森马夏季服装网络广告策划(DOC)

2013森马夏季服装网络广告策划书[第十七组]21苏杭26张浩然30赵申跃目录前言一.市场背景营销环境分析 (1)消费者分析 (2)二.产品分析产品设计 (3)产品系列 (3)品牌精神 (4)三．竞争对手分析行业分析 (5)森马的优势 (5)竞争对手分析 (7)四.广告战略广告目标 (9)广告对象 (9)广告创意 (10)投放形式 (10)五．广告反馈系统策划广告反馈系统策划 (11)六．广告预算分配微电影制作/代言预算 (11)长期投放的广告 (12)短期的投放广告 (12)七.广告预测广告预测 (12)前言中国是服装生产的大国，而森马，国内休闲服行业迅速崛起的领军品牌。

森马集团有限公司以“创大众服饰名牌”为发展宗旨，积极推行特许经营发展模式，休闲装和童装品牌连锁网点遍布全国二十九个省、市、自治区、直辖市，形成了完整的市场网络格局。

集团公司现有休闲装“semir”及童装“balabala”等两个知名服装品牌。

森马集团有限公司于1996年12月18日创立于浙江省温州市，是一家以虚拟经营模式为特色，以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团。

公司注册资本为人民币2.38亿元，总资产达10多亿元，是温州市大企业大集团之一。

为了打造一流的服饰品牌，森马将产品部设在上海，同时聘请来自世界时尚发源地—法国的流行服装咨询机构专门提供国际休闲服装潮流资讯，包括当季国际流行元素、色彩等，指导每一季森马服饰的设计风格，第一时间反应在森马服饰，无论是面料、款式、色彩上都引导时尚，展现活力，时时翻新，带动流行，形成SEMIRR 的风格特色。

森马休闲服饰已涵盖了T恤、毛衫、茄克、衬衫、风衣、马夹、牛仔、裙装、内衣、休闲包等十九大系列，消费者对象主打16-25岁的时尚年轻族群。

产品追求个性化和独特的文化品位，打破传统，款式新颖，前卫，深受消费者的青睐。

全力打造中国年轻市场的代表品牌。

首先，要使“森马”品牌在年轻群体中打下属于自己的一片天地的目标。

此次，“森马”将以全新的理念展现在支持森马的朋友面前。

青少年，作为年轻的时尚服务消费群体，视野广阔、富有进取心，追求时尚、个性、表现自我，与众不同，想要带领潮流的人。

而“森马”，产品追求个性化和独特的文化品味，打破传统，款式新颖、前卫，非常适合大学生的品味和选择。

对于此次广告策划书，我们策划小组进行了系统的考虑和认真的策划，希望通过此次“森马”服装的推广活动，让大学生对“森马”服装有一个更深的了解，选出最适合他们自己的服装！一、市场背景营销环境分析中国服装企业起步较晚，而真正形成品牌热潮也才是近些年的事情，伴随互联网时代的到来，年轻消费者日益追求个性青春与舒适随意，青年时尚品牌的发展十分迅速。

国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。

在服装现有市场分析，时尚女装品牌占中国服装25％，职业女装占10％，正装男装占10％，休闲男装占5％，而运动系列占10％，男女休闲占40％。

现在消费者逐渐转向休闲服饰消费，主要是休闲服饰带来新的生活方式，即简单又舒服，特别年轻消费者的影响力会较大。

而对现在年轻的消费者的调查所得对休闲服饰的看法是比较简单，舒适，而且有个性，同时随着“新正装”的兴起，45岁下的中青年消费者逐渐倾向于“新正装”风格，对休闲服装的要求也不断提升，但现服装风格接近，档次集中在中低挡也让其在选择上（特别是在中高档休闲服装）存在很大的困难。

消费者分析18—30年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。

该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。

该群体中很大一部分容易冲动购物。

是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。

随着经济水平的发展，人们的生活水平在不断提高，年轻人的购买能力也随之增长，具有很大的购买需求和潜力，而且大学生大多是追求时尚流行的年轻人，而“森马”正是一个时尚品牌，对大学生有着足够的吸引力。

现阶段，森马的消费体大多为80、90后，符合“森马”目标消费群体16—28岁的青春时尚一族。

而一个大学生的年花费有多少，据有关调查显示，学生每月的生活费在500以下的占15%，在500元-800元之间高达70%，800元以上的占15%，可见，我校学生的每月生活费大部分在500-800之间。

森马消费者购买行为的侧重点：1．价格，因为位于大学的学生还由年轻群体多数处于完全的消费者阶段，他们的资金都来自父母所以当他们购买衣物时会将价格作为重要的考虑因素。

2．款式，森马的消费者，青春且具有活力，个性张扬，所以在购买衣物时会很注意衣服的款式。

3．质量，对于消费者来说买到质量较好的衣物时他们追求的目标之一。

不管花了多少钱都希望它是个质量好的产品是每个消费者的客观心理。

二．产品分析产品设计和理念“森马”是一个面向校园年轻群体的时尚服装品牌，正值青春期的学生热衷于自我表达，将“森马”为消费者带来的利益点定义为“时尚达人”——每一个人都可以有的时尚，其价格更是贴近年轻群体的消费水平，NEVER THE SAME（热爱不一样）的产品风格倾情传播崇尚年轻活力、追求个性自我、炫耀青春本色的品牌主张。

产品以系列化、丰富化、时尚化完全演绎“穿什么就是什么”的休闲新主张。

为了打造一流的服饰品牌，森马将产品部设在上海，同时聘请来自世界时尚发源地—法国的流行服装咨询机构专门提供国际休闲服装潮流资讯，包括当季国际流行元素、色彩等，指导每一季森马服饰的设计风格，第一时间反应在森马服饰，无论是面料、款式、色彩上都引导时尚，展现活力，时时翻新，带动流行，形成SEMIRR 的风格特色。

产品系列森马休闲服饰已涵盖了T恤、毛衫、茄克、衬衫、风衣、马夹、牛仔、裙装、内衣、休闲包等十九大系列，消费者对象主打16-25岁的时尚年轻族群。

产品追求个性化和独特的文化品位，打破传统，款式新颖，前卫，深受消费者的青睐。

森马着力推行“森马是哈IN一族”的全新品牌定位，全力打造中国年轻市场的代表品牌。

森马服装品牌管理现状中国森马集团是一家经营休闲服饰为主导产业，以虚拟生产和特许连锁经营为主要方式的多元化企业。

森马以“创大众服饰名牌”为发展宗旨，走年轻时尚的路线，从国内外引进顶级设计师上百人，在时尚元素、产品展示、终端布置等方面都形成了成熟的设计风格，目前发展成为中国知名休闲服装企业。

森马休闲服饰吸收当代服饰制作精华，聘请优秀服装设计师精心设计，注重提升服饰品质，突出休闲文化内涵。

在面料、款式、色彩上引导时尚，展现活力。

色彩以清爽、明快、活泼的有彩色为主流色彩，贯穿当季流行色形成品牌自身特有的色彩概念。

产品以系列化、丰富化、时尚化完全演绎“穿什么就是什么”的休闲新主张。

森马休闲服饰已涵盖了毛衫、茄克、衬衫、风衣、马夹、牛仔、羽绒服、休闲包等十九大系列。

消费者对象主打16-25岁的时尚年轻族群。

产品追求个性化和独特的文化品位，打破传统，款式新颖，前卫，深受消费者的青睐。

至始至终走高品质、中价位的“大众品牌”路线。

在品牌推广方面，森马服饰寻求名人效应，推广时尚健康的品牌形象。

邀请炎亚纶等人作为形象代言人，使产品成功地融入了时尚一族的生活圈。

同时森马以网络化拓展品牌传播，这对于离不开网络的年轻人来说，成了最新鲜、最时尚的购物方式，成功的吸引了主流消费群体，短时间内提升了森马的品牌知名度。

品牌精神森马服饰强调色彩上的立体感，色彩的纯正和优质的面料提高了森马整体质量。

森马的销售采取特许连锁经营方式，通过加盟商统一形象、统一价格、统一广告宣传等来宣传“爱生活”的文化理念，产品以明亮跳跃的颜色多变的款式，为消费者传递了“热情、高效、稳健、创新”的品牌精神。

三．竞争情况“森马”主要面向16-25岁的时尚年轻族群，其他休闲服饰品牌有以纯、美特斯邦威、真维斯等。

同时匹克，安踏等一系列本地品牌都可能成为其潜在的竞争对手。

如“真维斯”是一个年轻、健康、向上的服饰品牌，倡导真诚乐观的生活态度。

从连锁店铺的卫生环境、店内布置、商品陈列、耐心的微笑服务、全面到位的售后服务来维护和加强品牌形象，提升服务水平并且热心公益事业回馈社会是真维斯企业文化的体现。

“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁的经营道路，不断提升自己的管理品质和塑造自己独特的品牌形象，由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。

我们对森马的专卖店进行了调查，发现一个极其有趣的现象，几乎有森马的地方都开着以纯和美特斯邦威的专卖店。

他们在店面装饰，产品质量，服务态度，产品款式各方面竞争着。

所以森马的竞争形势异常险峻。

在面临众多知名品牌的竞争压力下，森马集团只有不断的创新，努力提高其服装质量及品牌形象，以其独特的文化及形象吸引大学生，从而占领有利的位置。

从以另一方面来看，低价位服装店也对森马品牌服饰造成一定威胁。

行业分析近年来，我国服装业取得了长足发展，服装需求量大幅上升，市场销售额逐年增加，大大小小的服装生产经营企业遍地开花，服装市场的分布相对集中，并向纵深发展，经营领域向农村延伸，服装行业呈现出产业化、规模化及聚群化的发展态势。

随着个性化时代的到来，消费者对流行时尚的代表――服装的需求有了更高的要求，在质量上追求健康，在衣着感受上追求舒适自然，在品牌体验上追求个性。

服装越来越成为身份的象征。

特别是城市居民.他们的服装消费更加注重个性化、舒适化、品牌化和时尚化。

要迎合这种新形势下的消费需求，我国服装不仅要在生产质量的“硬功夫”上加大力度，而且更应在品牌经营上有所建树，极力树造具有本士特色和文化内涵的国服装品牌。

只有这样，才能在wto全球经济一体化时代抢占市场制高点，在狼烟四起的国际服装市场分得一杯“羹”。

竞争优势升级：从产业优势向品牌优势转变。

近年来，全球服装业的竞争格局发生了很大变化，正在从产业优势向品牌优势发展，服装企业由粗放型向精细型转变。

与国外发达国家相比，我国服装业的惟一优势是劳动力密集，然而这种优势是最苍白无力的。

我国服装企业要生存发展，必须在竞争优势上升级，实现从产业优势向品牌优势升级，培育企业的核心竞争力和技术创新优势，实现从产品单一、类型单一向多品种、多类型、高科技含量、高附加值跨越。

产品质量层面升级：加强绿色环保意识。

随着地球生存环境日益变坏，人们越来越崇尚自然、绿色、健康的生活方式，对服装功能的要求也日益提高。

在这种新的消费浪潮下，各国都在积极开发、生产有利于环境保护和人体健康的产品。

随着新材料的开发和新技术的应用，纺织品的功能也不断创新，开发出了抗菌、免烫、抗皱、阻燃、防静电、防紫外线、防电磁波等具有环保健康色彩的服装产品，这些产品推向市场后，深受广大消费者的青睐。