中小荔枝种植户电商销售渠道选择现状及特点分析

中小荔枝种植户电商销售渠道选择现状及特点分析

作者：肖佳鹏左两军花鹏辉齐文娥

来源：《南方农村》2022年第04期

摘要：如何利用电商销售渠道在一定程度上代表了中小农户适应互联网经济的程度，能够反映出小农户在与现代市场对接过程中面临的主要问题。本文以荔枝产业为例，通过对广东省和广西壮族自治区964份荔枝种植户的调研数据分析，探讨了中小农户电商销售渠道选择的

现状、特点及面临的困难。结果表明：传统销售渠道仍是首选，电商渠道没有得到广泛使用;已采用电商渠道的中小农户特征符合一般认知，该群体的受教育程度普遍高于传统渠道采用群体，且更年轻;在三种电商渠道中社交电商方式的采用率最高;中小农户采用电商销售渠道有一定的进入门槛;物流与供应链保障是中小农户使用电商渠道面临的主要困境。基于此，本文提出以下政策建议：培养农户的市场意识，引导其经营理念由生产导向向市场导向转变;提高中小农户专业化、组织化程度;针对生产者特点，特别是中老年男性，完善农民职业技能培训体系，提升培训效果;以标准化建设为抓手完善县乡村三级电商服务中心。

关键词：荔枝种植户; 电商 ;销售渠道

中图分类号：F323.7 文献标志码：A 文章编号：1008-2697（2022）04-0016-07

一、引言

第三次全国农业普查数据显示，截止到2016年我国小农户登记数量达到2.03亿，占全国农业经营主体的98.1%。“人均一亩三分地，户均不过十亩田”是我国农业发展现状的形象描述。小规模兼业化的小农户依旧是我国农业经营的基础和主要形式[1]解决小农户生产经营面临的困难，把他们引入现代农业发展轨道上来是我国乡村振兴战略实施的重点与难点问题。

2019年中共中央、国务院印发了《关于促进小农户和现代农业发展有机衔接的意见》。这一文件的颁布体现了政策对于小农户现代化的重视。《意见》第六部分“健全面向小农户的社会化服务体系”中明确提出“实施互联网+小农户计划”，“发展农村电子商务，鼓励小农户开展网络购销对接，促进农产品流通线上线下有机结合”。这与2017年、2018年的中央一号文件对于“推进农村电商现代化发展”与“小农户与现代化农业发展对接问题”的精神具有一致性。农产品电子商务被认为是推进小农户与现代化市场经济发展对接的重要手段。为推动农产品电商工作的顺利开展，2020年农业农村部发布了《“互联网+”农产品出村进城工程试点工作方案》，在经营主体、供应链体系以及物流基础设施建设等方面提出了建设要求。在政策高度重视的背景下，如何让农产品电商真正成为促进小农户与现代农业的有机对接手段成为政策实施中的关键问题。因此，研究中小农户的电商渠道选择现状及其特点具有重要的现实意义。

现有文献研究表明小农户与市场的连接不畅主要体现在农产品销售方面，并受到生产行为和交易成本内外在因素影响[2]。在农产品销售方面，耿献辉等认为，农产品现代销售渠道往往无形中设置了种植规模大小和入驻资金的门槛，有可能将小农户排除在现代销售渠道之外[3]。有学者认为，在面对交易费用的时候，农户会选择不同的销售渠道，同时企业或者经销商也会因为交易费用的原因选择不同供应商，若在供应链中存在大量的小散农户，则会增加交易成本，交易过程中协调也较为困难，在平衡交易成本后，和供货商的合作会对小农户交易方式的选择产生影响[4]。在这种情况下，小农户选择电商渠道可以更好地对接市场终端消费者。曾亿武等通过倾向得分匹配法对1009 个花木农户进行研究发现，电子商务采纳能够对农户农业收入产生显著的促进作用[5]。但是在电商渠道选择和建设运营中，主要存在基础设施

建设不均衡，第三方电商服务缺乏，人才资源缺乏等问题[6]。电商渠道对于中小农户进入现代市场的作用究竟是“助力”还是“阻碍”？在何种情况下会起到助力作用？在何种情况下会起到阻碍作用？这些问题尚待进一步探讨。因此，分析中小农户电商渠道选择现状与特点具有重要的理論价值。

荔枝是热带亚热带特色水果，我国荔枝种植面积占到全球总面积的52.6%，产量占到全球的61.36%（国家荔枝龙眼产业技术体系数据）。主要分布在广东、广西、福建、四川、海南等地区。其中，广东、广西两省作为我国荔枝的主产区，种植面积常年占到全国的85.8%，产量比重占全国的84.8%。荔枝产业发展受到主产区省份的高度重视，2021年广东省发布了《广东荔枝产业高质量发展三年行动计划（2021-2023年）》。中小种植户在荔枝生产者中占大多数，其生产经营状况直接影响到产业的可持续发展;同时，荔枝是我国最早在生鲜电商平台销售的农产品之一，以荔枝产业为例探讨中小农户的电商销售渠道选择行为具有典型代表性。

本文通过对荔枝产业的中小农户选择电商销售渠道的行为与特点分析，探讨电商渠道对于中小农户的影响及作用，以期为相关政策的落地实施提供决策依据，并丰富小农户与现代农业对接的理论体系。

二、研究方法与样本特征

（一）研究方法

根据荔枝产业的基本特征，本研究采用了分层重点抽样方法。由于广东与广西两省的种植面积之和占全国大陆地区总面积的85.83%，因此，抽样调查在“两广”范围进行。具体抽样方法如下：第一步，确定拟抽样本总量—1000名农户;第二步，确定调查县区—10个县;第三步，确定调查镇—20个镇;第四步，确定调查村—40个村;第五步，确定受访农户—1000名农户。

为保证问卷的完整性和规范性，本次调研使用面对面深度访谈法。共计回收问卷979份，剔除无效问卷后最终得到有效问卷964份，问卷有效率98.48%。样本覆盖了6个地级市的12县区。详见表1。

（二）荔枝种植户个体特征

样本统计结果显示荔枝种植户有以下个体特征：

1. 生产者以中老年男性为主。荔枝种植户中的男性样本848位，占总样本的87.96%，居主导地位;中老年比重占比96.68%，居绝对主导地位。

2. 初高学历的种植户占主导地位。初中学历种植户为主，占总样本的4

3.68%高中学历种植户占21.16%，中专以上文化水平的仅占3.42%，整体受教育水平与中国农民整体状况基本一致。

3. 长期从事荔枝生产，身体健康状况良好。荔枝种植户的从业年限主要集中在21-40年之間，占比60.06%，其次是0-20年之间，占比36.51%，整体从业时间长。种植户整体状况良好，一般以下状况占比2

4.89%。

4. 超过半数的种植户接受过技术培训，微信使用率较高。60.37%的荔枝种植户表示有参加过荔枝种植技术方面的培训，57.78%的种植户使用微信。详见表2。

（三）荔枝种植户生产特征

样本统计结果显示荔枝种植户有以下生产特征：

1. 荔枝种植户主要以中小规模种植为主。根据荔枝产业从业人员一般分类，本文将30亩以下作为中小户。从农户的种植规模上来看，种植规模在1-10亩的样本数有585个，占比60.68%。

2. 多品种经营为主。种植单一品种的种植户仅239户，占比24.79%，种植两种及以上品种的比重则达80.91%。

3. 全年荔枝经营投入时间在半年以内，兼业程度较高。种植经营时间大多在6个月以下，占总比重的82.47%，其中经营时间在3个月以下的农户占比43.15%。796个种植户都表示有兼业，占比82.57%。详见表3。

三、中小荔枝种植户电商销售渠道选择现状及特点

（一）中小荔枝种植户销售渠道的选择现状

荔枝种植户的销售渠道主要有线下和线上两种类型，线下渠道主要有四种类型：外来商户上门收购、自己到市场零售、通过批发市场销售、卖给村里的销售大户;线上渠道主要有三种类型：微信群与朋友圈销售;与电商企业合作网销;网店与微店销售。本文将线下的归为传统渠道，线上的为电商渠道。

通过对搜集到的964份问卷整理情况来看，传统销售渠道在中小农户中依然居主导地位。采用电商销售渠道的有75位，占总样本的7.78%;采用传统销售渠道的有889位，占总样本的92.22%。详见表4。

（二）中小荔枝种植户电商销售渠道选择现状