营销策略及执行方案课件
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300套
年内销售金额30个亿！
18
30进1法则：
以足够庞大的社会高端人士现场到访量，
创开盘即红盘！
19
开传奇，创传记！
万人看星河湾
8月8日~9月8日,日均300人次，峰值日1200人次 逾万名高端阶层蜂拥浦东星河湾
20
地段，不重要；多余的概念包装，不重要……
星河湾，已经足够优秀
我 们 的 任 务
传播诉求
传奇
态度+开盘信息
产品力+PR事件
27
6月份执行方案及工作内容
（世茂滨江花园＼御翠豪庭＼嘉利浦江＼泰府名邸＼君御豪庭＼永业公寓＼经典茂名公寓＼静安紫苑＼老西门公馆＼翠湖天地嘉苑＼远中风华园＼兰馨公寓＼王子 晶品＼新外滩花园＼财富海景花园＼翠湖天地御苑）
从主力面积来看，单套产品主力面积大于250㎡的在售豪宅公寓项目，仅4个！
（晶品公寓（王子晶品）、兰馨公寓、财富海景花园、万特园二期（独栋、公寓社区，公寓为35套复式）
重度关心项目
具备鉴别好东 西的能力 与上海联系密切
追随特点
具备鉴别好东 西的能力
产品信息公布 以现场实景震撼 航机杂志、公关活动配合 航机杂志、公关活动配合 航机杂志、公关活动配合
24
外籍/港澳台 客户
行业内/老客户
上海本地客户
江浙客户
其他客户
挑剔的鉴赏力 保持信息披露 挑剔的鉴赏力 与上海联系密切
13
平面的豪华并非生活的奢华。。
有内在，空间才值得存在。 当别人追求用平方米来衡量成功的同时， 少数人早已深谙“豪华”与“奢华”的分别。 一切空间只为生活而存在
14
消费者描绘
15
阅尽了功名， 游历环球，
尝遍了世界， 享尽人生。
还有什么能打动他？ 直到，遇见星河湾……
16
营销执行策略
17
浦东星河湾2009年销售目标：
从综合推案量来看，单套产品主力总价大于1000万元、超过150套的在售豪宅公寓项目，无！
9
市场经验 历史数据
无参考
空白
定位
千万级豪宅社会
目标
世界的星河湾
浦东星河湾
10
星河湾很像我在曼哈顿看过的房子 环境！小环境大环境都要好，到现在为止我还没见过让我满意的 样板房做的美仑美奂，但是收房时总是打折扣，为何不能眼见为实 园林景观看起来挺美，可是入住后缺总觉得缺点啥 邻居是谁很重要 很期待，却总是在期待
世界的星河湾–浦东星河湾营销策划执行细案
以打造城市豪宅社区为价值核心的综合地产商姿态，星河湾奠定了中国城市豪宅的王 者地位。今天，星河湾立足上海，将一个胸怀伟大理想的企业与世界对话……
I. 浦东星河湾项目定位 II.浦东星河湾营销执行策略
2
浦东星河湾项目定位
3
一、解读星河湾
※ 高端住宅社区
全景园林、精装平层豪宅公寓、超五星酒店、会所、商业，真正意义上的大规 模成品豪宅社区。
去化特征： ◎ 06-08年，在售项目逐年增加，月均去化套数始终保持个位数，；受整体市场环境影响，
2008年市中心豪宅呈现价格调整特点。
◎ 09年1-4月，上海豪宅公寓市场金三银四成交量集中放量，3~4万元/㎡项目通过适当降
价带动成交量的上升。
8
上海豪宅公寓市场分析
豪宅竞争市场层面
从成交均价来看，成交均价大于35000元/㎡的在售豪宅公寓项目，仅16个！
11
有钱可以买到奢侈品，却买不到“奢侈品”级别的。。。
房子？ 早已有了自己的豪宅 有了无数处城市的府邸，
但是， 仍然希望找到一处能释放自己的地方
只遵从自己的心与梦想 不经意间，成就“豪宅收藏家”，无奈下唯有继续寻觅
12
一旦遇到，顷刻间收入囊中，实非冲动。。。
总统套房，日租1-5万不等 下榻必住最高级酒店的总统套房； 与其说是夜宿地，不如说是没有“家” 对于好房子，心里有标准， 完美的作品经得起细节的挑剔， 中意的居所绝不勉强
上海： 世界的窗口/洋场 星河湾，对话世界
广州：华南的门户/商场 品质大盘时代，华南的星河湾
5
二、上海对星河湾的意义
运作上：规模化开始显形表露 对市场而言，从项目走向品牌化 资源上：真正从链环到平台化
6
三、浦东星河湾的提升
※ 纯粹的奢华的量身定制豪宅。集合广州与北京星河湾项目的
产品精髓，浦东星河湾项目摒弃一房、二房产品，专为亿万身价客 户量身定制。
如何告诉客户！
21
浦东星河湾目标客户分类
外籍/港澳台 客户
行业内/老客户
上海本地客户
江浙客户
其他客户
注重品牌形象以及 产品性价比（比较 香港国外豪宅）
重度关心者 忠实购买人群
对高端品质住宅极
向上海看齐，
受影响者，盲目跟
具判断能力
高品质住宅跟随者 风，相信神话产品
鉴别
信息露出
震撼
偶像
神话
22
上海本地客户
企划表现 逻辑思路
追随
25
营销总原则 一个中心
8.8核爆
二个基本点 精准制导/集中爆发/线下配合
传奇故事/产品力/PR事件
26
传播策略【紧密围绕五类目标客户】
传 播 节 奏
6月-7月
概念传播 线下为主
8.6-8.8
8.8核爆
集中投放 全面覆盖 轰动事件
8月-9月
产品力表现 线上线下 持续推进
自我实现 尊重 归属 安全 生理
外籍客户
自我实现 尊重 归属 安全 生理
不同客户与马斯诺理论的匹配
行业内/老客户 自我实现 尊重 归属 安全 生理
江浙客户
自我实现 尊重 归属 安全 生理
其他区域
自我实现 尊重 归属 安全 生理
23
行业内/老客户 上海本地客户 江浙客户 其他区域 外籍客户
与客群的对话方式
※ 顶级名流生活圈层
舒适而奢华的设计理念成为社区的“隐性门槛”，实现顶级豪宅真正意义上的 身份纯粹而同一。
※ 高端资源整合平台
以国际豪宅经营理念在星河湾做到极致，建造产品即整合跨界资源，营造高端 的生活与社交平台。
4
二、上海对星河湾的意义
Beijing Shanghai
Guangzhou
北京：中国的标杆/官场 人居时代革命，中国的星河湾
※ 成为中国的世界名片。从浦东星河湾先发，引起世界关注，最
终形成星河湾世界级资源平台，成就中国第一张奢侈品地产品牌。
※ 建成第一个最复杂最具国际化豪宅社会。上海文化熔炉的
国际化地域特点决定了浦东星河湾的业主圈层将是星河湾系中国际 化色彩最为浓郁的顶级层峰社会。
7ຫໍສະໝຸດ Baidu
上海豪宅公寓市场分析
整体市场环境
市场特征： ◎ 上海豪宅市场发展动线遵循由西向东的变迁 ◎ 分布上以古北、碧云为代表的圈层型与陆家嘴滨江、新天地等资源型为主
年内销售金额30个亿！
18
30进1法则：
以足够庞大的社会高端人士现场到访量，
创开盘即红盘！
19
开传奇，创传记！
万人看星河湾
8月8日~9月8日,日均300人次，峰值日1200人次 逾万名高端阶层蜂拥浦东星河湾
20
地段，不重要；多余的概念包装，不重要……
星河湾，已经足够优秀
我 们 的 任 务
传播诉求
传奇
态度+开盘信息
产品力+PR事件
27
6月份执行方案及工作内容
（世茂滨江花园＼御翠豪庭＼嘉利浦江＼泰府名邸＼君御豪庭＼永业公寓＼经典茂名公寓＼静安紫苑＼老西门公馆＼翠湖天地嘉苑＼远中风华园＼兰馨公寓＼王子 晶品＼新外滩花园＼财富海景花园＼翠湖天地御苑）
从主力面积来看，单套产品主力面积大于250㎡的在售豪宅公寓项目，仅4个！
（晶品公寓（王子晶品）、兰馨公寓、财富海景花园、万特园二期（独栋、公寓社区，公寓为35套复式）
重度关心项目
具备鉴别好东 西的能力 与上海联系密切
追随特点
具备鉴别好东 西的能力
产品信息公布 以现场实景震撼 航机杂志、公关活动配合 航机杂志、公关活动配合 航机杂志、公关活动配合
24
外籍/港澳台 客户
行业内/老客户
上海本地客户
江浙客户
其他客户
挑剔的鉴赏力 保持信息披露 挑剔的鉴赏力 与上海联系密切
13
平面的豪华并非生活的奢华。。
有内在，空间才值得存在。 当别人追求用平方米来衡量成功的同时， 少数人早已深谙“豪华”与“奢华”的分别。 一切空间只为生活而存在
14
消费者描绘
15
阅尽了功名， 游历环球，
尝遍了世界， 享尽人生。
还有什么能打动他？ 直到，遇见星河湾……
16
营销执行策略
17
浦东星河湾2009年销售目标：
从综合推案量来看，单套产品主力总价大于1000万元、超过150套的在售豪宅公寓项目，无！
9
市场经验 历史数据
无参考
空白
定位
千万级豪宅社会
目标
世界的星河湾
浦东星河湾
10
星河湾很像我在曼哈顿看过的房子 环境！小环境大环境都要好，到现在为止我还没见过让我满意的 样板房做的美仑美奂，但是收房时总是打折扣，为何不能眼见为实 园林景观看起来挺美，可是入住后缺总觉得缺点啥 邻居是谁很重要 很期待，却总是在期待
世界的星河湾–浦东星河湾营销策划执行细案
以打造城市豪宅社区为价值核心的综合地产商姿态，星河湾奠定了中国城市豪宅的王 者地位。今天，星河湾立足上海，将一个胸怀伟大理想的企业与世界对话……
I. 浦东星河湾项目定位 II.浦东星河湾营销执行策略
2
浦东星河湾项目定位
3
一、解读星河湾
※ 高端住宅社区
全景园林、精装平层豪宅公寓、超五星酒店、会所、商业，真正意义上的大规 模成品豪宅社区。
去化特征： ◎ 06-08年，在售项目逐年增加，月均去化套数始终保持个位数，；受整体市场环境影响，
2008年市中心豪宅呈现价格调整特点。
◎ 09年1-4月，上海豪宅公寓市场金三银四成交量集中放量，3~4万元/㎡项目通过适当降
价带动成交量的上升。
8
上海豪宅公寓市场分析
豪宅竞争市场层面
从成交均价来看，成交均价大于35000元/㎡的在售豪宅公寓项目，仅16个！
11
有钱可以买到奢侈品，却买不到“奢侈品”级别的。。。
房子？ 早已有了自己的豪宅 有了无数处城市的府邸，
但是， 仍然希望找到一处能释放自己的地方
只遵从自己的心与梦想 不经意间，成就“豪宅收藏家”，无奈下唯有继续寻觅
12
一旦遇到，顷刻间收入囊中，实非冲动。。。
总统套房，日租1-5万不等 下榻必住最高级酒店的总统套房； 与其说是夜宿地，不如说是没有“家” 对于好房子，心里有标准， 完美的作品经得起细节的挑剔， 中意的居所绝不勉强
上海： 世界的窗口/洋场 星河湾，对话世界
广州：华南的门户/商场 品质大盘时代，华南的星河湾
5
二、上海对星河湾的意义
运作上：规模化开始显形表露 对市场而言，从项目走向品牌化 资源上：真正从链环到平台化
6
三、浦东星河湾的提升
※ 纯粹的奢华的量身定制豪宅。集合广州与北京星河湾项目的
产品精髓，浦东星河湾项目摒弃一房、二房产品，专为亿万身价客 户量身定制。
如何告诉客户！
21
浦东星河湾目标客户分类
外籍/港澳台 客户
行业内/老客户
上海本地客户
江浙客户
其他客户
注重品牌形象以及 产品性价比（比较 香港国外豪宅）
重度关心者 忠实购买人群
对高端品质住宅极
向上海看齐，
受影响者，盲目跟
具判断能力
高品质住宅跟随者 风，相信神话产品
鉴别
信息露出
震撼
偶像
神话
22
上海本地客户
企划表现 逻辑思路
追随
25
营销总原则 一个中心
8.8核爆
二个基本点 精准制导/集中爆发/线下配合
传奇故事/产品力/PR事件
26
传播策略【紧密围绕五类目标客户】
传 播 节 奏
6月-7月
概念传播 线下为主
8.6-8.8
8.8核爆
集中投放 全面覆盖 轰动事件
8月-9月
产品力表现 线上线下 持续推进
自我实现 尊重 归属 安全 生理
外籍客户
自我实现 尊重 归属 安全 生理
不同客户与马斯诺理论的匹配
行业内/老客户 自我实现 尊重 归属 安全 生理
江浙客户
自我实现 尊重 归属 安全 生理
其他区域
自我实现 尊重 归属 安全 生理
23
行业内/老客户 上海本地客户 江浙客户 其他区域 外籍客户
与客群的对话方式
※ 顶级名流生活圈层
舒适而奢华的设计理念成为社区的“隐性门槛”，实现顶级豪宅真正意义上的 身份纯粹而同一。
※ 高端资源整合平台
以国际豪宅经营理念在星河湾做到极致，建造产品即整合跨界资源，营造高端 的生活与社交平台。
4
二、上海对星河湾的意义
Beijing Shanghai
Guangzhou
北京：中国的标杆/官场 人居时代革命，中国的星河湾
※ 成为中国的世界名片。从浦东星河湾先发，引起世界关注，最
终形成星河湾世界级资源平台，成就中国第一张奢侈品地产品牌。
※ 建成第一个最复杂最具国际化豪宅社会。上海文化熔炉的
国际化地域特点决定了浦东星河湾的业主圈层将是星河湾系中国际 化色彩最为浓郁的顶级层峰社会。
7ຫໍສະໝຸດ Baidu
上海豪宅公寓市场分析
整体市场环境
市场特征： ◎ 上海豪宅市场发展动线遵循由西向东的变迁 ◎ 分布上以古北、碧云为代表的圈层型与陆家嘴滨江、新天地等资源型为主