观念定位的广告案例

观念定位的广告案例

一、广告定位的差不多原则

一个成功的广告，必须让你的产品或品牌在消费者的心中找到一个位置。这确实是广告理论对“定位”的说明，也是广告定位的差不多原则。定位的差不多原则并不是制造些新奇和不同，而是要用聪慧去连接广告与受众者头脑中的那些或明或暗的线。要想把您的广告取得成功，您必须在潜在顾客脑海中艰巨地，或摸索或制造出一个只有你的位置，在受众者的脑海中获得一个“依照地”。

二、研究受众心理，明确广告主题的定位

了解了广告的定位原理，就要研究广告应该向受众“说什么”，即广告主题的定位。作为广告者应该分析其产品的最能满足消费者需求的是哪方面，进一步分析这种产品还有其他的什么属性，消费者最关怀的是什么，能够牵动受众心灵，找到广告心理诉求点，确定广告主题定位。

消费者的消费需求由于受经济、社会、心理等各因素的阻碍，出现出千差万别、纷繁复杂的状态，但从总体上看，各种需求之间又存在着共性。

消费者的行为受消费者心理活动支配，按照心理学“刺激—认识”的理论，人们的行为动机是一种内在的心理活动过程，是一个不可捉摸的奇异过程，客观的刺激，能够使消费者心理产生主观的认识，认同你的产品。因此要为广告主题定位，必须先研究受众心理。

三、广告定位的策略

1．市场定位策略

即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场，查找到市场的间隙，找出符合产品特性的差不多顾客类型，确定目标受众。可依照消费者的

地域特点、文化背景、经济状况、心理特点等不同特点，进行市场的细致划分。策划和创作相应的广告，才能有效地阻碍目标公众。

例如，宝洁号称“没有打不响的品牌”，这源自于宝洁成功的市场细分理念。以洗发水为例，宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，每种品牌各具特色，占据各自的市场。海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”。三种品牌市场个性鲜亮，消费群体需求划分明确，可依照自己的需要对号入座。这种细分，躲开了自己同类商品的竞争，强有力地占据了市场。“万宝路”那个品牌的成功也归功于成功的市场定位。最初的广告定位是女性，宣传主题是“像5月天空一样温顺”，销量不佳。其缘故是定位过于狭窄，把宽敞男性烟民排除在外，不利于品牌的进展壮大。后来定位做出重大变化，定位在硬铮铮的男子汉，强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。同时用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角，一跃成为全美第10大香烟品牌。可见，广告定位的正确与否直截了当阻碍到产品的市场效应和以后进展。成功的定位策略对整个品牌有着起死回生的作用。

案例分析

百事可乐广告策略、百事可乐广告定位

百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高超，专门是广告的竞争不得力，因此被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐许多交锋之后，百事可乐终于明确了

自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了宽敞的市场。现在，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。

百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者全然喝不出二者的区别，因此百事在质量上全然无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。同时通过广告，百事力图树立其“年轻、爽朗、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。

百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发觉，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，确实是专门的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜爱酷的心理特点，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。

在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲显现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震动。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国许多年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法躲避的确实是郭富城那执著、坚决、热情的期望眼神。只是，因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高，也造成了资源的白费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。即使如此，百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。在上海电台一次6000人调查中，年轻人说

出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为确实是喝百事可乐了。比如，1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：2.5，其中绝大部分奉献确实是由年轻人做的。总而言之，我们认为百事可乐以新生代喜爱的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。