康师傅通路规划和执行通路精耕共61页
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康师傅江湖地位之通路精耕
20年前几乎没有人听说过康师傅，10年前很多人听说过康师傅，现在没有人不知道康师傅！康师傅自1988年9月投资大陆以来，经过20多年的不懈努力，取得了令人敬佩的成绩：康师傅方便面市场占有率为全国第一，康师傅茶饮料市场占有率为全国第一，矿物质水在09年又取得全国第一的市场份额，其果汁也取得了全国市场占有率第三的好成绩，09年合计完成500亿元人民币销售额！康师傅取得这些成绩的秘诀是什么？有人说是产品，有人说是先进的设备，有人说是高素质的管理团队，有人说是无懈可击的管理体系。
我觉得康师傅确立江湖地位的秘密武器主要是就是有一套完整的行销方法！正是通过这些行销方法，康师傅创造了一个又一个的奇迹。
康师傅的行销方法主要总结为通路精耕、品类品项管理与品牌沟通三种基本的方法。
而在此三种行销方法中，通路精耕为最重要的行销方法，是康师傅食品事业走向成功与辉煌的一把利剑！康师傅自1998年开始执行通路精耕，结合市场发展阶段不断进行变革。
通过不断努力，截至二零零八年十二月底，在全国共拥有552个营业所及84个仓库以服务5872家经销商及69096家直营零售商，97万个零售店。
正是拥有了这些强大的销售平台，该公司的通路精耕将发挥愈来愈强大的作用，支撑其成为中国的食品王国。
“通路精耕”不是康师傅的专利，而是由美国著名的麦肯锡咨询顾问公司创立，顶新国际集团于1998年以高价取得麦肯锡公司的“通路精耕”使用权。
康师傅在尝试操作通路精耕的过程中，逐步摸索出一套适合自己的通路精耕操作系统与方法，取得其方便面市场与饮料市场经营的巨大成功！通路精耕定义通路精耕是指对通路客户（经销商、二批、零售终端）的过程管理。
通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理，达到对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。
最终做到我的地盘我做主。
6-1康师傅通路之精耕
通路之精耕
沈阳顶益国际食品有限公司
通路之精耕
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择 通路精耕名词解释 通路精耕经历的三个阶段
通路之理解
•你印象中的通路是什么样？由哪些环节组成？ •通路的作用是什么？
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
沈阳顶益通路精耕前经销体系一
97年12月
200
100
0
片区数 经销商数
很难掌控下游客户。 区域不专属，经销商缺
乏市场开拓为操积极性 产品推广缺少效率和效
益
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
通路精耕的目的：
缩短通路 区域专属，增加经销商开拓积极性。 管控市场价格，稳定通路利润。 协助经销商更好服务下游客户，掌控通路。 市场推广更有效率和效益。
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
--有助于更好管控通路价 格。
--促销落实到一、二阶， 有助于经销商建立稳固的 经销体系，减少区域间倒 货。
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
上半年
50000Biblioteka 40000精耕开始
30000
20000
调整期
10000
0
96年 97年 98年 99年 2000年 2001年
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
2.5阶 2. K/A直营—成立直营所 3. 片区经营—配置片区助
代
效率
名词解释3
*精耕城市 *2.5阶K/A *2.5阶直营 *封通/特通
名词解释4
精耕城区分级经营 甲级: 零售店 1500点以上 乙级: 零售店 800点以上 丙级:零售店 800点以下
名词解释5
片区分级经营 甲等:月销量6000箱以上 乙等:月销量3000箱以上 丙等:月销量800箱以上 丁等:月销量500箱以上
沈阳顶益国际食品有限公司
通路之精耕
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择 通路精耕名词解释 通路精耕经历的三个阶段
通路之理解
•你印象中的通路是什么样？由哪些环节组成？ •通路的作用是什么？
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
沈阳顶益通路精耕前经销体系一
97年12月
200
100
0
片区数 经销商数
很难掌控下游客户。 区域不专属，经销商缺
乏市场开拓为操积极性 产品推广缺少效率和效
益
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
通路精耕的目的：
缩短通路 区域专属，增加经销商开拓积极性。 管控市场价格，稳定通路利润。 协助经销商更好服务下游客户，掌控通路。 市场推广更有效率和效益。
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
--有助于更好管控通路价 格。
--促销落实到一、二阶， 有助于经销商建立稳固的 经销体系，减少区域间倒 货。
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
上半年
50000Biblioteka 40000精耕开始
30000
20000
调整期
10000
0
96年 97年 98年 99年 2000年 2001年
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
2.5阶 2. K/A直营—成立直营所 3. 片区经营—配置片区助
代
效率
名词解释3
*精耕城市 *2.5阶K/A *2.5阶直营 *封通/特通
名词解释4
精耕城区分级经营 甲级: 零售店 1500点以上 乙级: 零售店 800点以上 丙级:零售店 800点以下
名词解释5
片区分级经营 甲等:月销量6000箱以上 乙等:月销量3000箱以上 丙等:月销量800箱以上 丁等:月销量500箱以上
康师傅-通路精耕
31
通路精耕细作四阶段
1月 12月
1月 12月
1月
12月 导入期 2007
1月
收成期
各通路总销量达到No.1
2010 全面掌握城乡市场
优化期 2009
组织能力优化 通路布建优化
经营效益提升
调整期
组织重整 作业标准完善
精耕细作效益提升
2008 规划自检
规划完成
布建到位
策略形成
32
优化期通路经营方针策略
42
DC管理重点
1.DC必须专卖 2.DC不赚差价,只赚配送补助,配送补助以实际转单量核算 3.DC不得越区经营,或扰乱价盘,否则取消经营权 4.DC应有的配套设备：
出货管理与进销存套装软件，方便未来的业绩核算与管理 11月底完成软件准备－12在北京测试－1月在全国试点地区应用
一般纳税人资格，可出具增值税发票
超级市场，境外不设店，国内跨省经营。面积超过 2000平方米，货品种类在5000种以上，主要经营食品、冷 鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上
17
17
(3)一阶-现代通路
②超市
地区连锁或单点超市(AKA) )(Aero key account)
超级市场，境外不设店，未跨省经营。面积超过2000 平方米，货品种类在5000种以上，主要经营食品、冷鲜、蔬 菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上
3
What ?
4
1.什么是通路 我们从哪里购买商品？
零售店铺从哪里购买商品？ 批发从哪里购买商品？ 经销商从哪里购买商品？
5
零售店铺 批发
经销商 厂家
5
1.什么是通路
产品
工厂
“康师傅”通路精耕
南 前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路篮缕
的创业之路。
华
集团创业初期，先后在内蒙、北京、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好
清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些
产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。经过几年摸爬滚
打取得的经验教训以及对市场的冷静分析，加上魏氏兄弟的老四在一次坐火车出
“康师傅”通路精耕*
心
中
例
案
吴迪年
理
管
南
华
摘 要 本文通过对在国内成长的著名品牌“康师傅”是如何透过渠道的变革建
立一套成功的渠道管理模式进行背景的分析，实施的展开以及实施以后达到的显
著效果和成功的经验进行详细的研究和说明，以阐述渠道对于品牌的经营具有关
键作用，抢占和控制渠道对于企业成为行业领导位置的重要性。同时，本文也对
*本案例由华南理工大学工商管理学院硕士生吴迪年在雷鸣教授指导下撰写，华南管理案例研究中心改编， 于 2005 年完稿。
之后，顶新集团在中国市场快速反应。1993 年 1 月第二条生产线在天津上
马，并在当年完成了 10 条生产线的布局，同时，在广州成立了第二个厂，然后
心 又在杭州和重庆成立了两家工厂，东、西、南、北四个点就在全国形成了。为了 中 方便整体上的配送，顶新甚至考虑每 500 公里设一个方便面生产基地。到 1996 案例 年，“康师傅”已经相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳等 10 地设立生 理 产基地，并在全国形成了一个区域化的产销格局。实现了当地采购，当地生产， 南管当地销售的策略。成功的关键点:利用全国生产基地的合理布局解决大陆运输配 华 送不及时来提高物流效率抢占市场，并降低运输成本以提高竞争力。
康师傅通路精耕细作简介
13
一、通路精耕细作概念 通路精耕细作概念
3.为何通路精耕细作 为何通路精耕细作
通路精耕细作的作用 通路精耕细作的作用
1.通路精耕缩短通路层级，加速产品的流通和交易 通路精耕缩短通路层级， 通路精耕缩短通路层级 2.通路精耕更能服务客户,掌控通路,成为通路主宰 .耕重在终端
城市区域构成
县 城 县 城 乡镇 乡镇 乡镇 县 乡镇 乡镇 乡镇 城 乡镇 乡镇 乡镇
县 城 县 城
地级市
城 郊 县 城 县 级 市
县 城
县 城
距离地级市近的县级市经济发展越好，距离县城近的乡镇经济发 展好,城郊的范围大小不一定
17
1.城市分级 城市分级
设定原则 城市人口数 饮料人均饮用量 热冲填和水饮用量的比例
通路精耕细作简介
营业本部
1
董事长饮料经营理念
品质决定生存 品牌决定价值 通路决定成败 人才决定发展 企图决定版图
2
课程目标
课程结束后，学员可以…… 课程结束后，学员可以…… 1. 认识通路 2. 了解精耕 3. 掌握细作
3
课程大纲
一、通路精耕细作概念 通路精耕细作概念
二、通路精耕细作操作流程 通路精耕细作操作流程
K A M A C A
2003年 2003年
C 娱 B 乐 场 景 所 點 大 大 學 中 專 學
2006年 2006年
单 航 网 夜 机 位 站 工 电 吧 店 关 / 廠 影 C 度 团 院 C 健 假 体 身 中 院 心
2008年 2008年？
洗 按 饭 浴 餐 球 摩 馆 场 店 中 院 心
4
一、通路精耕细作概念 通路精耕细作概念
概 况
1.什么是通路 1.什么是通路
康师傅顶益-通路精耕政策讲解
Ⅷ工作场所类
建筑工地 办公大楼
会员俱乐部、健身房
人才交流中心
洗浴中心
矿区
游乐场
工厂
KTV
家具市场
青少年中心
建材市场
网吧
古玩市场
机场 出租车排班站
Ⅸ专业批发市场
旧货市场 灯饰市场
火车（列车上）
花鸟市场
火车站
汽车市场
长途车站、客运公司
电子市场
公路（高速）休息站
物流中心
港口、渡轮
加油站
例1：城区网吧的盘查，对应的是“T1-Ⅳ(网吧)”--“T1”代表城区特通，“Ⅳ”--代表休闲娱乐场所类，
特通-饮食场所类 特通-休闲娱乐场所类
特通-交通运输类 特通-住宿类 特通-教育类
特通-工作场所类 特通-专业批发市场
城郊MA点 城郊CA点 城郊CB点 城郊CC点 城郊士多批发商 城郊MA批发商 城郊特通批发商 城郊单点批发商 城区批市批发商 特通-非食品零售类 特通-服务店类 特通-饮食场所类 特通-休闲娱乐场所类 特通-交通运输类 特通-住宿类 特通-教育类 特通-工作场所类 特通-专业批发市场
F级: 5包以下
F级
E级
1 包以下
1包
D级 2-4包 11个城市
C级 5-9包 11个城市
B级 10-19包 34个城市
A级 20包以上 14个城市
年人均包数
城市分级下各经营方式下通路服务经营模式
适用区域 经营方式 市场状况
经营规模
经营原则
结构
依
DC客户
对
1、专属又专业纯物流商
通
路 市场总量很大
城市核心 城区
例2：城郊加油站的盘查，对应的是“T2-Ⅴ(加油 站)”---“T2”代表城郊特通，“Ⅴ”--代表交通运
康师傅饮品群通路精耕-39版(修改版) PPTPPT课件
18
终端通路的细分-封闭通路-网吧
目前的细分为:以连锁状况区分,以机器台数作为分级标准
通路 网吧
通路型态 网吧
细分型态 全国连锁网吧 地区连锁网吧
单点网吧
分级
区分标准
A类 机器台数150台（含）以上 B类 机器台数80台（含）以上 C类 机器台数80台以下
定义 跨省连锁或加盟经营 省内连锁两家（含）以上网吧
批市
15,886 15,588
9Hale Waihona Puke %专属专卖通路别 DC 准DC
客户数 200 4 专属数 200 4 专属率 100% 100%
人力到位
物流
11 11 100%
城区
457 457 100%
甲A 78 78 100%
经销商（三阶）
城郊
甲
乙
43
7
43
7
100% 100%
合计 128 128 100%
甲A
341 339 99%
甲
421 421 100%
外埠片区
乙丙
548 435 542 429 99% 99%
丁
116 116 100%
合计
1861 1847 99%
客户布建
经销商（三阶）
通路别
城郊 DC 准DC 物流 城区
甲A 甲 乙 合计 甲A
外埠 甲 乙 丙 合计
08年目标 200 4 11 457 78 43 7 128 351 433 545 429 1,758
甲A 351 351 100%
甲 433 433 100%
外埠 乙
545 530 97%
丙 429 385 90%
康师傅顶益-通路精耕细作40版优化期策略规划XXX
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2.4 “三个重点”
以城市分级为基础 以覆盖目标为指导 有效益的天罗地网
通路布建
专业专精
产销分工 营业功能强化 ＴＭ／训练／查核
顶益TM
通路服务
以服务带动销售 以服务创造价值 以服务强化品牌
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2.5:四个阶段
1月 12月
6月
12 月
7 月
导入期
2007
二阶
1、DC经销商规模化 2、保证金制度的建立
3、电子订单DMS系统建立 推动经销商管理E化
4、有效年度经销商奖励案
5、经销商感恩会
6、城区经销商规模重新确定
三阶
顶益TM
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目录
1：调整内容名称前后差异说明 2：优化期策略说明 3：优化期城区经营策略 4：城郊/外埠片区的经营策略 5：组织架构优化
1月
收成期 2009
市场占有率突破55% 全面掌握城乡市场
调整期
优化期 2008
经营效益提升
组织能力优化 专业能力优化
精耕细作效益提升
2008 -
2007
规划自检
组织重整 作业标准完善
布建到位 规划完成
策略形成
顶益TM
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2.6优化期经营策略调原因
人口移动方向及福品品牌经营策略的改变是通路策略调整的主要原因
区 2、精耕城区：(未架设DC经销商) 1）与核心城区差别在于区域多处于地级市，方便面规模够大 2）交通发达，一阶客户分布较密集，现代化通路客户较集中 3）人员拜访能够以先接单后送货的方式有效率地服务到一阶 3、城郊： 1）核心城区、精耕城区的外围周边部分 2）相对交通欠发达，一阶客户分散、1.5阶型客户较多 3）人员以先接单后送货的方式服务一阶的效率较低
康师傅顶津通路精耕细作38版通路规划与执行
DC经销商
KA 总仓
MA批发
特通批发
K
重
A
点 特
通
MA之A级 店
直营业代拜访 /转单/CRC
特A特B
业/助代拜 访/转单 /CRC
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
士多批发
单点批发
业代拜访/转单 /CRC
批市批发
MA之BC级 店/CACB
助代拜访/ 转单/CRC
CC
特C
旺季加班车销
核心城区通路结构图(过渡方式DC)---现况
县3阶 县2阶
外埠业代拜访: 县城三阶,县城主要二阶,1人对3-5个县城
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
通路精耕执行细节
---城区通路布建
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
顶通
物流
KA 直特
直营业代掌握 信息流
经销商与DC商流示意图
物流 公司
金流
金流
经销商/DC 批发商
金流
初期以CRC卡掌握资讯 未来规划使用手机或PDA等工具
二阶：邮差经
销商暂时保留
业代 助代
城区 经销商
整体市场量并不大的SW 区和NE区
管理能力能够达到要求
二阶通路（全部） 一阶通路 （MA、特通、 CA/CB/CC 等）
掌握二阶、 服务及掌握 一阶
三阶：城区经 销商
业代 助代
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
核心城区通路结构图(DC直接到位)
顶通
工厂
组长拜访/ 转单/CRC
康师傅顶津通路精耕细 作38版通路规划与执行
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月13日星期一
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
KA 总仓
MA批发
特通批发
K
重
A
点 特
通
MA之A级 店
直营业代拜访 /转单/CRC
特A特B
业/助代拜 访/转单 /CRC
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
士多批发
单点批发
业代拜访/转单 /CRC
批市批发
MA之BC级 店/CACB
助代拜访/ 转单/CRC
CC
特C
旺季加班车销
核心城区通路结构图(过渡方式DC)---现况
县3阶 县2阶
外埠业代拜访: 县城三阶,县城主要二阶,1人对3-5个县城
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
通路精耕执行细节
---城区通路布建
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
顶通
物流
KA 直特
直营业代掌握 信息流
经销商与DC商流示意图
物流 公司
金流
金流
经销商/DC 批发商
金流
初期以CRC卡掌握资讯 未来规划使用手机或PDA等工具
二阶：邮差经
销商暂时保留
业代 助代
城区 经销商
整体市场量并不大的SW 区和NE区
管理能力能够达到要求
二阶通路（全部） 一阶通路 （MA、特通、 CA/CB/CC 等）
掌握二阶、 服务及掌握 一阶
三阶：城区经 销商
业代 助代
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核心城区通路结构图(DC直接到位)
顶通
工厂
组长拜访/ 转单/CRC
康师傅顶津通路精耕细 作38版通路规划与执行
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月13日星期一
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