南方高科品牌价值提升建议书
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• 树立自己的产品纵队——以“英雄产品” 作为消费者的参考源点，开发衍生产品 ，来最大化的满足个性化需求与市场占 有；
• 假设：我们拥有一个主打产品S8810，在 这一机型的基础上，可以衍生：
– S8818——功能增强，价格增加； – S8819——外观改变，后续推出； – S8816——功能简化，价格调低；
• 我们的渠道战略侧重深度分销、还是选 择性分销；
终端形象
• 一次行销成功的要点往往在于改变消费 者行为链的某一环节，广告与终端是重 要的两环；而分销水平是否到位，终端 的陈列、助销、导购支持如何，终端的 生动化，都需要认真的检讨。
产生需求 收集信息 评估比较 实施购买
媒体广告
终端广告
终端形象
• 品牌在终端的渠道表现（至少在广州这 样的一线城市）较差，加权分销率低、 网点陈列、售氛组织、信息导购、物料 支持、动态促销不如对手；
产品创新
• 强化产品在消费者心中的印象： • FAB特优利
– 特点—最直观的：物理的、外在的属性； – 优点—比较型的、聚焦优势、理性诉求；； – 利益点—将使用的结果、感受、情境呈现出来；
• 同样的彩信摄像头 • NOKIA7650——拍发一瞬间 • 索爱T618——quick share快享 • NOKIA8910——发现生活中的美
• 对专业手机卖场、家电卖场、手机连锁等，发 展专卖店、店中店、专柜等来优化形象；
• 注重X架、摇摆卡、吊旗、展架等助销品的支 持与动态更新；终端形象管理的规范化与程序 化；
广告诉求
• 广告的诉求、创意、素材、制作是否有 效；这需要我们首先设定科学的、明确 的广告目的，作为衡量广告有效性的标 准： 认知的 情感的 意愿的
Successful
wOw！
be United!
Trial
Emotional
Colorful days
商务 娱乐 社交 实惠 女性 学生
品牌定位
• 明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方 能在实际推广中运用;
销
金牛产品
英雄产品
量
问题产品
明日之星
增长
品牌定位
• 明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方
能在实际推广中运用;
行业价
值区线
价
形象产品
值 杀手产品 高端产品
中端产品
低端产品 暴利产品
价格
产品创新
• 产品的更新跟不上市场发展的节奏，终端在售 机型老化（是否面临库存的压力）；市场畅销 卖点没有尽快的植入，从而错过销售周期；
– 外形：滑盖、折叠、直板、翻盖； – 摄像头：360旋转摄像头、双摄像头、连拍、录像 – 彩屏：象素、尺寸、双彩； – java、红外、蓝牙、USP；
%
手机品牌渗透率
高中端 端低端
年轻
摩托 诺基亚 三星 爱立信 西门子 TCL 波导 索尼 松下 飞利浦 科健 厦新 阿尔 海尔 索尼- 康佳
罗拉
卡特
爱立信
选购手机时会考虑的因素
%
手机价格 功能的 先进的 便宜 实用性 功能
通话 清晰
时尚 的设计
体积小/ 通话时间 有名的, 手机与入 朋友 重量轻 长/待机 可信任 网一起的 介绍的
• 对技术更新很快的消费电子产品，持续性的产 品创新，才能使得品牌拥有坚实的基础，而不 是品牌泡沫。
产品创新
• 营造“第一”“唯一”概念非常重要，这是赢
得“心智”的重要手段；
– 飞利浦——省电
– TCL——钻石
– 夏新——跳舞 – 西门子——女性 – 海尔——笔型
中国概念的时尚外观 ：
陶瓷质地？
产品创新
品牌定位
• 技术领跑者 • 时尚倡导者 • 行业领军者
品牌定位
• 产品线多而杂，产品系列间的区隔不清 晰，缺乏有市场影响而同时有销售力的 英雄产品；
清晰产品线的规划，相当于确定了军队的编制，没有 这样的清晰编制，各个产品单元在推广中就没有针对 性，扮演的市场角色不清晰，失去协调互补性。
品牌定位
品牌定位——是否清晰 产品更新——是否及时 终端形象——是否突出 传播手段——是否丰富 广告诉求——是否到位
品牌定位
• “科技演绎时尚”相对其他品牌而言，缺 乏区分（如熊猫手机的定位描述：国际 化、科技化、时尚化，如出一辙）。且 缺乏系统的支持，尤其是这一理念的代 言产品缺乏；
我们不必刻意寻求口号的不同，但一定要让人信服。
被理解
被融入
被说服
广告诉求
• 我们在公司内部的访问：
– 受访者都能回忆到章子怡，也能够把章子怡 与南方高科的名字关联起来，但是，对广告 的表达的意思不明白（不知道说什么？）， 对产品没有印象（型号？卖点？）；
– 关注广告的我们尚且如此，消费者呢？
广告诉求
• 我们对明星广告的看法：
– 广告拍摄与电影拍摄的要求不同，尤其需要 避明星广告中的分散效应，突出品牌和产品 。而张艺谋显然不是合格的广告片导演，虽 然善于情节、人物刻画，但忽略产品的诠释 与演绎、展露。
南方高科品牌价值提升 建议书
2020年4月26日星期日
南方高科品牌价值驱动力提升建议
暨 南方高科广告传播合作建议
金长城国际广告
工作过程
一些说明
• 管中窥豹 • 只见一斑 • 有则改进 • 无则加勉
品牌价值的传递
品牌
产品 信息
分销渠道 传播组合
目标群
Content内容 Channel渠道
品牌体检的几个方面
• 产品线规划的考虑：
– 与消费群细分模型的对应 – 产品扮演的行销角色
品牌定位
• 市场的细分模型有很多种，罗兰贝格咨 询公司的分割如下：商务型、娱乐型、 社交型、实惠型、女性市场、校园市场 。
• 产品线的规划应该凸现对不同市场的对 应覆盖，实现有效占有；
科技 时尚 精致
S系列 O系列 U系列 T系列 E系列 C系列
时间长 的牌子 优惠套餐
%
手机功能偏好
超强电话
多媒体短信
外观设
方便输入界
同个人电脑
内置优秀
薄
计新颖
百度文库
面(如键盘,
的连接功能
/新颖好
超大高清晰 度彩屏
强大的日程 安排功能
先息进功的能短(如信手写能识等别) 功Em全ai面l/的电子
可播放视频 玩的游戏 内置相机 和音频文件
内置常用表
邮件功能
情字符等)
终端形象
• 两网之间发展是否协调?C网产品表现较 好，而G网产品较差？折射出社会渠道的 开发存在漏洞。
终端形象
• 是否存在主攻二三线、放弃一类城市的 思路？
– 高端市场/低端市场 – 新增市场/换机市场 – 一线市场/二线市场
• 三种划分方式是否存在一定的联系
终端形象
• 经销商能否满足对强化主流业态分销水平的要 求，如何提升整个渠道群的经营性实力（资金 运作、管理运作、营销运作）；
• 假设：我们拥有一个主打产品S8810，在 这一机型的基础上，可以衍生：
– S8818——功能增强，价格增加； – S8819——外观改变，后续推出； – S8816——功能简化，价格调低；
• 我们的渠道战略侧重深度分销、还是选 择性分销；
终端形象
• 一次行销成功的要点往往在于改变消费 者行为链的某一环节，广告与终端是重 要的两环；而分销水平是否到位，终端 的陈列、助销、导购支持如何，终端的 生动化，都需要认真的检讨。
产生需求 收集信息 评估比较 实施购买
媒体广告
终端广告
终端形象
• 品牌在终端的渠道表现（至少在广州这 样的一线城市）较差，加权分销率低、 网点陈列、售氛组织、信息导购、物料 支持、动态促销不如对手；
产品创新
• 强化产品在消费者心中的印象： • FAB特优利
– 特点—最直观的：物理的、外在的属性； – 优点—比较型的、聚焦优势、理性诉求；； – 利益点—将使用的结果、感受、情境呈现出来；
• 同样的彩信摄像头 • NOKIA7650——拍发一瞬间 • 索爱T618——quick share快享 • NOKIA8910——发现生活中的美
• 对专业手机卖场、家电卖场、手机连锁等，发 展专卖店、店中店、专柜等来优化形象；
• 注重X架、摇摆卡、吊旗、展架等助销品的支 持与动态更新；终端形象管理的规范化与程序 化；
广告诉求
• 广告的诉求、创意、素材、制作是否有 效；这需要我们首先设定科学的、明确 的广告目的，作为衡量广告有效性的标 准： 认知的 情感的 意愿的
Successful
wOw！
be United!
Trial
Emotional
Colorful days
商务 娱乐 社交 实惠 女性 学生
品牌定位
• 明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方 能在实际推广中运用;
销
金牛产品
英雄产品
量
问题产品
明日之星
增长
品牌定位
• 明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方
能在实际推广中运用;
行业价
值区线
价
形象产品
值 杀手产品 高端产品
中端产品
低端产品 暴利产品
价格
产品创新
• 产品的更新跟不上市场发展的节奏，终端在售 机型老化（是否面临库存的压力）；市场畅销 卖点没有尽快的植入，从而错过销售周期；
– 外形：滑盖、折叠、直板、翻盖； – 摄像头：360旋转摄像头、双摄像头、连拍、录像 – 彩屏：象素、尺寸、双彩； – java、红外、蓝牙、USP；
%
手机品牌渗透率
高中端 端低端
年轻
摩托 诺基亚 三星 爱立信 西门子 TCL 波导 索尼 松下 飞利浦 科健 厦新 阿尔 海尔 索尼- 康佳
罗拉
卡特
爱立信
选购手机时会考虑的因素
%
手机价格 功能的 先进的 便宜 实用性 功能
通话 清晰
时尚 的设计
体积小/ 通话时间 有名的, 手机与入 朋友 重量轻 长/待机 可信任 网一起的 介绍的
• 对技术更新很快的消费电子产品，持续性的产 品创新，才能使得品牌拥有坚实的基础，而不 是品牌泡沫。
产品创新
• 营造“第一”“唯一”概念非常重要，这是赢
得“心智”的重要手段；
– 飞利浦——省电
– TCL——钻石
– 夏新——跳舞 – 西门子——女性 – 海尔——笔型
中国概念的时尚外观 ：
陶瓷质地？
产品创新
品牌定位
• 技术领跑者 • 时尚倡导者 • 行业领军者
品牌定位
• 产品线多而杂，产品系列间的区隔不清 晰，缺乏有市场影响而同时有销售力的 英雄产品；
清晰产品线的规划，相当于确定了军队的编制，没有 这样的清晰编制，各个产品单元在推广中就没有针对 性，扮演的市场角色不清晰，失去协调互补性。
品牌定位
品牌定位——是否清晰 产品更新——是否及时 终端形象——是否突出 传播手段——是否丰富 广告诉求——是否到位
品牌定位
• “科技演绎时尚”相对其他品牌而言，缺 乏区分（如熊猫手机的定位描述：国际 化、科技化、时尚化，如出一辙）。且 缺乏系统的支持，尤其是这一理念的代 言产品缺乏；
我们不必刻意寻求口号的不同，但一定要让人信服。
被理解
被融入
被说服
广告诉求
• 我们在公司内部的访问：
– 受访者都能回忆到章子怡，也能够把章子怡 与南方高科的名字关联起来，但是，对广告 的表达的意思不明白（不知道说什么？）， 对产品没有印象（型号？卖点？）；
– 关注广告的我们尚且如此，消费者呢？
广告诉求
• 我们对明星广告的看法：
– 广告拍摄与电影拍摄的要求不同，尤其需要 避明星广告中的分散效应，突出品牌和产品 。而张艺谋显然不是合格的广告片导演，虽 然善于情节、人物刻画，但忽略产品的诠释 与演绎、展露。
南方高科品牌价值提升 建议书
2020年4月26日星期日
南方高科品牌价值驱动力提升建议
暨 南方高科广告传播合作建议
金长城国际广告
工作过程
一些说明
• 管中窥豹 • 只见一斑 • 有则改进 • 无则加勉
品牌价值的传递
品牌
产品 信息
分销渠道 传播组合
目标群
Content内容 Channel渠道
品牌体检的几个方面
• 产品线规划的考虑：
– 与消费群细分模型的对应 – 产品扮演的行销角色
品牌定位
• 市场的细分模型有很多种，罗兰贝格咨 询公司的分割如下：商务型、娱乐型、 社交型、实惠型、女性市场、校园市场 。
• 产品线的规划应该凸现对不同市场的对 应覆盖，实现有效占有；
科技 时尚 精致
S系列 O系列 U系列 T系列 E系列 C系列
时间长 的牌子 优惠套餐
%
手机功能偏好
超强电话
多媒体短信
外观设
方便输入界
同个人电脑
内置优秀
薄
计新颖
百度文库
面(如键盘,
的连接功能
/新颖好
超大高清晰 度彩屏
强大的日程 安排功能
先息进功的能短(如信手写能识等别) 功Em全ai面l/的电子
可播放视频 玩的游戏 内置相机 和音频文件
内置常用表
邮件功能
情字符等)
终端形象
• 两网之间发展是否协调?C网产品表现较 好，而G网产品较差？折射出社会渠道的 开发存在漏洞。
终端形象
• 是否存在主攻二三线、放弃一类城市的 思路？
– 高端市场/低端市场 – 新增市场/换机市场 – 一线市场/二线市场
• 三种划分方式是否存在一定的联系
终端形象
• 经销商能否满足对强化主流业态分销水平的要 求，如何提升整个渠道群的经营性实力（资金 运作、管理运作、营销运作）；