欧莱雅市场分析(作业)

二．欧莱雅的市场分析和规划 欧莱雅进入中国显得有些晚，这与法国企业对中国的认识滞后有 关。但欧莱雅不愧是一个世界一流的跨国企业，对拓展境外市场有丰 富的经验，来到中国，也是抱着清晰的战略意图，并以精湛的市场细 分策略，用多品牌瓜分的市场手段，迅速站稳脚跟。几年过去之后， 欧莱雅发现，她旗下的品牌分别在各自的领域里，都占据了重要的位 置，成为中国该类产品和消费的领导或一线品牌，但欧莱雅中国的整 体业绩还是不大。进一步的研究表明，欧莱雅旗下的兰蔻、薇姿、赫 莲娜等高档美容化妆品，价格一般都在数百上千元间，这部份高端消 费人群虽也给欧莱雅带来丰厚的回报，但在目前的中国，市场容量还 是很有限。虽然中国化妆品高端市场的成长速度已经令人垂涎，但中 国大众化妆品市场的发展更是让人兴奋不已，在这一点上一直在大日 化领域耕耘的宝洁让欧莱雅大开眼界。
L/O/G/O
市场细分依据（戴珺）
•性别
•不同场合
• 地域因素
皮尔斯．布鲁斯南
• 社会地位 • 外貌特征类型 （阳光、成熟型）
• 年龄 • 性格类型
细分市场、品牌Baidu Nhomakorabea分
• 顶级品牌：HR（赫莲娜）是旗舰产品 • 二线产品：Lancome（兰蔻），Biotherm（碧欧泉） • 三线或三线以下产品：L'Oreal Paris（欧莱雅），kiehl's（契尔氏）， 美爵士、Garnier（卡尼尔），O • mbrelle，羽西，小护士，INNEOV • 彩妆品牌：CCB PARIS、shu uemura（植村秀）、Maybelline（美 宝莲） • 药妆品牌：Vichy（薇姿），LA ROCHE-POSAY（理肤泉）、 SkinCeutica • ls(杜克) • 香水品牌：Giorgio Armani Parfums（阿玛尼）， Ralph Lauren Parfums（拉尔夫*劳伦、POLO）,cacharel Parfums（卡夏尔）， VIKTOR&ROLF • 发用品牌：KERASTASE卡诗、MATRIX、MIZANI、REDKEN、 SOFTSHEEN CARSO
中国环境市场分析
• 由于中国人口众多，日用消费品市场最为巨大， 随着经济的不断发展，人们生活水平的不断提 高，对化妆品需求也不断提升。自上世纪80年 代以来，中国化妆品市场迎来了大好的发展机 会，销售额平均以每年23.8%的速度增长，据美 国管理咨询和市场研究机构克莱恩公司2006年 的调查，中国化妆品市场销售额仅次于美国和 日本，成为全球第三大化妆品销售市场。 世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力， 几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，市 场竞争愈演愈烈
•
市场定位策略
• 欧莱雅的化妆品以“档次、价格”为品牌区隔标准，以情 感表达和自我表现为品牌利益诉求点，满足消费者不同的 品位、档次及审美情趣需求 ，而在欧莱雅旗下的众多产 品品牌中，很难看到“欧莱雅”的标识，欧莱雅有意淡化 了欧莱雅企业品牌同各产品品牌的关系，使产品品牌以独 立的形象出现，以至于许多消费者并不知道赫莲娜、兰寇、 碧欧泉、薇姿等知名品牌也是出自欧莱雅之手。 • 总体来说，在中国欧莱雅的策略是奏效的，宝洁在化妆品 领域暂不敌欧莱雅，无论从销售规模还是品牌在中国的美 誉度来讲都是如此，而现有中国的化妆品市场环境及中国 人的人文特点易于接受欧莱雅所推行的以情感共鸣为利益 点的定位模式，特别是对于高端品牌。
欧
莱
雅
让
世
界
更
美
好
L/O/G/O
巴黎欧莱雅，你值得拥有！
品牌介绍（张力群）
L‘Oreal Group 欧莱雅集团是《财富》世界500强之一，世界著名化 妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个 • 小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多 L‘Oreal Group 欧莱雅集团是《财富》世界500强之一， 个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在 世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一 全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作为全球最大的 个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世 化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国 界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多 人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式 来到中国。 目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集 个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代 团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用 理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家 品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。 现在欧莱雅 工厂和500多个优质品牌。 集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。
•
欧仁舒来尔
欧莱雅旗下产品
巴黎欧莱雅—护肤品系列
• • • • • • • 创世新肌源系列 复颜抗皱紧致系列 雪颜粉嫩臻白系列 专业uv防护系列 金致臻颜系列 清润全日保湿系列
巴黎欧莱雅—男士系列
男士劲能醒肤系列
• 男士控油保湿系列 • 男士抗皱紧肤系列
欧莱雅产品—彩妆
• • • • • • • • 绝配无暇粉底系列 惊艳特长系列 复颜提拉紧肤粉底 雪颜珍白粉底系列 天然矿物质彩妆家族 粉泽滋润润唇系列 净彻卸妆系列
2000
市场规模 （亿元）
2005 460
24.0%
2006 559
24.2%
2007 650
6.5%
2008 700
9.8%
2009 800
13.3%
2010 1000
28.4%
350
13.4%
年增产率（%）
企业文化（马锰）
深受国家文化的影响，把职业与个性紧密结合在一起。欧莱雅是 做美的事业的，员工的时尚感很强，热爱自己的工作和品牌。欧莱雅 从来不用“企业文化”来给员工设框架。会给员工很大的自由空间以 充分发挥自己的才能，甚至犯错误都没有关系。高层管理人员更是鼓 励下属挑战，为公司的发展提出意见和建议。欧莱雅公司除了柜台小 姐需要女性以外，对办公室职员希望有男女比例上的平衡。 和自身自 由的企业文化一样，欧莱雅从来不喜欢把任何东西框在“标准”里， 包括择才标准，欧莱雅没有固定的标准要求职员必须是什么样的。比 如， 在面对大学生的校园招聘时，它会把目光定在个性上，像较强的 领导能力，团队合作能力、 创新能力，以及对工作是否有强大的热情 等。 2002年3月11日出版的美国《财富》杂志中，欧莱雅被该杂志评 为“十佳雇主公司”之一。之前，欧莱雅公司还在普华永道所做的调 查中 被评为“最受尊敬的法国公司”。《财富》认为， “舒馨的 公司文化、良好的工作条件使得这 些欧洲公司鹤立鸡群”。杂志对 欧莱雅公司的专访还列举了一组引人注目的数据：欧莱雅共 有员工 4.8万名，其中3.6万名员工在法国本土之外工作；公司女性业绩出色， 全世界范围内，49％的经理是女性。
【经营理念】 ★以法国欧莱雅（亚太）国际集团有限公司为代表 ★ 企业理念：创新为本，服务为魂。 管理理念：以人为本，有效管理，重服务，精细节；立方圆，强效 益。 营销理念：销售与推广，比翼齐飞；服务与科普，持之以恒；学习 与培训，完美结合。
服务理念：爱心、关心、诚心、细心、用心、恒心；想顾客所想， 引顾客所需，关怀到永远
•
作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里， 不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着 这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。 目前其各类化 妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消 费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护 肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。 现在欧莱 雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人 和雀巢集团。
市场分析总结
综观美容护肤行业的大环境逐渐走向规范化，竞争愈演愈烈，同 业的削价竞争，美容师专业水准不齐，消费者意识亟待疏导和提高， 作为一个具有国际品牌的大型专业美容消费机构，欧莱雅应该有能力 来承担这个市场导向之责。
中国化妆品市场分析
140 120 100 80 60 40 20 0 2004 2006 2008 2010 市场规模
巴黎欧莱雅—其他
• • • • • • • • • 时尚珍藏指甲油系列 染发产品系列： 卓韵霜护发染发霜 可丝莹温和染发霜 护发产品系列: 深层修复系列 润养顺滑系列 绚色修复系列 卷烫修复系列
价格(price)合适
行业分析（贺文娟）
一、美容护肤行业市场分析 美容护肤行业作为一个新兴的产业，其市场潜力和发展前 景十分巨大。据统计，2001年中国美容产品的销售额达到322 亿元。2001年全国120多万家美容中心的营业额高达240亿元。 中国美容业最近5年营业收入增长高于中国GDP的增长速度，预 计未来5年内中国老百姓的美容护肤行业消费支出还将翻一番。 专家预测，美容护肤行业市场的消费水平将以年平均12.9％的 速度递增，到2010年美容护肤行业市场的消费额可望突破800 亿元。同时，根据对上海、北京、广州三地女性的调查显示， 美容护肤行业已经成为都市女性的首要消费方向。随着社会文 明的不断进步和科学技术的日益发展，人们的美容消费观念和 方式也发生了深刻的变化，人们对美有了更新、更高的要求。 海外各种美容新产品，新技术，新方法也被不断介绍到国内， 推进中国美容业的飞速发展。
市场定位（赵照）
【基本情况】 法国《论坛报》报道，欧莱雅集团在进入中国市场15年 后，2009年 营业收入增长达17％，预计今年可超过10亿 欧元。该集团中国分部的营销收入2008年增长27％，2009 年增长了17％。 2010年，欧莱雅中国实现销售额90.85亿元人民币 (按欧元计为10.13亿欧元)，较上年增长11.1％，高于中国 化妆品市场8％的平均增速。迄今，欧莱雅中国已连续十年 实现两位数增长。欧菜雅中国总裁盖保罗表示，“2010年 的市场环境充满挑战，但通过创新、持续推出新品、开发 新市场领域以及深化分销渠道等诸多措施，特别是得益于 男士化妆品、彩妆产品及护发用品等领域的快速增长，我 们仍取得了销售和利润的双增长。”最新公布的销售额已 经使得欧莱雅中国在集团全球排名从2009年的第五位劲升 至第三位，成为集团第三大子公司，仅次于美国和法国市 场。
用人理念：赛马不相马，为有源头活水来；公平竞争，尚德重能； 海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。
质量理念：以质求存，精益求精；用心服务，品质卓越。
竞争理念：竞争是生存之道，创新是发展之本；开拓创新，永争第 一。 发展理念：发展是硬道理，与时俱进，高速发展。
诗人＋农民的用人标准
欧莱雅在人力资源方面有个很著名的说法，即诗人＋农民的用人 标准。这两方面看似矛盾，实则不是如此。所谓诗人的标准，即由于 化妆品是介于个人护理和时尚间的一个行业，而欧莱雅作为百分之百 的化妆品公司，要求员工对美、对人文有深刻的理解，要求员工有丰 富的想象力和创造力。这种想象力不仅仅是体现在营销上，还体现在 产品的研发上，需要员工有超乎寻常的想象力，对美有高度敏感性， 要有开放的心态，能够跳出框框来思考，让这种想象力与创造力及对 艺术本身的爱好，转化为对产品创新的一种驱动。所谓农民的素质， 即员工虽然充满想象力，最终还是要落实到业务上，还要脚踏在地上， 就是能够非常接近客户。哪怕你充满想象力，你在客户面前也要非常 谦虚地倾听客户的需求，发现他们的需求，理解他们的需求，要能够 非常勤劳地工作。这个行业跟零售业是息息相关的，有时周末要求员 工去站柜台，这是很辛苦的。同时，对于公司资源的管理，要像农民 珍惜自己的种子和土地一样，每一分钱都要花到恰当的地方，要能够 最有效地发挥这些资源。最后，还要有坚持不懈的精神。种地很辛苦， 但你必须坚持不懈地做下去，而且要适应天气的变化，直到收获那一 天。
•
竞争对手
• 目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手就是国际名牌化 妆品公司，例如雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Estee Lauder）、P&G公司的玉兰油（Oil & Ulan）、Cover girl 、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、旁氏 （Ponds）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌 （Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具 有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。在国内欧 莱雅集团旗下的各种品牌都遭到各世界级品牌的攻击和 挑战，竞争极为激烈。 除了要面临世界品牌的竞争外，欧莱雅集团还得面临着 国内本土品牌的袭击和进攻。国产品牌实施薄利多销， 并且拥有强大的市场网络，它们控制着中国的中低档市 场，使得国内市场呈现各踞一方的局面。虽然欧莱雅集 团旗下的各种品牌已经几乎覆盖了全部的市场空间，但 是国内的大宝、佰草集、上海家化依然占有不少的护肤 市场份额。