俏江南

江南香飘溢万里
俏江南品牌管理与输出构想
从我们接到的工作任务中 我们读到是超越于几本手册之外的命题
命题：品牌加盟风险与机会
我们可以输出我们的厨师、装修、菜品、服务…… 但我们能否把消费者的心一并输出？ 假如有一天，别人拿走了我们的厨师、装修、菜品、服务…… 能否克隆出一个“雅江南”或是“丽江南”？
品牌DNA是品牌的内涵，品牌体验则反映了品牌的外延
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品牌传奇：犹如历史名胜，人们欣赏的不只是风景，还有它背后的 传奇故事。品牌传奇放大了他对俏江南的种种体验。 品牌关系：俏江南以什么样的姿态和消费者发生关系，或者恰恰相 反消费者愿意以什么姿态和俏江南发生关系？ 品牌角色：俏江南在消费者生活中扮演了什么样的角色——显示品 位？显示地位？约会场所？独处静思？品味美食？还是其它„„ 品牌气质：这种气质应该是和目标消费者的独特气质是契合的，当 然并不是他们全部的气质。这种气质展示出俏江南的风格和个性。
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品牌管理与输出
品牌管理与输出，既是品牌DNA与体验的管理与输出
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它通过企业内部对企业文化、品牌识别系统、团队与组织、市场 营销、餐饮管理、资源供应、人员与培训等内容的管理和输出达 成。
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而上述的一切都建立在对消费者的预期反应基础之上，也就是说 让消费者对俏江南产生这样的反应，而不是那样的反应„„
我们拥有企业，品牌存在于消费者的心中， 它是消费者对产品和服务体验的总和。
接下来让我们一起谈谈品牌
品牌 DNA （Brand DNA）
正如DNA构造了“人之为某人”的逻辑一样，品牌DNA也构造了“品牌之 为一个真正品牌”的内在逻辑。 一个真正的品牌必然是一个有着某种共同特质的人群数据库，而品牌DNA 则是品牌这个人群数据库的有着“某种共同特质”的东西。
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品牌识别系统 （Brand Identity System）
品牌识别系统，为品牌行动确立了标准
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在品牌DNA的指引下，为了达成品牌体验，我们需要付出更多努 力，然而首先我们应该有标准可循，尤其对品牌输出而言。
品牌识别系统的构成
来自百度文库
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理念识别系统：品牌价值、远景和使命 – 相对于企业文化，它把消费者放在第一位 行为识别系统：所有消费者可感知到的人员表现 – 据说麦当劳的微笑要露出八颗牙齿？ 感官识别系统：超越VI的全方位感官体验 – 视觉识别：我们不允许一个曹操的脸谱混淆我们的标志 – 听觉识别：那我们是否允许播放摇滚乐，是否允许小二的吆喝 声„„ – 味觉识别：假如我们引进其他菜系该如何办，我们提供什么品 类的酒水？
通过对品牌资产的扬弃，挖掘品牌DNA
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考量的标准 – 企业战略目标与资源 – 消费动机 – 竞争性（可能的竞争与复制）
品牌DNA
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它反映俏江南的核心价值 它是目标消费群体综合体验的映射 它是品牌所有行动的最终评判标准 它决定了俏江南品牌输出成败 它决定了俏江南的不可模仿性
品牌体验 （Brand Experience）
而我们希望对品牌的梳理，也正是为这些行动提供以消费者为导 向的指引。
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要对自己诚实，保持自己的独特性和原创性。每个人生来不是为了
象另一个人一样而活着的，你有独一无二的DNA，让它起效吧。不
要选择容易的道路，最好的事情都没有容易的。
——John C Jay ，Wieden + Kennedy公司Partner & ECD
品牌检验，找到俏江南的品牌DNA:
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量化调研：让数字告诉我们答案 – 会员消费数据分析：厘定核心目标群体定位，找到消费者群体 的基本特征和消费行为特征
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质化调研：对数字的进一步验证 – – 内部人员深度访谈，经验背后的真理 顾客焦点小组座谈，对既定目标群体深层心理洞察
品牌检验的结论
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品牌资产 – 有形资产 – 无形资产 – 正面资产 – 负面资产