世联房地产项目营销执行报告
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谨呈：合肥融科智地房地产开发有限公司
2008，合肥开始联想
—融科九重锦项目营销执行报告
本报告是严格保密的。
1
我们达成的共识……
•目标上的 •本体上的 •竞争上的 •客户上的 •核心问题
本报告是严格保密的。
2
目标 共识 目标解析：开盘实现热销！！
这是的任务艰巨！！ 但必须完成!
1、速度目标：开盘销售 250-300套；
本报告是严格保密的。
9
项目推广核心元素导出
品牌保证（品牌开发商、社会责任感） 品质生活（新都市主义宜居生活倡导） 品质建筑（世界风、中国情、关注人性化）
专业主义 人文关怀
本报告是严格保密的。
.（.....）
10
一切为了客户……
本报告是严格保密的。
11
核心 策略 核心策略导出
嫁接联想品牌优势，树立差异化形象
市场趋淡的形势下如何短期内实现大量 蓄客？
同
质 化 竞
快速树立差 异化形象
•差异化形象入市，引发客户关注； •品牌发布会树立形象；
争
市 场
•现场客户截流；
大
拓展客户渠道
•联想系统、合作单位、周边目标企业、
势
学校的定向拓展；
趋 弱
•市区商业中心的巡展；
实
现 开
精准客户管理
•成立客户会，持续实行客户积分卡升 级和客户维系活动；
项目劣势：受园林景观设计及工程进度限制，项目现场展示时间不 定，是项目面临的最大困难；
项目价值排序：品牌价值〉区位价值〉产品价值
本报告是严格保密的。
4
竞争 共识
竞争分析总结：差异化是项目发展的方向
市场大势：政务区区域市场逐渐趋淡；开盘成交率变低；
竞争分析：下半年区域总供应量在30万方左右，且产品同质化严重，市 场竞争白热化；
本报告是严格保密的。
13
营销动作
6月
市中心售 楼处开放
竞争占位：区域竞争升级，恒大、旭辉将成为市场高端项目的代表，本项 目占位直指区域第一竞争梯队；
营销现状-推广：渠道以户外、报广为主，市区展示中心多有采用；
营销现状-现场展示：现场展示包装缺乏品质感，现场营销服务水平低；
营销现状-活动：城市营销活动不缺乏创意，但普遍与项目本身结合不大， 效果较好；
本报告是严格保密的。
•项目跳出区域竞争，突出重围； •快速积累客户 •开盘销售热销，引起市场影响力；
•竞争：未来区域竞
争白热化，同质化
严重；
Q1：项目以何种形象入市，能快速的、有效的积蓄足
够数量的客户？
Q2: 采取何种营销策略和客户策略，才能筛选和锁定
有效客户，实现开盘热销？ 本报告是严格保密的。
.（.....）
7
解题
2、价格目标：开盘均价不 低于5000元平方米；
4个月内蓄客3000组！！ 平均每天蓄客25组！！ 开盘去化50%以上！
完成蓄客3000组
认筹500组以上
6月
7月
8月
9月
10月 11月 12月
市中心售 楼处开放
售楼处开放 产品发布会 开盘
如何在 个月内积累 组的客户？？ 4 本报告是严格保密的。
3000 .（.....）
3
本体 共识
项目本体分析结论：以品牌价值为主，产品 价值要放到区位价值上来体现
区位价值：未来合肥CBD中心，升值潜力大；
品牌价值: 联想作为融科母公司，是项目品质的最好保障，加上强大的 项目团队组合，是最可值得信赖的品质团队；
项目价值：在建筑上，打造具有文化内涵的建筑风格，细节上，追求 品质，关注人性细节关怀，产品上，力求高性价比的产品打造；
家车；
• 教育背景好，学历较高，视野开拓； • 思想开放，追求新鲜事物和新的生活； • 事业处于上升期，事业心强，工作比较忙； • 注重生活娱乐一体，喜欢与朋友待在一起，爱
好体育运动，有朋友圈子； • 开始注重健康生活，追求品牌和身份感； • 对社会、政治事件比较关注，并成为日常谈资；
• 提升生活品质，开始追求健康生活； • 关注生活便利性和舒适度； • 希望生活在社会、城市的中心，希望过现代感
的生活；
6
核心 问题
S-情景
核心问题共识：如何快速积累足够数量客户，实 现开盘热销？
R1
R2
•项目：核心CBD 区域，品牌具有竞 争优势，在产品打 造和生活方式成为 亮点； •客户：新兴城市阶 层，追求生活品质 和健康生活 ；
•陷入同质化竞争， •去化速度随市场大势，月销 售低于30套/月； • 客户被竞争项目分流，无法 实现快速积累客户；
通过极致的推广展示，树立专业化形象
本报告是严格保密的。
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2、策略总纲
策 略 总 纲
1、差异化形象推广策略
快速树立项目品牌形象，展示项目差异化形象；
2、精准式客户策略
前期快速包围客户、积累客户，后续精准筛选客户， 通过认筹锁定客户；
3、极致的展示策略
充分极致的展示，充分展示本项目的专业形象，让 客户体验前所未有的服务。
联想知名品牌； 宜居生活社区； 文脉主义建筑造型； 高性价比产品；
关键：淡市 下强调价值 点转化成对 客户产生的 利益
B（Benefit）
联想品牌—值 得信赖； 生活方式—值 得向往； 经典建筑—值 得品味；
项目 价值
品牌保证（品牌开发商、社会责任感） 品质生活（健康、宜居的生活打造） 品质建筑（世界风、中国情、关注人性化）
5
客户 客户定位：地缘和工作缘客户为主 共识
机会型客户——合肥市 域、区域内外投资者 目的：投资、自住 年龄：35-45岁
重要客户——城市 智本白领、高新、 经开高级管理层
目的：改善需求、保值 年龄：30-45岁
机会客户 重要客户
核心客户
核心客户——经开、高新等周边区 域企业中高层、政务区商务白领、 泛公务员 目的：自住、婚房
盘
•现场细节品质的极致展示；
热
销
本报告是严格保密的。
•销售团队执行力的提升；
8
核心 价值
项目的价值
消费者：他们买什么？
项目：我们卖什么？
F（Features） A（Advantages）
未来CBD新区； 完善配套规划； 联想知名品牌； 宜居生活社区； 包含文脉主义元素 建筑造型； 游园式园林； 高性价比产品；
年龄：28－35岁
高品质、现代感、宜居生活是客户共同 的需求
本报告是严格保密的。
基本 属性
兴趣 与特
征
置业 驱动 因素
核心价值点
• Βιβλιοθήκη Baidu龄：28-35岁； • 居住/工作区域：地缘和工作缘为主，部分城区
客户和外地客户 • 行业：汽车、家电等先进制造业、高科技企业、
服务业、大学教师、金融等泛公务员； • 出行方式：以公交车为主，喜好打车，部分私
2008，合肥开始联想
—融科九重锦项目营销执行报告
本报告是严格保密的。
1
我们达成的共识……
•目标上的 •本体上的 •竞争上的 •客户上的 •核心问题
本报告是严格保密的。
2
目标 共识 目标解析：开盘实现热销！！
这是的任务艰巨！！ 但必须完成!
1、速度目标：开盘销售 250-300套；
本报告是严格保密的。
9
项目推广核心元素导出
品牌保证（品牌开发商、社会责任感） 品质生活（新都市主义宜居生活倡导） 品质建筑（世界风、中国情、关注人性化）
专业主义 人文关怀
本报告是严格保密的。
.（.....）
10
一切为了客户……
本报告是严格保密的。
11
核心 策略 核心策略导出
嫁接联想品牌优势，树立差异化形象
市场趋淡的形势下如何短期内实现大量 蓄客？
同
质 化 竞
快速树立差 异化形象
•差异化形象入市，引发客户关注； •品牌发布会树立形象；
争
市 场
•现场客户截流；
大
拓展客户渠道
•联想系统、合作单位、周边目标企业、
势
学校的定向拓展；
趋 弱
•市区商业中心的巡展；
实
现 开
精准客户管理
•成立客户会，持续实行客户积分卡升 级和客户维系活动；
项目劣势：受园林景观设计及工程进度限制，项目现场展示时间不 定，是项目面临的最大困难；
项目价值排序：品牌价值〉区位价值〉产品价值
本报告是严格保密的。
4
竞争 共识
竞争分析总结：差异化是项目发展的方向
市场大势：政务区区域市场逐渐趋淡；开盘成交率变低；
竞争分析：下半年区域总供应量在30万方左右，且产品同质化严重，市 场竞争白热化；
本报告是严格保密的。
13
营销动作
6月
市中心售 楼处开放
竞争占位：区域竞争升级，恒大、旭辉将成为市场高端项目的代表，本项 目占位直指区域第一竞争梯队；
营销现状-推广：渠道以户外、报广为主，市区展示中心多有采用；
营销现状-现场展示：现场展示包装缺乏品质感，现场营销服务水平低；
营销现状-活动：城市营销活动不缺乏创意，但普遍与项目本身结合不大， 效果较好；
本报告是严格保密的。
•项目跳出区域竞争，突出重围； •快速积累客户 •开盘销售热销，引起市场影响力；
•竞争：未来区域竞
争白热化，同质化
严重；
Q1：项目以何种形象入市，能快速的、有效的积蓄足
够数量的客户？
Q2: 采取何种营销策略和客户策略，才能筛选和锁定
有效客户，实现开盘热销？ 本报告是严格保密的。
.（.....）
7
解题
2、价格目标：开盘均价不 低于5000元平方米；
4个月内蓄客3000组！！ 平均每天蓄客25组！！ 开盘去化50%以上！
完成蓄客3000组
认筹500组以上
6月
7月
8月
9月
10月 11月 12月
市中心售 楼处开放
售楼处开放 产品发布会 开盘
如何在 个月内积累 组的客户？？ 4 本报告是严格保密的。
3000 .（.....）
3
本体 共识
项目本体分析结论：以品牌价值为主，产品 价值要放到区位价值上来体现
区位价值：未来合肥CBD中心，升值潜力大；
品牌价值: 联想作为融科母公司，是项目品质的最好保障，加上强大的 项目团队组合，是最可值得信赖的品质团队；
项目价值：在建筑上，打造具有文化内涵的建筑风格，细节上，追求 品质，关注人性细节关怀，产品上，力求高性价比的产品打造；
家车；
• 教育背景好，学历较高，视野开拓； • 思想开放，追求新鲜事物和新的生活； • 事业处于上升期，事业心强，工作比较忙； • 注重生活娱乐一体，喜欢与朋友待在一起，爱
好体育运动，有朋友圈子； • 开始注重健康生活，追求品牌和身份感； • 对社会、政治事件比较关注，并成为日常谈资；
• 提升生活品质，开始追求健康生活； • 关注生活便利性和舒适度； • 希望生活在社会、城市的中心，希望过现代感
的生活；
6
核心 问题
S-情景
核心问题共识：如何快速积累足够数量客户，实 现开盘热销？
R1
R2
•项目：核心CBD 区域，品牌具有竞 争优势，在产品打 造和生活方式成为 亮点； •客户：新兴城市阶 层，追求生活品质 和健康生活 ；
•陷入同质化竞争， •去化速度随市场大势，月销 售低于30套/月； • 客户被竞争项目分流，无法 实现快速积累客户；
通过极致的推广展示，树立专业化形象
本报告是严格保密的。
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2、策略总纲
策 略 总 纲
1、差异化形象推广策略
快速树立项目品牌形象，展示项目差异化形象；
2、精准式客户策略
前期快速包围客户、积累客户，后续精准筛选客户， 通过认筹锁定客户；
3、极致的展示策略
充分极致的展示，充分展示本项目的专业形象，让 客户体验前所未有的服务。
联想知名品牌； 宜居生活社区； 文脉主义建筑造型； 高性价比产品；
关键：淡市 下强调价值 点转化成对 客户产生的 利益
B（Benefit）
联想品牌—值 得信赖； 生活方式—值 得向往； 经典建筑—值 得品味；
项目 价值
品牌保证（品牌开发商、社会责任感） 品质生活（健康、宜居的生活打造） 品质建筑（世界风、中国情、关注人性化）
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客户 客户定位：地缘和工作缘客户为主 共识
机会型客户——合肥市 域、区域内外投资者 目的：投资、自住 年龄：35-45岁
重要客户——城市 智本白领、高新、 经开高级管理层
目的：改善需求、保值 年龄：30-45岁
机会客户 重要客户
核心客户
核心客户——经开、高新等周边区 域企业中高层、政务区商务白领、 泛公务员 目的：自住、婚房
盘
•现场细节品质的极致展示；
热
销
本报告是严格保密的。
•销售团队执行力的提升；
8
核心 价值
项目的价值
消费者：他们买什么？
项目：我们卖什么？
F（Features） A（Advantages）
未来CBD新区； 完善配套规划； 联想知名品牌； 宜居生活社区； 包含文脉主义元素 建筑造型； 游园式园林； 高性价比产品；
年龄：28－35岁
高品质、现代感、宜居生活是客户共同 的需求
本报告是严格保密的。
基本 属性
兴趣 与特
征
置业 驱动 因素
核心价值点
• Βιβλιοθήκη Baidu龄：28-35岁； • 居住/工作区域：地缘和工作缘为主，部分城区
客户和外地客户 • 行业：汽车、家电等先进制造业、高科技企业、
服务业、大学教师、金融等泛公务员； • 出行方式：以公交车为主，喜好打车，部分私