关于品牌延伸研究的理论综述
品牌延伸的优劣势-——文献综述(DOC)
品牌延伸的优劣势一、品牌延伸的含义品牌延伸（brand extension)在20世纪初就得到了广泛的应用，但是作为一种规范的经营战略理论,品牌延伸是在20世纪80年代以后才引起国际经营管理学界的高度重视.品牌延伸曾被称为“80年代管理者们的首选战略”。
目前学者们从各自的角度对品牌延伸提出了自己的看法。
营销大师菲利普·科特勒认为:品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目".他认为公司实施品牌战略时，有四种选择，显然他未将产品线扩展视为品牌延伸。
凯文·莱恩·凯勒作（kevin lane keller)的定义是：“一个公司利用一个己建立的品牌推出一个新产品"。
利用已建立的品牌有两种含义：一是完全使用原来的品牌名;二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名，这样原品牌(existing brand）就被称为母品牌（Parent brand）,延伸品牌就称为子品牌(sub一brand），如果母品牌己通过品牌延伸在多种产品上使用,那么母品牌也称为家族品牌(family brand）.品牌延伸从广义上可分为两类:一是指产品线延伸((line extension)，即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目，具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式；二是指产品种类延伸(category extension）,即利用母品牌推出属于不同种类的新产品。
而大部分的品牌延伸是采取产品线延伸这种方式，1990年的资料表明，63％的新产品采用产品线延伸。
而只有18％的新产品采用产品种类延伸。
对于品牌延伸，国内学者也有自己的见解。
广东中山大学的卢泰宏认为：品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务(包括同类的和异类的)，以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。
何君、历戟认为典型的品牌延伸模式是“品牌+产品线+产品说明”的方式,品牌延伸模式的形式包括产品线的延伸、产品原型的延伸(如生产彩电的进入洗衣机、空调、VCD等领域),细分市场的延伸(常见的例子就是同一品牌,推出针对不同细分市场的产品)。
海尔集团品牌延伸理论应用研究
市场营销本科毕业论文海尔集团品牌延伸理论应用研究第一章引言1.1品牌及品牌延伸的含义品牌包括名称、徽标、口号和关联产品、服务、城市或公众人物的设计企划。
Philip Kotler 行销管理大师说：品牌的意义在於企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。
人们从品牌的经验因素上辨别一个品牌的心理因素。
经验因素通常由品牌的使用经验构成，心理因素则由品牌的形象，即由与产品或服务相关联的一切信息和预期所创建的符号性的标识。
市场上品牌的概念起源於19世纪包装零售商品的出现，工业化将很多家庭产品，以肥皂为例，转移到当地的工厂生产。
工厂大批量生产，同时需要将产品向更广阔的市场，向那些只熟悉其本地产品的消费者销售。
但工厂很快发现，一些普通包装的外来产品无法和本地产品竞争，於是他们试图使市场相信自己的产品可以与本地产品同样被信任。
1.1.1品牌的含义营销大师菲利普·科特勒认为，品牌是一种名称、名词、标记、符号与设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。
也就是说，品牌是一个标志的集合，通常由文字、标志、符号、图案和颜色等要素构成，当消费者看到这个标志后就知道销售者是谁，进而使之与竞争对手的产品或服务加以区别。
[1]品牌是一个复合的概念，它由品牌外部标识（包括名称、术语、图案等）、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。
品牌是企业的无形资产，对企业的成长起重要影响作用。
1.1.2品牌延伸的含义品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以及运用于新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的的过程。
品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。
品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。
品牌延伸研究的回顾和总结
1引言品牌延伸策略是企业推出新产品时常用的策略。
通过充分利用已有强势品牌的品牌知名度和美誉度，能够有效地降低新产品的营销成本，为新产品的销售迅速打开销路。
虽然现实中采用品牌延伸策略的企业很多，但是失败的案例非常多。
许多失败的案例不仅没有促进新产品的销售，而且使得母品牌的形象淡化，从而导致原有产品的销售也受到影响。
例如派克于1985年推出低端的派克钢笔，不仅没有取得很好的销量，而且还影响了派克品牌高端的定位，最终导致高端的派克钢笔的销量受到了影响。
企业究竟该如何实行品牌营销策略，才能保证新产品的销售，又避免出现品牌形象淡化从而影响原有产品的销售？品牌延伸的影响因素有哪些？品牌延伸又是如何反向影响母品牌的？针对这些问题，本文对品牌延伸的相关文献进行了回顾，从品牌延伸的概念、品牌延伸的利弊、品牌延伸的影响因素以及品牌延伸的反馈效应四个角度对品牌延伸的相关文献进行了归纳总结，并做了相关评述。
2品牌延伸的概念品牌延伸的概念最早是由Tauber，(1981)在《品牌授权延伸：新产品从已有的品牌中获益》一文中提出的，并且将品牌授权延伸定义为将一个消费者熟悉的品牌，用到一个全新种类的产品上。
这实际上是对品牌延伸的一种狭义上的定义。
从广义上来说，品牌延伸还包括产品线延伸（line extensions）。
即品牌延伸不仅仅是将已有的强势品牌应用到新的产品种类中去，还包括将已有的品牌应用到改变了口味、包装或者规格的已有的产品中去。
Pitta和Katsanis(1995)进一步对品牌延伸的范围进行了说明，认为品牌延伸包含了水平延伸和垂直延伸两个维度，水平延伸包括了产品线延伸和授权延伸，垂直延伸又分为向上延伸（upscale）和向下延伸（downscale）。
3品牌延伸的利与弊对于品牌延伸，最早提出“定位”思想的阿尔·里斯和杰克·特劳特，对此是持完全否定的态度。
阿尔·里斯(2010)认为品牌具有价值的唯一一个原因就在于它主导了一个品类，一个不代表任何东西的品牌是毫无价值的。
品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义(doc 11页)
品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义(doc 11页)品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义品牌延伸在过去十几年里，学术界进行了大量研究，已获得了一些很有实践指导意义的结论。
本文首先介绍这些研究成果，并通过例子予以说明。
然后提出若干品牌延伸的指导性原则。
一、品牌延伸的理论成果品牌延伸的理论成果很多，包括前两节中的内容。
在这里我们主要关注怎么样的产品可以延伸，为什么有些延伸易于成功，有些延伸却难以成功。
根据美国著名品牌专家凯勒的归纳，品牌延伸研究主要取得如下一些结论：（一）当品牌有美好联想及品牌与延伸产品之间相匹配（fit）时，品牌延伸就会取得成功品牌延伸成功的条件之一是品牌有美好的（favorable）联想，这点易于理解。
这在品牌延伸的定义中已经明确，再说如果品牌没有什么美誉度和知名度，品牌延伸与重新推出新品牌并没有什么区别。
因此，消费者在评判和接受延伸产品过程中，会根据其产品类知识和品牌所代表的产品之间联系的紧密程度和相似性，做出接受或拒绝的决定。
只有当延伸产品与品牌产品所代表的类相似或紧密相连时，消费者才会把对已有品牌的美好联想和积极态度转移到延伸产品上。
如果消费者不认为两者之间有足够的相似性，品牌就难以与延伸产品建立有效的联想。
所以，从类的概念看，消费者评品价品牌延伸的可接受性经过以下两步：第一步，消费者确定——在他们的心理——延伸产品与品牌代表的产品的匹配性；第二步，如果匹配性好，那么消费者就会把对主品牌的已有积极态度转到延伸产品。
否则会更仔细地评估延伸产品，以形成一种相对客观的态度。
这时延伸产品要成功，必须建立起自己独特的、强有力而又令人喜爱的品牌联想（二）延伸的匹配性基点可有多种类型：（1）基于产品相关的特性和利益点；（2）基于非产品相关的特性和利益点（如用途、使用场合和使用者类型相同等）为了说明相适性（fit）不必基于产品性质相关的联想，Park、Milberg和Lawson提出了一个叫“品牌内涵”（brand concept）这一个术语，其定义是由品牌产品的性能、利益和营销努力组合而成的具有高度有序意义的品牌独特形象和联想。
品牌延伸的顾客评价研究综述_李青
广东外语外贸大学学报ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＧＵＡＮＧＤＯＮＧ ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ ＯＦ ＦＯＲＥＩＧＮ ＳＴＵＤＩＥＳ２００８年５月Ｍａｙ． ２００８第１９卷第３期ＶＯＬ．１９ ＮＯ．３品牌延伸的顾客评价研究综述李 青（广东外语外贸大学・广州・５１０００６）随着市场竞争程度的加剧和推广费用的增长，新产品的市场导入面临越来越大的风险，许多新产品因为不被消费者所接受或者过高的初期导入费而以失败告终。
解决该问题的有效途径之一就是将已有的老品牌运用到新产品之上即品牌延伸。
然而，直至１９８１年Ｔａｕｂｅｒ正式发表了题为“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”的学术论文后，国际学术界才开始关注品牌延伸理论［１］。
９０年代以来，品牌延伸问题才进一步升温成为学术界研究的热点。
本文试图对国内外学术界在有关消费者对品牌延伸评价方面的研究作简要的回顾和总结，并在此基础上对该领域未来的研究方向进行初步讨论，为进一步研究品牌延伸评价理论做准备。
一、品牌延伸的内涵１、概念界定关于品牌延伸（Ｂｒａｎｄ Ｅｘｔｅｎｓｉｏｎ）的定义，通常有广义和狭义之分。
广义的品牌延伸指企业在产品改良或推出其他新产品时，沿用已上市的品牌名称。
一些学者（Ｔａｕｂｅｒ［２］；Ａａｋｅｒ ［３］ａｎｄ Ｋｅｌｌｅｒ［４］）则更倾向于采用更严格的定义，即将品牌延伸明确定义为企业借助消费者对品牌已有的联想，将品牌应用于新产品之上，以便缩短新产品被消费者所接受的时间，减少开辟新市场的投资，降低失败的概率。
营销大师菲利普・科特勒也赞同这种狭义的观点，认为品牌延伸是利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的一种新产品，并将其划为公司进行品牌战略决策的五种基本策略之一［５］。
相比之下，国内中山大学的卢泰宏教授则倾向于采用广义的观点来看待品牌延伸，认为品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的［６］。
关于我国企业品牌延伸文献的综述
关于我国企业品牌延伸文献的综述张瑨（南京财经大学工商管理学院）摘要：企业品牌延伸作为企业发展整体战略重要组成部份，是企业市场竞争的重要举措。
它的成功与否，直接关系到企业的生存和发展。
在品牌延伸被广泛使用的同时，失败的品牌延伸案例也屡见不鲜，因而对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。
本文在系统回顾品牌延伸研究文献的基础上，进一步总结归纳我国品牌延伸策略的正面效应以及出现的问题与对策。
关键词：品牌延伸；正面效应；问题；对策一、品牌延伸概述品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上，它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重要方式。
品牌延伸问题的系统研究起源于20世纪70年代末，1979年Tauber首次系统地提出了品牌延伸的理论问题。
20世纪80年代，品牌延伸问题的研究获得了进一步发展并引起了国际学术界的广泛兴趣，Tauber，Boush，Ries，Trout，Anderson，Booz，Allen等学者根据大量的案例从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各要素、品牌延伸对原有品牌的影响等问题做了深入的研究，大大丰富了品牌延伸的理论体系。
20世纪90年代以来，品牌延伸问题进一步成为学术界研究的热点，Aaker(1990)和Keller(1992)提出品牌延伸的市场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题，品牌延伸理论的研究获得了前所未有的发展。
在国内，中山大学卢泰宏教授提出以模型与因子分析法来研究品牌延伸，并进行了框架性假设;北大光华管理学院符国群教授从消费者如何评价品牌延伸、品牌延伸对原品牌和市场效率产生何种影响、企业怎样选择品牌延伸的进入时机等方面研究、提出品牌延伸在中国已不单是一个纯粹的学术问题，更是一个亟待研究和探索的重大实践课题;西南交通大学李晓力、武汉大学程小迪也对品牌延伸研究的理论进行了阐述，推动了国内品牌延伸研究的进一步发展。
关于企业品牌延伸的影响因素的文献综述
关于企业品牌延伸的影响因素的文献综述摘要：本文首先对西方品牌延伸的理论研究进行回顾，再在此基础上对国内外学者关于品牌延伸的影响因素进行全面归纳分析。
在此基础上，作者认为随着研究的不断深化和市场环境的变化，影响品牌延伸的因素也得到不断丰富。
而消费者对核心品牌的感知质量，契合度仍然是影响品牌延伸成功与否的主要因素，同时品牌联想亦不容忽视，此外还应考虑各国环境的适用性。
关键词：品牌延伸；影响因素；感知质量；契合度；品牌联想当今世界品牌对于一个企业的生存与发展来说越来越重要，它已成为企业能否立足于国内国际市场的保证，是企业最有价值的无形资产之一。
然而，一个新品牌从产生到被广大消费者所接受，需要投入大量的人力、财力、物力。
尤其是在竞争异常激烈的今天，一个新品牌想要存活下来，将会面临巨大的风险。
据brown(1985)的研究，从新产品进入市场到产品在市场上建立一定的知名度，这期间需要花费五千万到一亿美元的成本；更重要的是，巨大的投入并不一定能够确保新品牌能够成功。
据统计在70年代至80年代里企业向市场推出的新产品中，真正获得成功的仅占20％，其中有30％--35％因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败。
因此，要实现有效的品牌延伸，防范品牌延伸带来的风险，就应该对影响品牌延伸的因素进行全面分析。
一、品牌延伸的内涵分析及理论研究品牌延伸问题的系统研究起源于20世纪70年代末, 1979年，edward tauber发表了学术论文《品牌授权延伸，新产品得益于老产品》，首次提出了品牌延伸(brand extension)的理论问题，他将品牌延伸等同于特许延伸，即将原有品牌用于新品牌。
这是狭义的品牌延伸。
90 年代以来, 品牌延伸问题进一步成为学术界研究的热点,aaker & keller在他们两篇重要的论文《消费者对品牌延伸的评价》(1990)和《品牌延伸连续性引入的影响》(1992)中将品牌延伸定义为：品牌延伸是指一个市场已有的品牌用于一个完全不同的领域。
企业品牌延伸策略研究[文献综述]
![企业品牌延伸策略研究[文献综述]](https://img.taocdn.com/s3/m/a15f503781c758f5f71f6762.png)
企业品牌延伸策略研究[文献综述] 本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考～如要使用，请稍作修改～题目: 企业品牌延伸策略研究前言在现代市场经济中，企业之间的竞争越来越表现为品牌的竞争，品牌资产的综合实力决定企业能否在市场中占有有利的地位。
而随着品牌竞争的逐渐发展，企业现有品牌的发展空间在不断缩小，因此品牌延伸就势在必行了。
品牌延伸是品牌竞争战略的重要组成部分，它对企业有着许多积极地意义，首先它具有战略意义，企业现有的主导品牌出现市场饱和或者老化的时候，品牌延伸就可以开拓新的市场，为企业的发展从整体上给出了目标，而且品牌延伸还可以减少消费者感知到的风险，增加产品分销及试销的可能性，降低推出新产品的成本，如果市场上消费的需求具有多样化的特点，品牌延伸就可以很好的满足，品牌延伸还能明确品牌的含义，丰富品牌的形象。
品牌延伸是企业品牌经营的重要策略之一，早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界许多的著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。
美国著名经济学家艾.里斯说:“若是撰述美国过去十年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线”。
具统计，过去十年中，美国新崛起的知名品牌，有2/3是靠品牌延伸成功的。
现在一些国内企业也在推出新产品、进入新领域时，也广泛采用这种策略。
品牌延伸已成为企业品牌运作的重要武器二、正文部分(一)品牌延伸的定义狭义的品牌延伸，比较有代表性的是菲利普?科特勒给出的定义,即品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。
可见狭义的品牌延伸不包括产品线延伸;广义的品牌延伸，国内比较有代表性的是卢泰宏等给出的定义，即品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。
一些学者依据母品牌与新产品的关系定义品牌延伸，分为两种:(1)与母品牌不同类型的，Tauber(1981)利用现有品牌进入完全不同的产品类别称之为品牌本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考～如要使用，请稍作修改～延伸;Aaker and keller (1990)认为品牌延伸即使用现有品牌名称去推出不同产品类别的新产品;张金荣(2005)认为品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名品牌或原产品完全不同的产品上。
品牌延伸消费者评价研究综述
品牌延伸消费者评价研究综述摘要:在当今激烈竞争的市场环境下,越来越多的企业试图通过不断推出新产品满足消费者需求。
新产品的成败取决于诸多因素,而企业则要通过降低引入新产品的失败率使消费者,利益相关者及自身受益。
品牌延伸正是作为一种战略被企业运用。
最成功的品牌延伸往往考虑到母品牌和延伸品牌间的高程度感知相似性,低程度感知风险,在市场中的知名度等因素。
本文就二十几年来国外学者对品牌延伸消费者评价做出的研究结果进行综述,并暗示品牌经理需要树立起良好的品牌形象,有助于提升消费者对品牌延伸的积极态度关键词: 品牌延伸; 消费者评价;感知相似性;感知风险自20世纪80年代以来,品牌延伸开始深受西方国家企业的厚爱。
许多企业都将品牌延伸看做是一种有效的营销手段,并且品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用。
但同时也有许多企业在品牌延伸中走入了品牌经营的误区,为决策失误付出了惨重代价。
如今中国企业正面临着经济全球化、竞争无国界的崭新格局。
各国市场逐渐趋于国际化,一些发达国家著名企业的名牌产品已经大量涌入我国并且在中国市场占有较大市场份额。
像我们所熟知的麦当劳、肯德基;可口可乐、百事可乐;宝洁、联合利华;宝马、奔驰等等。
这一局面势必引发中国企业品牌战略的深刻变革与创新。
在此背景下,探索和研究品牌延伸理论和策略具有重要的现实意义,本文依据学者们对品牌延伸消费者评价的研究成果,对影响消费者判定品牌延伸成败与否的因素进行了综合叙述,并给出了企业实际运作中值得借鉴的经验。
一、品牌延伸消费者评价的内涵(一)品牌延伸的内涵界定自从Boush和Loken,Aaker和Keller先后于1987年,1990年针对消费者品牌延伸评价做出最初研究后,许多学者都致力于品牌延伸方方面面的研究,使这一领域在二十年的研究中不断扩展,深化,他们从不同角度给出了品牌延伸的内涵界定。
Aaker,Keller,Klink和Smith认为:品牌延伸是指将现有的品牌名称运用到新产品类别中。
关于品牌延伸的研究
一、引言品牌延伸是指利用已经取得成功的品牌来推出新的产品，使新产品投放市场伊始即获得原有的品牌优势支持。
品牌延伸的目的是实现品牌整合支持体系，从消费者的品牌联想到厂商的品牌技术、服务支持，形成一个整合的链条。
作为一种在实战中被证实行之有效的商业手段，品牌延伸在另外一些个案中却也被反复地证明。
企图将品牌延伸简单地定性为好的或差的，都是片面而没有实用价值的。
品牌延伸天然是一个复合体，具有双重属性，它的成功或失败，不能说明品牌延伸本身的好或坏，只能说是企业实施品牌延伸的成功与否。
所以，企业在将品牌延伸付诸实施前，必须对它有一个全面的了解，而后才有可能做出正确的决策。
二、品牌延伸的优劣势分析（一）品牌延伸的有利方面１．名牌延伸是新产品走向市场的一条捷径。
在激烈的市场竞争中，企业如果想不断地发展，就要不断研制和开发新产品，即使是名牌不改进也会落伍，甚至导致失败。
例如曾经风靡世界“胜家”牌缝纫机，１９４０年时，世界上每三部缝纫机中，就有两部是“胜家”牌。
然而直至１９８５年，胜家公司生产的缝纫机仍旧是１９世纪设计的老产品。
此时其竞争对手已经生产出更先进的产品，胜家的市场份额逐步被其他厂商鲸吞，最终导致公司一败涂地。
２．名牌延伸是品牌竞争的一种有效手段。
当今国际市场竞争是以品牌竞争为主要内容，资本和原材料为适应名牌需求活动，市场为拥有名牌的企业所分割。
企业为了生存，纷纷争创名牌，有的还成功地利用名牌延伸策略，在诸多产品中占据了有利地位。
３．名牌延伸战略有利于企业规模的扩大。
规模经济被称为生产力“魔方”。
实施名牌延伸可以扩大拥有名牌企业的规模，从而为企业带来规模效益。
如从杭州大学校办工厂走出来的娃哈哈集团，正是利用娃哈哈名牌延伸策略，扩大了企业规模，使企业走上一条良性循环发展的轨道。
４．名牌延伸战略还可以使企业“借船出海”。
对于没有名牌的企业来说，在激烈的市场竞争中求得生存和发展非常困难，而依托名牌、借名牌之势则可以使企业迅速发展。
关于品牌延伸研究的理论综述
相似度 。对延伸产品的评价一但形成 ,将会对消 费者的市场行为产生影响 。同时对延伸产品的态
度也会产生一种反向效果 ( recip rocal effects) ,即 这种态度也会使消费者对母品牌和延伸产品类别
的认识产生影响 ,即使他们的母品牌和延伸类别 认知和情感知识结构发生变化 ,当然这种反向效 果也会受到知觉契合度的调节和影响 。所以在这
里把关于品牌延伸的文章归为四类 : 11关于影响
11A ake r&Ke lle r,
1990;
Bhat&Reddy, 1997, 2001;
Klink&Sm ith, 2001
21Bhat&Reddy, 1997; 2001; Park et
al, 1991
31Bou sh&Loken ,
1991;
B roniarczyk&A lba, 1994;
延伸产品评价因素的文章 ; 21关于契合度的文章 ;
31关于延伸产品态度对消费者行为影响的文章 ;
41关于对母品牌和延伸产品类别的反向影响 (见
表 2)。
表2
类别
主要内容
代表文章
关于 影 响 延 伸 产品 评 价 因 素 的文章
11关于类别契合度 对延伸产品评价的 影响 21关于品牌契合度 对延伸产品评价的 影响 31来源于母品牌的 认识对延伸产品评 价的影响 41来源于母品牌的 情感对延伸产品评 价的影响 51延伸类别知识对 延伸产品评价的影 响 61其他因素对延伸 产品评价的影响
品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义
品牌延伸研究的未来趋势
要点一
未来趋势的分析
基于现有的研究成果，我们可以分析出未来品牌延伸研 究的趋势。例如，未来品牌延伸研究将会更加深入地探 讨品牌延伸的认知和情感冲突的解决之道；未来品牌延 伸研究将会更加重视评估品牌延伸的风险和收益；未来 品牌延伸研究将会更加注重从企业战略转型的角度来研 究品牌延伸。
Samsung
Samsung作为全球知名的电子产品制造商，其品牌延伸领域涵盖了智能手机、电视、冰箱、洗衣机等 。通过在延伸领域中的创新与品质保障，Samsung成功地实现了品牌升级和消费者认可。
案例比较与启示
通过对国内和国际品牌延伸案例的分析，可以发 现成功的品牌延伸需要注重以下几个方面
市场需求：品牌延伸的成功需要考虑市场需求和 消费者心理，针对不同的消费群体和消费习惯， 进行精准的产品定位和市场推广。
02
品牌延伸研究的理论成果
品牌延伸的理论模型
品牌延伸理论模型
品牌延伸理论模型是品牌延伸研究中最为核心的理论框架之一，它主要探究了品 牌延伸的成功因素和内在机制。
品牌延伸的边界条件
品牌延伸的边界条件是指在进行品牌延伸时需要考虑到的限制条件，例如品牌定 位、目标市场、产品属性等因素。
品牌延伸的评估方法
五粮液
五粮液作为中国白酒的龙头企业，通过开发不同系列 的产品线，成功地实现了品牌延伸。例如，五粮醇、 五粮春等品牌，在市场上得到了广泛的认可和好评。
国际品牌延伸案例分析
Apple
Apple作为全球知名的科技企业，其品牌延伸领域涵盖了智能手机、平板电脑、个人电脑、智能手表 等。通过不断创新与研发，Apple成功地实现了品牌升级和消费者认可。
品牌延伸的分类
根据延伸方向，品牌延伸可分为正向延伸和 反向延伸。正向延伸是指将现有品牌用于拓 展新的产品线或市场，而反向延伸则是将新
论文品牌延伸文献综述
品牌延伸文献综述摘要：随着企业进行多元化经营，以及市场竞争越来越激烈，采用品牌延伸战略已成为大多数企业的战略之一.本文通过对国内外品牌研究成果的综述，进一步的了解品牌延伸，同时得出，在延伸如何影响原品牌以及品牌延伸的长期后果等方面的研究仍有待进一步的拓展和深化。
关键词：品牌策略品牌延伸品牌延伸现状品牌延伸是指在已经确立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品和服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。
近年来，随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。
据统计，在20世纪70-80 年代企业向市场退出的新产品中，真正获得成功的仅占20% ，其中有 30-35% 的新产品因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败。
解决上述问题的有效途径之一，就是充分利用已由品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品或服务，从而大大降低新产品进入市场的壁垒。
国外资料显示，凡是业绩优秀的消费品公司，在开拓新产品时，有95% 采用了品牌延伸策略进入市场。
在一项调查中曾指出，在 1977 年至1984 年间，所有进入超级市场的新产品中，有40%是通过品牌延伸而完成的。
然而，品牌延伸涉及原有品牌的市场定位的变化，消费者对不同种类新产品的接受能力以及品牌资产的变化等一系列复杂的新问题，在实践中成功和失败的例子也比比皆是。
因此，与品牌延伸有关的理论问题受到学术界的高度重视，并成为近年来研究热点和前延课题之一。
下面将从几个方面对中西方学术界在品牌延伸方面的研究作一回顾。
一、国外品牌延伸研究从20世纪60年代广告界的“鼻祖”大卫·奥格威提出品牌形象理论，到80年代末营销专家Aaker建立“品牌资产学说”乃至如今品牌管理已成为大公司的核心理念。
下面我们将从以下几个方面对品牌延伸的理论成果进行综述1.品牌延伸策略的认识。
在对消费者决策行为的进一步研究中，人们发现，消费者的购买行为在很大程度上受到由产品的品牌所提供的先验知识的影响，不同的品牌在消费者心中存在着形象上的差异，影响着消费者的选择和购买行为。
品牌延伸文献综述
品牌延伸文献综述随着企业经营的多元化，市场的竞争也日益激烈，采用品牌延伸策略，已成为大多数公司的战略之一。
本文总结国内外品牌的品牌延伸，在研究的结果基础上更好地理解，得出的结论是原品牌的延伸，以及它是如何影响长期品牌延伸的研究还有待扩大和加深。
品牌延伸是指已经确立品牌地位的基础上使用现有的品牌，应用到新的产品和服务。
因此，预计将减少新产品进入市场的风险，成本少，在市场营销并且获得较高的盈利能力。
近年来，随着市场竞争的加剧和增加广告费用的程度，市场上推出新产品，已面临着越来越大的风险。
据统计，从1970年到20世纪80年代，在公司的新产品发布真正成功的只有20％，其中30-35％的新产品，因为消费者接受和过度初始投资成本的市场导入失败。
为了解决上述问题的有效方法之一是最大限度地利用品牌和品牌价值，通过扩展，新产品或服务，这就大大降低了进入壁垒的新产品的转移。
Aaker的另一项研究显示，所有业绩卓越的消费品公司，开发新产品时，95％使用品牌延伸策略进入市场。
在一项研究中提出，1977年至1984年，超级市场的40％新产品都是通过品牌延伸进入的。
然而，品牌延伸涉及现有品牌的市场地位的变化，不同类型的消费者接受新的产品和品牌价值的变化，在一个复杂的一系列新的问题，在实践中成功和失败的例子比比皆是。
因此，有关的理论问题受到学术界的高度重视，成为近年来研究点和延伸的话题之一。
下面将从几个方面对西方学术界在品牌延伸方面的研究作回顾。
一、国外品牌延伸研究综述品牌延伸制度起源于20世纪70年代后期，Tauber（1979）第一次系统地阐述了品牌延伸的理论。
在20世纪80年代，品牌延伸进一步研究发展，并引起了很多人的兴趣，在国际学术界，Tauber, Boush , Ries, Trout, Anderson, Booz, Allen,和其他学者从不同的角度来看的效益和价值的品牌延伸和品牌延伸影响要素的大量案例的基础上，对现有品牌的品牌延伸进行调查深度，极大地丰富了品牌延伸的理论体系，20世纪90年代以来，Aaker(1990)和Keller(1992)已提出新的研究课题的理论的反馈作用，品牌延伸获得了前所未有的发展。
品牌延伸的优劣势文献综述
品牌延伸的优劣势Shibushichenlinxingdezuoye一、品牌延伸的含义品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。
品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。
品牌延伸是品牌策略的重要方面。
对于拥有顾客忠诚的某种品牌来说，怎样才样品牌延伸能使品牌永葆吸引力，使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚呢?答案是:应不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。
品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸（Line Extension），即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。
当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创造超值利润。
随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。
这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入，还通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。
品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。
如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富，而是降低或减弱情感诉求的内容，该品牌延伸就会产生危机。
不应只看到品牌的市场影响力对新产品上市的推动作用，而应该分析该产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固，两者是否兼容。
品牌延伸的本源含义是指的是企业把原有的品牌用到新产品上，以此来降低新产品的营销成本并尽快促成新产品推广成功的策略。
企业品牌延伸策略研究
企业品牌延伸策略研究一、本文概述在当今全球化和市场竞争日益激烈的环境下，企业品牌延伸策略已成为企业发展的重要手段之一。
品牌延伸不仅能够帮助企业扩大市场份额，提升品牌影响力，还能有效地利用现有资源，降低运营成本。
然而，品牌延伸也伴随着一定的风险和挑战，如品牌定位模糊、消费者认知冲突等问题。
因此，研究和制定科学、有效的品牌延伸策略，对于企业的可持续发展具有重要意义。
本文旨在探讨企业品牌延伸策略的相关理论和实践，分析品牌延伸的动因、影响因素和实施过程，总结品牌延伸策略的成功经验和教训。
通过对国内外相关文献的综述，本文旨在为企业在实际操作中提供指导和借鉴。
本文首先将对品牌延伸的概念进行界定，明确品牌延伸的内涵和外延。
然后，分析品牌延伸的动因，包括市场拓展、产品线延伸、品牌形象提升等。
接着，探讨品牌延伸的影响因素，如品牌定位、消费者认知、市场竞争等。
在此基础上，本文将重点分析品牌延伸策略的制定和实施过程，包括目标市场的选择、延伸产品的设计、营销策略的制定等。
通过案例分析，总结品牌延伸策略的成功经验和教训，为企业制定和实施品牌延伸策略提供参考。
本文希望通过对品牌延伸策略的深入研究，为企业在市场竞争中提供有力的理论支持和实践指导，帮助企业更好地实现品牌价值的最大化。
二、品牌延伸的理论基础品牌延伸策略，作为企业品牌战略的重要组成部分，其理论基础主要源自品牌理论和市场营销理论。
品牌理论强调品牌的资产价值、品牌形象和品牌忠诚度等因素对企业市场竞争力的影响。
而市场营销理论则关注消费者行为、市场细分和目标市场选择等策略在品牌延伸中的应用。
品牌资产理论认为，品牌作为一种无形资产，其价值主要体现在品牌知名度、品牌联想、品牌感知质量和品牌忠诚度等方面。
品牌延伸可以利用现有品牌的这些资产，通过将其应用于新产品或服务，从而降低市场推广的成本和风险。
品牌形象理论则强调品牌与消费者之间的情感联系。
一个积极的品牌形象可以激发消费者的购买意愿，并提升他们对品牌延伸产品的接受度。
品牌延伸策略研究
品牌延伸策略研究品牌延伸是指原有品牌的主要要素（如品牌名称、标志、形象等）等被用于新的或相关的产品或服务上。
如何制定品牌的延伸策略，是制定成功的品牌战略的一个关键环节，该策略直接影响到品牌的长远发展。
本文将从品牌延伸的定义、必要性和影响因素三个方面，探讨品牌延伸策略的研究。
一、品牌延伸的定义品牌延伸是指将原有品牌的主要要素（如品牌名称、标志、形象等）应用到新的产品、服务、市场及领域中的行为。
它是品牌管理中最常用的策略之一。
品牌延伸可以在产品创新的基础上，在保持品牌品质的同时，增加品牌价值并且提高品牌认知度和知名度。
品牌延伸策略的成功将带来品牌影响力、忠诚度、知名度、销售额等多种商业效益。
二、必要性品牌延伸策略的制定是一项非常重要的决策，是扩大市场份额的有效手段之一。
现代消费者市场的竞争已经非常激烈，如何有效地打破同质化竞争的束缚，提高品牌的市场价值，塑造更有力的品牌效应，已成为许多品牌运营者亟需解决的问题。
品牌延伸策略的制定有利于品牌创造更多的利润空间，促进品牌的可持续发展，提高品牌的竞争力，以及品牌产品的影响力。
三、影响因素1.品牌关联度：品牌延伸的产品或服务应该与原有品牌密切相关，网联想（Nike）推出的运动服装就深得市场消费者信赖。
2.品牌形象：品牌形象是品牌长期以来建立的品牌内涵和特点的集成反映。
延伸产品要与品牌形象相融合，和消费者的需求相吻合。
3.市场需求：延伸产品要与消费者需求相对应，才能够得到消费者的青睐和认可。
4.技术优势：技术优势是品牌在同类产品中的基础上的愈加技术高度，这种与技术相关的优势可以通过品牌延伸来创造新的产品领域。
5.文化背景：经济全球化的推进，不同的文化早已不再是格格不入的存在，品牌延伸能否打动中西文化之间的消费者，在不同的文化背景中影响消费者市场会有着不同的表现。
总之，品牌延伸策略制定极为重要，需要精心的策划和实施。
品牌延伸过程中，需要遵循一定的规律，不能盲目决策和跟风行动。
品牌延伸理论研究综述
Ａ ａ ｋ ｅ ｒ ＆ Ｋ ｅ ｌ ｌ ｅ ｒ （ １ ９ ９ ０ ） 和 Ｂ ｏ ｕ ｓ ｈ ｅ ｌ ａ ｌ （ １ ９ ８ ７ ） 的 两 篇 关 于 品
评价 的因素在于 契合度 和母 品牌质量 ， 这构成 了品牌延伸评 价 研 究 的基 本 框 架 。 随后 ， 大部 分 研 究 在 此 基 础 上 展 开 。 综 合 过去有关 品牌延 伸评 价的相关研究 ， 总结 出影响 品牌延伸评 价的因素有母 品牌特征 、 延伸产 品特征 、 外在因素和契合度 ，
摘
要： 品 牌 延伸 是 使 用 某个 产 品 类 别 的 品牌 向 市场 引进 在 总体 上 与原 产 品 类 别 不 同的 新 产 品类 别 。就 此 ， 通 过
系统梳理品牌延伸的概念 内涵， 分析 了品牌延伸 的评价指标 、 影响品牌延伸评价 的 因素及品牌延伸对母 品牌 的反 馈
影响 ， 并提 出 了品 牌 延 伸 理论 的 未 来研 究建 议 。 关键词 ： 品牌 ； 品 牌 延伸 ； 契 合度 中 图分 类 号 ： Ｆ ２ ７ ３ ． ４ 文献标志码 ： Ａ 文章 编 号 ： １ ６ ７ ３ — ２ ９ １ Ｘ（ ２ ０ １ ３ ） １ ４ — ０ １ ３ ２ — ０ ２
品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义(1)10页
品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义品牌延伸在过去十几年里，学术界进行了大量研究，已获得了一些很有实践指导意义的结论。
本文首先介绍这些研究成果，并通过例子予以说明。
然后提出若干品牌延伸的指导性原则。
一、品牌延伸的理论成果品牌延伸的理论成果很多，包括前两节中的内容。
在这里我们主要关注怎么样的产品可以延伸，为什么有些延伸易于成功，有些延伸却难以成功。
根据美国著名品牌专家凯勒的归纳，品牌延伸研究主要取得如下一些结论：（一）当品牌有美好联想及品牌与延伸产品之间相匹配（fit）时，品牌延伸就会取得成功品牌延伸成功的条件之一是品牌有美好的（favorable）联想，这点易于理解。
这在品牌延伸的定义中已经明确，再说如果品牌没有什么美誉度和知名度，品牌延伸与重新推出新品牌并没有什么区别。
因此，消费者在评判和接受延伸产品过程中，会根据其产品类知识和品牌所代表的产品之间联系的紧密程度和相似性，做出接受或拒绝的决定。
只有当延伸产品与品牌产品所代表的类相似或紧密相连时，消费者才会把对已有品牌的美好联想和积极态度转移到延伸产品上。
如果消费者不认为两者之间有足够的相似性，品牌就难以与延伸产品建立有效的联想。
所以，从类的概念看，消费者评品价品牌延伸的可接受性经过以下两步：第一步，消费者确定——在他们的心理——延伸产品与品牌代表的产品的匹配性；第二步，如果匹配性好，那么消费者就会把对主品牌的已有积极态度转到延伸产品。
否则会更仔细地评估延伸产品，以形成一种相对客观的态度。
这时延伸产品要成功，必须建立起自己独特的、强有力而又令人喜爱的品牌联想（二）延伸的匹配性基点可有多种类型：（1）基于产品相关的特性和利益点；（2）基于非产品相关的特性和利益点（如用途、使用场合和使用者类型相同等）为了说明相适性（fit）不必基于产品性质相关的联想，Park、Milberg 和Lawson提出了一个叫“品牌内涵”（brand concept）这一个术语，其定义是由品牌产品的性能、利益和营销努力组合而成的具有高度有序意义的品牌独特形象和联想。
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品牌延伸的缺点 可能失败并损害母品牌形象 可能冲淡了母品牌的含义 削弱了与某一类产品的关联 可能挤占了母品牌的销售 可能使消费者感到困惑 可能错过了开发新品牌的机会
避免开发新品牌的成本
可能成功但破坏了母品牌的含义 并削弱了与某一类产品的关联
为后续延伸作铺垫
三 、关于品牌延伸的相关研究
品牌延伸是近年来产品经理的指导性战略之 一 (Aaker 1991; Keller 1992) 。除了在市场上的广 泛应用外 ,品牌延伸在学术界也获得了广泛的关 注 。两篇关于品牌延伸的文章开始了对品牌延伸 的系统性研究 : A aker and Keller ( 1990 ) [ 1 ] ( P127 - 41) 和 Bou sh el al ( 1987 ) [ 6 ] ( P1225 - 231) 。其 中 Boush e t a l1的研究主 要 是 关 于 情 感 从 母 品 牌 转 移 到 延 伸 产品的过程 。Aaker和 Keller主要研究的是消费 者对于延伸产品评价的认知过程 。从 1990年后 , 学者的研究便主要从认知和情感两方面来研究品 牌延伸 。总结关于品牌延伸的文章及知识 ,我们 可以得到关于消费者与延伸产品间的关系的一个 简单场景 :当延伸产品出现在一个新的产品类别 之前 ,消费者已经有了对这个母品牌和目标产品 类别的态度 。这个态度就包含了认知和情感两个 方面 。其中认知方面主要是关于母品牌和类别知 识 ,而这类知识又主要以产品相关特性 ( p roduct related association)和非产品相关特性 ( non - p rod2 uct - related association)的形式存储在消费者的长 期记忆中 。产品相关特性主要指的是品牌和类别 中的现存产品的功能性的和经验性的特征 。而非 产品相关特性主要指的是从品牌名称中所产生的 象征 性 的 符 号 利 益 ( sym bolic benefits) ( Keller, 1993, 1998) 。另一方面 ,情感知识主要指由品牌 名称和产品类别所引起的情感因素 。当延伸产品 发布时 ,消费者将依据他们对母品牌和延伸产品 类别的态度对延伸产品做出评价 。这有几种情 况 ,如果消费者对母品牌及它的产品完全不了解 的话 ,它的评价将主要依赖于他对于这个延伸类 别其他产品的经验 。同样的 ,如果消费者对于这 个延伸类别及它的产品完全不了解的话 ,他的评
延伸产品评价因素的文章 ; 21关于契合度的文章 ;
31关于延伸产品态度对消费者行为影响的文章 ;
41关于对母品牌和延伸产品类别的反向影响 (见
表 2)。
表2
类别
主要内容
代表文章
关于 影 响 延 伸 产品 评 价 因 素 的文章
11关于类别契合度 对延伸产品评价的 影响 21关于品牌契合度 对延伸产品评价的 影响 31来源于母品牌的 认识对延伸产品评 价的影响 41来源于母品牌的 情感对延伸产品评 价的影响 51延伸类别知识对 延伸产品评价的影 响 61其他因素对延伸 产品评价的影响
Jun,M azumdar&Raj, 1999
41Bhat&Reddy, 1997, 2001;
Glynn&B rodie, 1998
51She in in11998
61Baroneet, 2000; Klink&Sm ith,
2001; Boush, 1993; Pryor&B rodie,
1998;
《西南民族大学学报 》(人文社科版 ) 2007 /05总第 189期
本刊网址 : www 1xuebao1net 2 09
31外在因素 ,包括企业形象 、消费者本身的产 品知识和使用产品经验及企业对产品的营销手段 等 ,如有较高产品知识和具有产品使用经验的消 费者和有较低产品知识和缺乏某类产品使用经验 的消费者对同一个品牌延伸产品的评价也是不同 的。
品牌延伸同时也能帮助消费者减少在购买商 品时的不确定性 ,消费者选购品牌商品就是为了 效用最大化和风险最小化 。品牌延伸就充分利用 了消费者已有的对一品牌的正面评价来帮助他更 快更好的做出购买决定 。
当然品牌延伸也并非是没有风险的 ,也就是 说品牌延伸并不能总是保证新产品的成功 。品牌 延伸一旦不成功 ,带来的损失不仅仅是财务上的 , 更为严重的是它可能带来对母品牌形象上的负面 影响 。如果延伸产品的特性与母品牌是不融合 的 ,有可能影响消费者对原品牌的产品认识进而 稀 释 母 品 牌 的 品 牌 联 想 ( Loken & John, 1993) [ 4 ] ( P171 - 84) 。此外 , 在一定的情况下 , 如果某 个延伸产品给了消费者一个不好的印象 ,它也会 影响到此品牌下的其他延伸产品 ( Keller & Aaker 1992 Sullivan 1990) 。[ 5 ] ( P135 - 50)
《西南民族大学学报 》(人文社科版 ) 2007 /05总第 189期
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关于品牌延伸研究的理论综述
李晓力
[摘要 ]品牌延伸在产业领域得到大量运用的同时在学术领域也获得了极大的重视 ,特别是在国外营 销界它已成为一个热点问题 ,但在国内对于这一问题的研究并不多 ,本文试图通过分析国内外相关的 研究 ,对品牌延伸领域的热点问题做出一定的归纳和总结 ,以方便学者对这一领域的进一步研究 。 [关键词 ]品牌延伸 ;契合度 ;产品线延伸 ;情感知识 ;认知知识 中图分类号 : F27314 文献标识码 : A 文章编号 : 1004—3926 (2007) 05—0207—03
所以 ,总结起来品牌延伸有如下优点和缺点
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经济与管理研究
《西南民族大学学报 》(人文社科版 ) 2007 /05总第 189期
(见表 1) :
表1
品牌延伸的优点 降低新产品营销计划成本 减少消费者的知觉风险 丰富母品牌形象和含义 提高包装和标签的使用效率 提高新产品的可接受性 满足消费者多样化需求
11A ake r&Ke lle r,
1990;
Bhat&Reddy, 1997, 2001;
Klink&Sm ith, 2001
21Bhat&Reddy, 1997; 2001; Park et
al, 1991
31Bou sh&Loken ,
1991;
B roniarczyk&A lba, 1994;
41契合度 ( fit)的不同是影响延伸产品评价的 最重要的因素 ,它对品牌延伸评价有着直接和间 接的影响作用 ,本文将在下面部分着重介绍 (见图 2)。
( Transferability)指的是生产者将母品牌中的专业知 识 ( expertise)转移到延伸产品的程度 。这种专业知 识包括生产设备 、人员和技术等 。在他们的研究中 发现单独的互补性和替代性在延伸产品的评估中 都没有显著的主要作用 ,但是转移性在对延伸产品 的评估中有直接的效果 。
四 、影响品牌延伸评价的相关因素
综合过去有关品牌延伸的相关研究 ,我们可 以总结出影响品牌延伸产品的因素 :
11原品牌特征 ,包括品牌知识 、品牌情感 、品 牌种类和品牌强度等 ,如强势品牌的延伸效果就 比弱势品牌的延伸效果好 ,功能导向的品牌和象 征性的品牌的延伸效果也是不同的 。
21延伸品牌特征 ,包括产品类别属性和进入 顺序等 ,如经验性类别的产品和搜寻性类别的产 品的效果也不同 。
Kim e ta l,
2001;
B roniarczyk&A lba, 1994
关于ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ契 合 度 的 文章
关于 产 品 态 度 对消 费 者 行 为 影响
关于 对 母 品 牌 和延 伸 产 品 类 别的反向影响
11关于契合度的认 知 21消费者心态对契 合度的影响 31品牌广告对契合 度的影响
产品的态度对市场 份额和再次购买及 时机的影响
图1 资料来源 : Edward M · Tauber, 1981。
本研究所指的品牌延伸亦是根据 Tauber和 Aaker&Keller等主要学者的看法 ,即沿用原品牌推
出新类别的产品 。
二 、品牌延伸的功效
品牌延伸能够充分利用现有的正面的品牌形 象提高引进新产品的成功性 ,相对于推出一种新 的品牌 ,品牌延伸需要更少的营销费用 ,因为所用 品牌已被消费者所熟知 。 ( Sm ith 1992; Sm ith & Park 1992) 。[ 3 ] ( P1296 - 313) Thomp · son ( 1988 )曾阐述 如果要宣传新的产品 ,品牌延伸对于营销经理来 说有两点主要的好处 : ( 1)它能减少营销费用 ,并 降低引进新产品所带来的风险 。 ( 2 )它能有效的 管理品牌形象 。
度也会产生一种反向效果 ( recip rocal effects) ,即 这种态度也会使消费者对母品牌和延伸产品类别
的认识产生影响 ,即使他们的母品牌和延伸类别 认知和情感知识结构发生变化 ,当然这种反向效 果也会受到知觉契合度的调节和影响 。所以在这
里把关于品牌延伸的文章归为四类 : 11关于影响
价将主要取决于他对这个母品牌的态度 。如果消
费对母品牌和延伸产品类别都有一定的了解 ,则 有一种叫知觉契合度 ( percep tion fit) 的因素将在 对延伸产品的评价中起主要作用 ,知觉契合度主 要指消费者认知的关于母品牌和延伸产品之间的
相似度 。对延伸产品的评价一但形成 ,将会对消 费者的市场行为产生影响 。同时对延伸产品的态
Pa rk, M ilberg&L aw son ( 1991 ) [ 8 ] ( P1185 - 193) 认为 一个好的延伸产品应该依赖于消费者对于母品牌 和延伸产品之间所感知的相似度 ,这种被消费者 所感知的相似度包括产品特性的相似性 ( feature sim ilarity)和品牌概念间的一致性 ( consistence w ith brand concep t) , 这也被称为知觉契合度 ( percep2 tion fit) ,这个定义在随后的研究中被广泛采纳 ,在 这项研究中 , Park et al用了两个著名 的手 表品 牌 ———Timex (天美时 )和 Rolex (劳力士 )做实验 , 虽然这两个牌子都是手表 ,但他们对于消费者来 说却是意味着不同的含义 : Timex更强调产品运行 的表现能力 ,而 Rolex更强调一种身份和地位 。研 究结果表明产品特性相似性和品牌概念一致性都 对延伸产品的评价有较大的影响 ,也就是说拥有 较高品牌概念一致性和较高产品相似特性的品牌 延伸都会获得较高的评价 。