中小企业营销渠道建设与管理研究

２、渠道建设。渠道建设， 要有远见， 舍得投入。 要有系统的观点， 不仅看到眼前， 更要看到企业的 未来， 正 如 德 鲁 克 所 说 “用 今 天 的 资 源 去 搏 明 天 的 希望”， 要有战略眼光。营销渠道的共享性决定了企 业有多种的铺货方式， 这给企业营销渠道规划、设 计与建设提供了很大的空间。如何打造牢固的渠道 网络， 娃哈哈值得学习， 娃哈哈的各省分公司会派 人帮助经 销 商 管 理 铺 货 、理 货 ， 以 及 广 告 促 销 等 业 务， 目的是帮助渠道成员形成良好的盈利模式。娃 哈哈 １０００ 多人的销售队伍可完成 ８０ 亿的销售额， 这是中国式的人民战争， 而不是人海战术。有人称 娃哈哈是中国通路做得最成功的企业。娃哈哈的通 路战略是： 永远坚持搞代理制， 从联销体网络构建 到 区 域 责 任 制 、特 约 二 批 网 络 建 设 、封 闭 式 销 售 、把 二批和零售商发展为娃哈哈的联销体网络成员， 这 是在中国国情下最为成功销售模式。
四、中小企业营销渠道管理对策 中小企业营销渠道管理对策简单来说就两点： 一是渠道管理就是服务， 即为渠道成员提供优质、 高效的服务； 二是渠道管理就是掌控， 即要能够有 效控制渠道成员的行为。完善的管理加上全方位的 控制才能使整个渠道网络系统处于动态平衡的状 态， 渠道的各种功能才能得以实现。 １、渠道管理就是为渠道成员服务 目前， 种种渠道冲突扰乱了中小企业的销售体 系和品牌的美誉度， 甚至丧失一些精心打下的市
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场， 营销渠道冲突成为中小企业的心病， 让各行业的 企业叫苦不已。传统的渠道管理， 就是分析渠道冲突 的原因， 通过原因找到解决问题的突破口， 但事实证 明的结果是这次把这种冲突解决掉， 下次又浮出新 的渠道冲突， 按照这种思想去解决渠道冲突是永远 都不得安宁， 这有点类似于西医看病的思想， 头痛就 医头。而企业的营销渠道是一个系统， 就必须以系统 的观念和思想去思考和管理渠道网络， 需要以中医 式的系统的整体的思想去解决渠道冲突的问题。如 何让各种渠道冲突控制在功能性冲突范围之内， 而 不让其发展成为恶性冲突， 最有效的解决办法— —— 提高企业对渠道的服务能力。随着企业对渠道成员 的服务力增强， 逐渐取代渠道成员的各种能力， 让渠 道成员话语权弱化， 则管理和规范渠道成员就越容 易。因此中小企业经营者必须树立这样的思想， 渠道 管理就是为渠道服务。只有始终坚持这一思想并坚 定不移地执行， 才能增加渠道成员对企业的依赖度， 产生忠诚感。企业帮助经销商设置安全库存管理， 自 动补货， 没有太多的库存， 降低其库存成本； 帮助经 销商做堆头、进行售点促销； 为经销商提供管理和营 销方面的培训； 为批发商和零售商确定独家销售区 域保证其利益等工作。逐渐让渠道成员完全丧失重 要功能， 只具备基本的渠道功能， 这样对企业的依赖 增加， 对企业的忠诚度就自然增强， 规范与管理其行 为就容易。
４、营销渠道是中小企业最重要的资产之一。许 多外资企业为什么主动和中国企业合作， 其根本原 因并不是中国企业具有资金优势或是技术优势， 而 正是中国企业拥有的渠道资源， 渠道成为中国企业 能与外商平等合作的重要砝码。因为外商明白没有 渠道等于没有市场。同样， 目前我国南方航空公司经 过千辛万苦花费了大量的人力、物力与财力主动加 盟国际联合航空， 其主要目的就是利用其广阔的全 球网络渠道， 达到赢得市场的目的。中小企业应明 白， 没有渠道， 在激烈的市场竞争中将寸步难行。
时伊利任何报复性的市场手段都可能造成一荣俱 荣， 一损俱损。蒙牛一起步就“加塞”到了第二名的 位置， 把所有其他竞争对手都甩到了后边。这个创 意加上蒙牛的实力， 蒙牛稳稳地站到了巨人的肩膀 上， 这光沾大了， 势借巧了。
２００１ 年 ６ 月， 蒙牛以“我们共同的品牌 ”、中 国 乳都“呼和浩特”为主题， 在呼和浩特的主要街道高 密度投放灯箱广告。从此， “中国乳都”概念被政府 官员和媒体频频引用， 得到政府和民众的大力支 持。牛根生从一开始就将蒙牛定位于乳品市场的建 设者， 努力做大行业蛋糕， 而不是现有市场份额的 掠夺者。他有一句名言： 提倡全民喝奶， 但你不一定 喝蒙牛奶， 只要你喝奶就行。如今的蒙牛真是牛， ２００７ 年 实 现 营 业 收 入 ２１３．１８１ 亿 元 ， 较 上 年 增 加 ３１．２％， 利 润 总 额 ９．３５８ 亿 元 ， 增 幅 为 ２８．６６％， 稳 稳 成为中国乳业第一。牛根生就这样成功地进行了消 费者“洗脑”工作， 并 赢 得 好 口 碑 ， 形 成 蒙 牛 奶 制 品 良好的销售预期， 为产品的铺货工作打下坚实基 础。
DOI:10.13395/ki.issn.1009-0061.2008.09.026
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中小企业营销渠道建设与管理研究
● 程礼芬 １， ２， 熊中楷 １
（ １．重庆大学 经济与工商管理学院； ２．重庆交通大学 管理学院， 重庆 ４０００７４）
［ 关键词］ 营销渠道； 渠道管理； 渠道建设； 中小企业 ［ 摘 要］ 在“渠道”为王的今天， 科学地建设与管理营销渠道， 是中小企业增 强竞争力的重要途径。本文将分析中小企业营销渠道的特点与功能， 在此基础上 探讨企业渠道建设与管理策略。 ［ 文献标识码］ Ａ ［ 文章编号］ １００９－ ００６１（ ２００８） ０８－ ００６６－ ０３
５、营销渠道是中小企业培养人才的重要途径。 企业在精心打造与管理渠道的同时也必将培养出大 量高素质的营销人才， 人才是企业重要资产， 从而为 企业的长远发展奠定坚实基础。
三、中小企业营销渠道建设 营销渠道这项重要资产是社会性的， 具有松散 性， 并不为企业所拥有， 如何实现营销渠道的桥梁功 能、融资功能、人才培养功能和品牌提升的功能。要 实现渠道上述功能需要做好两件事， 一是必须建立 品牌， 二是打造完美渠道。 品牌建立， 目的是把中小企业产品的功能价值 坚定不移地植入消费者心中， 对消费者进行“洗脑”。 渠道建设是产品放到顾客最方便的地点， 方便其购 买。营销渠道与品牌有着紧密的联系， 二者相互制 约： 渠道的建设离不开强有力品牌的支持， 而品牌的 打造又离不开渠道的支持； 品牌打造推动了渠道的 建设， 渠道的进一步完善促使品牌价值的提升， 二者 是相互依存的关系， 是互为动力的。 １、品牌建设。如何进行品牌打造， 得好好向蒙牛 学习。蒙牛在品牌价值宣传上一开始就与伊利联系 在一起， 他们的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古 第二品牌”； 在冰淇淋的包装上， 他们打出了“为民族 工业争气， 向伊利学习”的字样。把蒙牛与伊利绑在 了一起， 既借道伊利之名， 提高了蒙牛品牌， 使双方 利益具备了一定的共同点， 又使伊利这个行业老大 投鼠忌器， 避免了其可能的报复性市场手段， 因为此
目前， 我国中小企业工业总产值、销售收入、实 现利税分别占总量的 ６０％、５７％和 ４０％； 流通领域中 小企业占全国零售网点的 ９０％以上， 中小企业在国 民经济生活中的作用不可小视。中小企业的发展倍 受关注， 特别是近年来关于中小企业融资难的问题 不断地受到学术界和企业界的积极探索， 寻求解决 办法。但对中小企业营销渠道问题探讨文献不多， 似 乎不如资金问题重要。随着市场经济的不断发展， 市 场竞争加剧的背景下， 在“渠道为王”的今天， 应对营 销渠道严峻的形势， 资源有限的中小企业如何求得 生存与发展， 这是值得各界人士认真关注与研究的 问题。本文根据中小企业渠道特点与功能， 在此基础 上寻求中小企业营销渠道建设与管理的策略， 愿能 为关注我国中小企业发展的各界人士起到抛砖引玉 的作用。
一、中小企业营销渠道的特点 营销渠道架起了企业与消费者的桥梁， 这个桥 梁是由一系列独立的组织构成， 它们有各自的利益 和目标， 基于共同的渠道利润的存在而走在了一起， 所以这个组织具有以下特点。 １、营销渠道成员松散性。营销渠道是由一系列 有着不同利益、不同文化和不同目标的独立组织构 成， 其成员具有明显的松散特性。 ２、营销渠道具有共享性。营销渠道是企业与消 费者的桥梁， 这一基本功能决定了它的共享性。任何 企业只要需要这座桥梁将其产品传递到目标消费者 手中都可用同一座桥梁。如在 ２０００ 年， 力帆集团利
二、中小企业营销渠道的功能 中小企业的营销渠道是其产品进入市场的路 径， 也是中小企业生存与发展的基础， 分析起来主 要有以下功能。 １、营 销 渠 道 是 中 小 企 业 产 品 进 入 市 场 的 桥 梁 。 这是营销渠道最基本的功能， 也是最重要的功能， 没有渠道再好的产品或服务消费者都无法享用。 ２、营销渠道是中小企业进行品牌打造的有力手 段。当年金利来创品牌时， 一开始就选择了新加坡 最好的商场装潢好的柜台进行领带销售， 同时配合 具有权威性的频道和黄金时段进行品牌价值宣传， 结果一炮打红， 走向世界。可以这么讲， 当年如不是 选择最好的商场进行推销， 金利来品牌价值的认可 过程可能就不这么顺畅。因为消费者总是认为只有 一流的产品才能进入一流的商场。中小企业应特别 注意如何利用渠道进行品牌价值的宣传与提升， 因
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为消费者直接接触的是渠道， 并据此判断企业品牌 价值的。
３、营销渠道具有融资的功能。娃哈哈的销售保 证金制度一方面可规范经销商行为， 另一方面还能 为娃哈哈集团获得大量低成本的资金。中小企业缺 少资金， 而中国现阶段渠道上有大量闲置的资金， 不 要小视营销渠道的融资能力。让渠道成为融资渠道 关键两点要做到， 一是打造好盈利模式， 保证经销商 有钱赚； 二是好口碑， 有美誉度， 才能赚到钱。
用其现有的品牌推出力帆牌白酒， 并通过摩托车分 销渠道进行销售， 巧妙避开传统的烟酒渠道竞争， 当年实现 １０００ 万元的销售收入。
３、营销渠道具有创新性。营销渠道的共享性决 定其能够不断创新， 可以这么讲， 只要目标消费者 在哪， 这个渠道就能在哪存在。随着技术的进步， 市 场竞争需要不断加剧渠道的创新性， 直销网络、电 话、电视营销以及逐渐大众化的电子网络渠道， 都 是营销渠道创新的结果。如某著名的葡萄酒公司与 全市高端美容院联手， 把其高端酒卖到了美容院， 这在过去是难以置信的。