中梁地产集团品牌传播策略

传播路径
1
唤醒“生活价值”
2
触发“生活价值”
3
点燃“生活价值”
4
持续“生活价值”
制造 “渴望参与”情景
释放 “渴望参与”行为
品牌体系发布前全范围、 高强度媒体曝光，唤醒 品牌意识
唤醒品牌记忆
印象
以发布会形式吸引关注、 聚集人气，提升讨论热度
唤醒品牌联想
对客户：深入受众生活、 制造关联情景 对员工：营造品牌文化 氛围
万达“王健林”IP打造
有洞察、有意识，有策划、有步骤
25亿次 75万册
截止到2016年4月18日，由清华大学媒 介数据研究中心统计的王健林《假行僧》 摇滚视频在全球的最新点击量。
王健林的《万达哲学》上市15个月在国 内的销量。其英文版首印5万册在海外 多个国家销售。
传播呈现
1000万 营销费
王健林小目标1个亿被刷屏，短短一 天，点击量已达到240万之高。微博 关于王健林该段访谈截图的转发量已 达到10359次。
地产集团 年度品牌传播策划方案
本案执行主题：
，为生活创造价值
年度主题策略思考——我们的任务： • 被客户清晰认知。 • 被员工接受认可。 • 被行业广泛了解。 • 被媒体深层解读！
传播体系
品牌定位
价值地产缔造者
品牌口号
为生活创造价值
传播受众
客户
员工
行业
媒体
传播定调
有价值 有场景 有体验 有互动
传播切入点
《魔方悦动》 《夏日魔方行动》
通过集团+区域层面的联 动，围绕价值体系做热点 事件。
《金魔方》
结合促销季，对于参与促销 的项目，给到金魔方进行活
价值魔方
为什么选择【价值魔方】作为传播切入点？
传播环境
2016年，泛娱乐全面爆发，传播从渠道为王到IP为王质变
泛娱乐三个关键词
IP
粉丝 经济
移动化
应变 泛娱乐时代，该如何
?
了解 如何最大程度地让客户、行业、员工、媒体
最
新的品牌形象？
传播体系
成功的IP运作，除了IP内容的成功，也必须建立【完整传播体系】
超级IP背后
集团官网开通王健林新闻专栏、微信营销、表情包等
行业趋势
“超级IP”模式案例—华润“嗨皮润”
品牌拟人化：华润用赋予拟人化的卡通表现形式，借助象征、夸张、幽默等手法，形象化的图解了企业的性格特色，使华润品牌 形象视觉化。在国际上知名的卡通品牌形象有“麦当劳叔叔”、“hello Kitty”、“酷儿”、“海尔兄弟”等
线上线印下象立体传播
+ 持续品牌情景
联想
+
互动
+ 新闻策划、媒体活动、专
家研讨会传等播形式
持续品牌延伸
年度品牌策略总览
引爆点
大型品牌 发布活动
为生活创造价值
受众 客户 员工
行业、媒体
IP导入
拟人化形象出现， 目的是为了吸引眼球
突出价值魔方内涵 目的是为了
更好的理解价值体系
突出差异化的魔方造型 目的是为了
执行层面
以集团层面为主，项目层面为辅
传播节奏
传播时间为一年，自平台图文BUZZ 支持
传播形式
企业微信公众号+微博话题+病毒式 视频+KOL+门户网站
倡导
主题活动 受众焦点
引爆点
活动支撑
内容策划
做爆点
做热点
做卖点
《价值生活白皮书》
项目所在城市及一二线城 市线下+线上调研，倾听民 声，传递人们对价值的理 解。
一战而定，分线突破！
传播内容
客户
场景化 基于用户的体验出发
Message House
为生活创造价值
2017年倡导“健康生活方式、亲密的社交和有价值的人生”
健康生活方式
和谐的邻里
有价值的人生
魔方悦动
夏日魔方行动
金魔方
希望将健康融入生活
希望人与人间更多沟通
希望一生中有财富降临
《价值生活报告白皮书》
超级IP全面融入其线上和线下客户、员 工的生活中。
品牌理念
目 标 受 众
所以，我们的策略
面对当下
系统化、立体化、前瞻性
打造超级IP
步骤：
Step1:创造地产超级IP“价值魔方” Step2:赋予“价值魔方”人格化 Step2:让“价值魔方“形成粉丝经济价值 Step3:依托移动互联网平台／渠道进行传播
价值魔方
以价值魔方营造渴望参与情境 （围绕为生活创造价值展开）
联动内因 与外在传
播点
品牌动作
用品牌动作释放渴望参与行为 （多维度全面推广）
传播策略
【自带传播】去媒介传播，让活动本身自带多次传播属性
过去我们这样做传播
现在我们这样做传播
功能
品牌
体验
参与
发声
传播
感知
（可能的二次传播）
自带二次甚至多次传播
（表情包） （华润刊物）
（活动海报）
（微信关注）
传播优势
超级IP通过立体化、系统化、传播闭环策划，传播更具有针对性
传递企业品牌理念，拉近与客户的距离， 在场景化故事中融入品牌理念。
利用一个超级IP切入点，建立系统的品 牌传播矩阵，最大化的提升品牌认知度。
超级IP未来也将在品牌推广、新品促销、 活动发布等营销事件中起到积极作用。
别具一格和心意
集团主导
项目主导
• 《价值生活报告白皮书》
• 魔方悦动—乐跑
• 金魔方
• 夏日魔方行动
• 魔方悦动—骑行
• 助梁计划启动
• 品牌内化培训 • 集团公司年会 • 品牌文化宣传月 • 标杆人物塑造 • 品牌宣道具
• 区域公司年会 • 项目品宣道具
• 媒体行 • 专题研讨 • 权威认证
• 区域公司媒体行
触发品印牌象情景
+
对客户：紧抓联受想众内心，
制作视频、图文等进行 发布 对员工：品牌宣导、品 宣工作制作
制造品牌联想
对客户：多维度活动策划，
制造“生活价值”场景
对员工：制造品牌文化活
动
印象
+ 点燃品牌情景
联想
+ 对客户：用活动扩大“生
活价值”在客户心中影响
力
互动
对员工：员工活动、标杆
人物策划
wk.baidu.com
点燃品牌场景
呈现形式以图片、立体、玩 偶等多种方式，但形象始终 统一。
• 价值感 • 精致感 • 欢乐感 • 无限感
呈现形式、形象 故事
传播元素
传播理念
在传播策略中，以场景化的模式， 将以主动或被动形式始终贯穿全 年。
为生活创造价值
行业趋势
“超级IP”模式案例—万达“王健林”
大众需求：大众需要新的英雄，需要新的创富神话，他们需要一种新的激励和指引，尤其是在今天的中国。王健林成了新时代青 年心中新的创富英雄。
品牌亲民化、产品娱乐化、营销多元化
中梁 价值魔方
为生活创造价值
传播体系
并通过场景化、传播化的模式，使品牌理念更系统、更亲民的对外传播
如
何
最
大
化
利
陌
生
用
超
级
IP？
受众
场景化、传播化
价值 魔方
去身份化、去年龄化
受众
通
过
场
有
景 化
趣 的 连
、 娱 乐 化
接
的 活
动
进
行
传播策略
【场景制造】以价值魔方制造渴望参与情景，以品牌动作释放渴望参与行为