定价策略

成
成
本
制造费用
本源自文库
期
管理费用
间
费
财务费用
用
销售费用
销售环节的价格构成
? 1、产地批发价格（一级经销商从制造企业拿 货后自己制定的价格）
? =工业品出厂价格（或农产品收购价格）+ 经 营成本 + 利润 + 销项税、增值税
? 2、销地批发价格（二级经销商从一级经销商 拿货后自己制定的价格）
? = 产地批发价格 + 经营成本 + 利润 + 销项税、 增值税
? 2、价格的构成。 ? 价格构成指构成价格的各个要素及其在价格中
的组成状况。 ? 价格构成：生产成本、流通费用(销售成本）、
利润、税金
商品制造的两大环节
? 1、生产环节（制造、种植、生产过程） ? 2、销售环节（批发、零售）
? 消费者最终面对的价格，肯定是经过了以上两 个环节的结果。
生产环节
销售 环 节
含税 批发 价格
销地商业批发价 零售价格
批零差价
零售 环节 增值 税
含税 零售 价格
生产环节的价格构成
? 1、农产品收购价格 ? =农产品生产成本（种子、饲料、化肥、农药）
+农业纯收益
生产环节的价格构成
? 2、工业品出厂价格 ? =生产成本 + 工业利润 + 税金（增值税、
销项税、消费税、资源税等）
更好的服务收费 方案
1580元
标准收费方案 1580元
标准收费方案
1280元 优惠收费方案
1280元
案例2
《The Economist》（《经济 学人》）于1843年在伦敦建 刊，以独立和全球化的视角着 称。
经济学家是一本完全国际化期 刊，其中80％的发行量来自 英国之外。
案例2
? 《经济学人》今年年初在对外征订的时候，公布了 它的征订套餐方案：
损耗
本
费用
用
管理 费用
管理人 员工资 等
其他费用
企业与价格的联系
? 企业生产效率越高、生产量越大，单个商品的 成本就越低。
? 例如，生产同样质量的商品，一般企业生产量 为200万个/月，效率高的企业生产量为500万 个/月，同样都是2000元/月的电力成本，一般 企业的成本是2000/200=10元，效率高的企业 成本是2000/500=4元。
定价策略
市场营销
案例1
? 一家英语培训教育机构，开设一个新课程，制定了一个价格 方案：
更好的服务收费方 案
标准收费方案
1580元
1280元
? 消费者前来咨询都会特别注意“更好的”与“标准的”有什
么区别。
? 当前台接待人员解释之后，消费者反映： 为什么要把理所当 然的服务当成收费内容？这些东西也要加钱？你们是不是太 贪钱了？
销售环节的价格构成
? 3、零售价格（零售商从二级经销商拿货后制 定的价格，即消费者看到的价格）
? = 销地批发价格 + 经营成本 + 利润 + 销项税、 增值税
销售企业的经营成本
运杂费 直 进 计 计
经
经
接货 息 耗 经
流
营
包装费 费 成
成
后
营通费
用本
本
成
营
费
用
保管费
本
成用
损耗等 间
成
接
本
财务 利息等 费
电子版
59美元
印刷版
125美元
电子版+印刷 125美元 版
? 有个读者是大学经济学教授，他看到这个方案感到 非常奇怪，于是在校园里做了一个小调查。
案例2
? 他先按照常理把第二个选项去掉，即
电子版
59美元
电子版+印刷版
125美元
? 他在一个班级进行调查，结果有86%的学生 选择电子版，14%的学生选择电子版+印刷版， 为什么？他们说第二个套餐太贵了。
企业与价格的联系
? 企业成本降低，企业可以有两大优势： ? 1、采取相同价格策略，利润较高； ? 2、采取相同利润策略，价格较低。 ? 例如，一般企业商品成本是5元/个，某企业商
品成本是3元/个。 ? 同样卖8元/个的价格，则一般企业赚8 – 5 = 3
元，该企业能赚 8 – 3 = 5元。 ? 大家都赚3元利润，则一般企业价格为 5 + 3 =
案例2
? 教授接下来用回《经济学人》的方案，即
电子版
59美元
印刷版
125美元
电子版+印刷版 125美元
? 然后他把这个方案放到另一个班调查，结果是有 32%的学生选择电子版，86%的学生选择了电子版 +印刷版。
? 为什么呢？学生说印刷版还能免费送电子版，比较 优惠！
第一节 价格的构成
? 1、价格的定义。 ? 1）各类商品的价格； ? 2）各种经营性服务和收费标准。
? 保本销售量用于制定具有市场竞争力的价格。
? 保本销售量 = 固定成本总额 / 单价 - 单位变 动成本
8元，该企业价格为 3 + 3 = 6元。
市场供求与价格的关系
? 需求法则：价格上升，需求减少；价格下降， 需求增加。
? 供应法则：价格上升，供应量增加；价格下降， 供应量减少。
商品与价格的关系
? 工业品价格的变化对市场需求影响较小； ? 例如，一般消费者不会因为钢铁价格上升而去
减少购买钢材制品。
生 工 消 产地批发 产 业 费 环节 成 利润、税、 流 批 本农资通发
业源费利 纯税用润 收
益
生产者价格 进销差价
销地批发 环节
流批 通发 费利 用润
产地商业批发价格
地区差价
零售环节
流流 通通 费利 用润
增值 含增
税
值税 价格
生产 环节 的销 售产 品增 值税
含税 工业 品工 厂价
批发 环节 增值 税
? 注：现行消费税的征收范围主要包括：烟，酒及酒精， 鞭炮，焰火，化妆品，成品油，贵重首饰及珠宝玉石， 高尔夫球及球具，高档手表，游艇，木制一次性筷子， 实木地板，汽车轮胎，摩托车，小汽车等税目。
? 资源税征收范围主要是矿产品及盐。
生产环节的价格构成
? 工业当中的生产成本：
制
直接材料
生
造
直接工资
产
? 消费品当中，耐用品的价格与其品牌有关，品 牌价值大，价格影响大；品牌价值小，价格影 响小。
限价范围
? 在市场当中，产品的最高价格取决于它的市场 需求；最低价格取决于它的成本费用。
? 注：某些关键商品的价格需要接受国家监管。
保本销售量
? 保本销售量，即企业在制定好价格以后，刚好 能够抵消成本和销售成本的销售数量。即最少 应该卖出多少商品才能够保本。
? 结果，交钱接受培训的人数很少。
案例1
? 经过一番深思熟虑，这家英语培训机构更改了价格方 案：
标准收费方案
优惠收费方案
1580元
1280元
? 改动之后，前来的消费者没有了丝毫的抱怨，大部分
人选择了1280元的套餐，选择1580元套餐的也不在
少数。
? 这个结果符合该机构的最初目标。
案例1
? 两个价格方案的对比：