主题营销策划

2. 1.4 主题营销实训
一、实训目的
（1）认识什么是主题营销，分析网络主题营销的方法
（2）理解主题营销的三种形式，根据设定的假日进行营销策划 二、实训内容 （1）主题营销概念认知 （2）主题营销方法认知 （3）浏览几个主题营销的网站，体验主题营销的方式
三、实训步骤
１、主题营销认知 体验主题营销，进入当当网（www.dangdang.com）首页，如图1-1所示，指 出当当网有几个主题营销内容，该网站的促销策略怎样，对当当网的促销方案进 行评价。
（1）营销、主题营销的概念 （2）网络主题营销的方法和步骤 （3）制定假日营销方案 （4）确定广告宣传的对象和形式 （5）制定促销策略；完成策划文案
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2.1.1 主题营销设计
1、导入案例（主题文化营销）
达芙妮官网关于母 亲节主题营销
2、导入案例（主题产品营销）
肯德基官网关于主 打产品营销
3、导入案例（主题品牌营销）
图 搜狐博客网站首页
2、注册信用化
搜狐博客网站注册界面
3、开通博客
图 开通博客界面
2.主题产品营销。
3.主题品牌营销。
2. 1.3 任务：设计网络主题营销方案
一、任务分析
1、主题产品营销 主题产品营销的重点是主题产品，通过原有主题产品的改进、新主题商品的开 发或其他营销手段等尽可能把更多的产品销售出去，其主要目的是更高的销售额或 利润。如月饼是中秋节的主题产品，企业可以通过节假日大量的广告、抽奖促销、 价格策略等手段在节日过去之前最大限度地销售；情人节时，花店老板也会千方百 计卖掉更多的玫瑰等。主题产品营销是第一层次的主题营销，这种纯粹的以产品销 售为目的的市场竞争非常激烈，越来越多的企业不得不在产品之外付出更大的努力 ，正如李维特所说：“现代竞争并不在于各家公司在其工厂生产些什么，而在于它 们能为其产品增加什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、 仓储以及人们所重视的其他价值。” 2、主题品牌营销 主题品牌营销其重点是主题产品的品牌，它不再仅着重产品的销售，而是注重 对主题品牌的建立和发展。通过对主题品牌的塑造，可以提高企业声誉，提高企业 产品的顾客忠诚度，一个深意品牌不仅意味着固定持续的购买，还意味着较高的溢 价和利润。如在上海中秋节月饼市场，杏花楼则是一个深受居民喜爱的品牌，它代 表着质量的优异和历史的久远，也象征着一种亲情的持久。对主题品牌的注重，实 际上超出了主题产品的层次，它的目的不再是短期的销售，而代表长期的较持续性 的利益。从竞争层次上讲，主题品牌营销已经上升到品牌的竞争，这是一种更高层 次的竞争，它表明对顾客利益的进一步拓展和维护。
参考这里的6个最好办法，可以提升你一口价和竞标物品的排列位置。 3.提供更有竞争力的价格
买家在今年比以往年更注意他们的预算。请提供他们能够接受的条件，将你的价 格定得更具竞争力以便尽可能提高销量。
4.提供免运费服务 买家很关注免运费的物品，免运费可以让他们跳过其他人而选择你的物品。 免运费可以自动提升你的在搜索结果中的位置，而且还可以免费使用副标题。 另外，我们还将对2008年12月31日期间以免运费条件售出的物品，加倍超级卖家 的折扣 5.抓住最后的买家 提供隔夜和一个工作日发货。 把你的物品更多地展现在那些有急迫需求的买家面前--在你的物品中增加“限时 专送”(Get It Fast)服务。 6.吸引买家--鼓励他们还价 做些改进－－告诉买家让他们还价 为你的物品设置好你认可的自动接受价格，并自动拒绝无意义的低价。 还一个你想要的最低价格，以便卖出更多的库存。 7.店铺卖家—让你的好东西更突出 通过电子邮件营销(Email Marketing)向你的客户发送有针对性的报价和假日最新 产品情况。 通过降价管理器（Markdown Manager）-提供折扣并使用“删除线”的标价方法 去强化物所超值。 这两种工具都可以在你的店铺中登记使用。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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条理性：组织文案内容，是有规范的流程要求的。你不能一步到位地要求顾 客掏钱下订单，而应该有次序的、渐进的去影响他们的决策。
利益性：一定要反复强调，你的产品对于顾客的利益及好处。这样顾客才能 记住，进而理解，并认同。 最后一点，也是最重要的一点：黏性。你要通过一些手段，获得顾客的联系 方式，这样才能持续地与顾客沟通，并影响他们。最后说服他们购买。这叫 做“黏性”，这是网站赢利的生存之本!
三、实例方法与步骤
【步骤一】百度竞价排名的使用
1、在百度（www.baidu.com）搜索百度竞价排名
图 百度的竞价排名首页
2、点击首页的立即注册，页面如下
百度竞价排名的注册页面
3、注册成功后，企业可以进行竞价排名
2. 1.6 博客营销
一、任 务 博客营销的使用与营销 二、任务分析 博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。是公司 、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或 个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或 个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本 获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。 博客营销的优势： 1、细分程度高, 定向准确 2、互动传播性强,信任程度高,口碑效应好 3、影响力大,引导网络舆论潮流 4、与搜索引擎营销无缝对接，整合效果好 5、有利于长远利益和培育忠实用户
电子商务运营实务
2.1 主题营销策划
教学要求
教学内容：包括营销、主题营销的概念，网络营销的方法，根据 设定的假日进行营销策划；确定广告宣传对象和形式；制定促销 策略；完成策划文案。 重点：掌握营销的概念，根据节假日设计营销主题文案；设计网 络营销的方案、广告文案、促销方案等。 难点：使学生具备主题营销方案的设计能力 教学建议：安排2学时，在实训平台环境中，通过教师示范，使学 生掌握营销策划的步骤，并分组完成完整的策划方案。 能力拓展：竞价排名、博客营销、威客营销的特点和实施方法。 内容项目：
3.主题文化营销 主题文化营销则是更高层次的主题营销方式，它的营销重点不是具体的产品或 某一个品牌，而是主题中所蕴含的文化，它是指导消费者节假日活动和购买行为深 层次的东西，自觉或不自觉地影响着人们的节假消费行为和内容。主题产品是主题 文化的一部分，或者说是物质上的载体之一，主题文化还可以通过其他方式表现出 来，如礼仪、制度、行为方式、消费程序、通过颜色和声音形成的文化氛围等，因 此，主题文化是一个复杂的多层次的综合体。主题文化营销研究的是节假文化对居 民节假主题消费的影响，通过精心设计的主题产品和适当的主题促销活动去满足人 们内心的愿望和需要，使消费者达到一种心灵上的共鸣。主题文化营销的目的是达 到商品文化和节假文化的和谐和融合，顾客在消费过程中不仅是一种物质利益的获 取，更有一种文化的交流和精神上的愉悦。主题文化营销与主题产品营销的区别与 其说是产品文化含量的差异，还不如说是一个营销观念的变化。主题文化营销关注 的不是消费者的购买行为或物质利润，而是精神上的满足，这在人们越来越重视精 神生活的今天具有十分重要的意义。
图1-1
2、主题营销设计 选择某知名网站，2月11日——14日，以“甜蜜情人节”为主题的，为该网站设计 一例主题营销。可采用多种方式，完成促销文案 要求：促销文案的写作，必须要做到： • 故事性；即，要使文案看起来有吸引力，就要填充进一些故事性内容。 • 信任性：即，读者阅读的前提是“怀疑”。所以，你要证明给他们看你所讲 的是真的、是有效的。 • 超值性：不要把价值10元的面包，以10元的价格出售。而要以7元、8元的价 格出售，这样才能有吸引力。 • • 紧迫性：读者都喜欢拖延，所以要增加“紧张感”，使用“限时”之类的方 法。 赠送性：要提供有价值的赠送信息或是样本，帮助顾客体验产品的价值及性 能，解除他们心里面关于产品品质的疑虑。
三、实例方法与步骤
1、选择博客托管网站、注册博客帐号
即选择功能完善、稳定，适合 企业自身发展的博客系统博客营销 平台，并获得发布博客文章的资格 。选择博客托管网站时应选择访问 量比较大而且知名度较高的博客托 管网站，可以根据全球网站排名系 统等信息进行分析判断。对于某一 领域的专业博客网站，不仅要考虑 其访问量而且还要考虑其在该领域 的影响力，影响力较高的博客托管 网站，其博客内容的可信度也相应 较高。
8.将你的物品包装成一件完美的礼品以吸引更多人注意 提供礼品服务（Gift Services）包括礼品包装和卡片，然后你的物品就可以带上一个 抢眼的礼品图标而突出显示出来。 在物品描述中激励和激发买家：“什么都不缺的爸爸也想要的最好礼物！” 9.在你的包裹中加入一些附件 感谢买家照顾你的生意并重申你的退货条件。 不要不好意思－要求买家给出最好的评价。如果你提供了免运费，请提醒他们为 DSR 中“评价运费和手续费”一项给足5分。 交叉销售和连带销售你的其他商品。店铺卖家――请使用预先设置好的“促销插页 ”（Promotion Flyers） 10.向买家显示你的爱心――慈善销售 注册eBay的“施恩工程”（Giving Works），这是一项致力于慈善事业的项目。同 样你也能得到回报。参与“施恩工程”物品平均来看会有更多的买家出价，也会卖 得更多，而且成交价格也更高。 在你的物品旁边的非盈利图标也会让你得到更高的暴光机会。 物品可以更多地呈现在那些追求慈善事业的买家的搜索结果中。
2. 1.5 网络营销的竞价排名（能力拓展）
一、任 务
通过登陆并操作使用百度的竞价排名，逐步了解并熟悉竞价排名的基本功能模块 ，并能进一步了解竞价排名的使用流程。
二、任务分析
统计结果表明 ： ★ 65-70%的网民点击搜索结果的第一页即前10条。 ★ 20-25%的网民点击搜索结果的第二页即第11-20条。 ★ 3-4%的网民点击量被其它所有的，可能是成千上万的搜索结果分享。 所以，您的排名必须在前20位，越前越好！ 如果企业的页面排在检索结果的第21条至第10000条中（很有可能），这种登 记对企业的网站不具有任何意义？低的排名还不仅仅是企业站点访问量的流失，更 为严重的是：在企业网页检索排名之前的检索结果信息，都可被视为企业的竞争对 手。由于企业的排名落在竞争对手之后，访问者首先访问的是企业的竞争对手，如 果访问者对企业对手站点满意，就不再访问企业的站点了。 竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服 务。您可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名 ；可以通过调整您的关键词捕捉到各类不同的目标访问者。
2. 1.2 主题营销的概念及方法
概念：主题营销是指通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题 来实现企业经营目标的一种营销方式。它在原本单纯、枯燥的销售 活动中注入一种思想和理念使营销活动由死板的钱与物的交换变为 情感的交流，让销售也具有了灵魂。这样顾客在购买和使用商品过 程中会得到精 神享受和欲望满足，产生一种心理共鸣。将原本单 纯的商品，赋予某种主题，可以更好地挖掘商品的卖点，使销售活 动更人性化，从而激发顾客的购买欲望。 主题营销分为三个层次： 1.主题文化营销。
二、任务示例 你有没有根据节假日做一些网店促销类的东西呢？看看eBay网的这篇节假日网 店营销指南吧，赶紧定制一个情人节网络营销计划，争取在节日里有个好的销量， 好的收入。 假日成功销售的10个最好办法 1.为“Live返现”活动和eBay大量假日购物券活动作好准备 我们已经联合微软公司，给通过微软Live搜索引擎在eBay找到物品的买家提供多 达30%的现金返还。除此之外，eBay还会给上千万买家放发购物优惠券-而不管他 们使用什么搜索方法。很多卖家已经在力争地要赶上这次销售热潮，所以请你也确 保作好准备。 请注意eBay购物券不支持“快速结帐”(Express Checkout) 同时注意，“Live返现”不支持第三方结帐，而仅支持通过PayPal支付固定价格和 一口价物品。详情参考 2.确保买家可以找到你的物品