大， 2、旅游产业对等服务质量、品牌效应要求非常高，容易形成大 有待进一步开发和细化。 品牌对大部分市场垄断； 2、高端旅游消费人群已经逐步形成，消费市场已经显现； 3、企业做高端景区，核心竞争力优势不强； 4、进军全国旅游市场，时间周期长，需要较大的资金支持；
一些国内旅游景区品牌也试图走高端路线，但是都不是很成功，五大连池、湖州长兴、天台山在主动推广立下火了一阵子，就风 光不再了，在坚挺价格时却丢失了市场份额。 其主要原因除了旅游市场自身发展的因素外，同样也受到了区域市场的不断繁荣的影响，上海前卫村、宁波七里香居、苏州七里 山塘、常州天宁宝塔、盐城大宗胡等等不断花样百出，分别占据了 2 块到 5 块之间的区域市场缝隙，对整个旅游市场形成了挤压。
【第二部分】
旅游行业竞争态势分析
一、市场竞争趋势分析
目前，从国内旅游市场占有率来看，经过多年的竞争和扩张后，已形成了一定的格局——
� 第一梯队：福建武夷山、杭州西湖、苏州虎丘、云南丽江、西双版纳和广西德天联盟等全国性品牌； � 第二梯队：安徽黄山、天目山、长白山等区域强势品牌； � 第三梯队：地方弱势品牌杂牌军；
我国是人均旅游消费量是世界上最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到 1000 元，而整体人均年旅游消费仅有 500 元，与世 界其它国家相差悬殊。 但是，如果人均消费增加 200 元，旅游消费将比目前增加三分之一，庞大的消费人口基数是我国旅游推广的最大潜力！
—— 其次，从消费者的需求意识角度来看 其次，从消费者的需求意识角度来看——
二、高端旅游区发展趋势分析
从中国旅游市场的格局来看，我们不难发现——
长久以来多数国旅游品牌一直停留在低端，武夷山、雁荡山、天目山是比较知名的低端水，凭借其强大的渠道可
以把品牌铺向全国，并利用自己规模经济的优势横行全国。
旅游 品牌却 “寥寥无几 ” 国内高端 国内高端旅游 旅游品牌却 品牌却“ 寥寥无几” ！
旅游品牌竞争加剧，市场份额有限，如不突破传统，其最终结果必然导致竞争演变为“价格战” 。
资源 成焦点； （二）从高端市场来看：品牌塑造、抢占 （二）从高端市场来看：品牌塑造、抢占资源 资源成焦点；
从高端旅游目的地项目这一定位而言，低端市场显然不是我们要考虑的重点，但是——
旅游目的地 市场而言， 就国内高端 就国内高端旅游目的地 旅游目的地市场而言，
虽然在铁路系统的逐步完善，并作为国家 AAAAA 级地质公园，政府对于当地的扶持政策导向作为依托，但截止的目前仅浙江省 内及长三角部分游客前往。 并且，在动车组开通以后，大量宣传广告，尽管品牌知名度有了提升，但是这种方式却极大破坏了雁荡山的高端形象，人们往往 觉得高密度宣传的景区都是廉价的，而不会想到是高端休闲旅游。
” 四大问题” 综上所述，这一事实，也同样给准备进入高端旅游市场的企业/景区提出“四大问题 ：
� 问题一：您有多长时间的预亏实力？
所有的高端产品打造都是一个品牌营销马拉松！高端景区品牌打造也是一样，从资源购买、项目改造、品牌规划、产品设计以及 后面的营销模式打造，都不是靠一两年就能成功的，而且前期对企业/景区的资金贡献能力很弱，而且又需要大量的高素质人才，所以 对企业/景区的资金链和人才链要求很高，这绝对不是个投入几百万能够做得起来的市场，一般的盈利起点时间应该是 5 年以上。
但是，随着人们生活水平的日益提高，对满足旅游的需求也越来越高，许多景区与品牌都在开始尝试拓展新领域——
国外品牌
国内品牌
跨国巨头如澳大利亚、 欧洲诸国等加大了高端旅游市场的推广 国内景区也逐渐加大针对高端市场的旅游产品开发和市场建 力度，纷纷加大了进军中国旅游市场的步伐。 设投入，涌现出了一批诸如江苏常州恐龙园、嬉戏谷、浙江宁波达 蓬山主题乐园为代表的国内未来高端目的地品牌。
wenku.baidu.com
� 问题四：您的营销模式适合打造高端景区吗？
高端景区的模式与那些高端奢侈品绝对有着天壤之别，也很难借鉴高端奢侈品的打造模式，又区别于大众消费品的品牌打造模式。 因此，高端景区打造模式一定是一个复杂而定制化的模式，如果以放之四海皆准的打造模式又将是一个培养行业劲敌的最好平台。
【第三部分】
企业自身 SWOT 分析