消费者行为学课件I优秀课件
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第7章 消费者的态度 《消费者行为学》PPT课件
❖ （5）角色扮演技巧(roleplaying technique)
❖ 角色扮演是指人依照他自己 的角色或模仿别人的角色来 行事。
❖ （6）运用逆反心理
❖ 逆反心理泛指个人用反向的 态度与行为来对外界的劝导 作出反应的现象。
❖
认知 ______ 情感 ______ 行为
❖ （ 想法 ） （ 感觉） （购买）
❖ 营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利 益以影响消费者的信念。
（2）低度参与层次
❖ 行动 _____ 情感 _____ 认知
❖ （购买） （感觉）
（想法）
❖ 营销策略：应该重视商场中的店面广告与展示， 或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以 便引起消费者的注意。
❖ （1）知识功能 ❖ （2）价值表达功能 ❖ （3）自我防御功能 ❖ （4）效用功能
7.1.2消费者态度的构成
❖ 1）态度的成分 ❖ （1）认知成分 ❖ （2）情感成分 ❖ （3）行为成分
2）消费者态度的层次
❖ （1）高度参与层次
❖ 消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务
关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重 要程度。
第7章 消费者的态度
7.1 消费者态度概述 7.2 消费者态度的形成与改变
7.1 消费者态度概述
❖ 7.1.1态度的特点与功能
❖ 1）态度的含义
❖ 态度是指个人对某一对 象所持有的评价与行为 倾向。
❖ 2）态度的特点 ❖ （1）对象性 ❖ （2）习得性 ❖ （3）内隐性 ❖ （4）稳定性与可变性
3） 态度的功能
（2）“低球技术”(low-ball
technique)
❖ 先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出 一个更大的要求。
第五章 消费者的动机与情绪 《消费者行为学》PPT课件
❖ 3）按照需要实现的程度， 可以把消费者的需要分 为现实需要和潜在需要
❖ 现实需要是指目前具有明确 消费意识和足够支付能力的 需要
❖ 潜在需要是指未来即将出现 的消费需要
5.1.4 消费需要对购买行为的影响
❖ 1）消费需要决定购买行为 ❖ 2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 ❖ 3）需要水平不同影响消费者的购买行为
5.2.5 消费者动机的激发
❖ 1）影响消费者购买动机 的因素
❖ （1）商品本身的因素 ❖ （2）影响消费者购买动机的
社会因素 ❖ （3）影响消费者购买动机的
自然因素
2）消费者购买动机的激发
❖ （1）努力开发有特色的 商品
❖ （2）利用广告宣传，向 消费者传递信息
❖ （3）购物环境和营业员 的服务水平对消费者购 买动机的诱导作用
5.3 情绪情感概述
❖ 5.3.1 情绪情感的含义与特点 ❖ 1)什么是情绪情感 ❖ 情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映
形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态 度的体验。
2)情绪情感的构成
❖ （1）主观体验 ❖ （2）生理唤醒 ❖ （3）外部行为
3）情绪和情感的区别和联系
(1)引起情绪和情感的需要的性质 不同
机
导动机和辅助动机
❖ 求实动机 ；求新动机
❖ 求美动机 ；求名动机
❖ 3）根据动机存在的形式， ❖ 求廉动机 ；求便动机
可以把动机分为显性动 ❖ 模仿动机 ；求速动机
机和潜在动机。
❖ 好奇动机 ；好癖动机
5.2.4 动机理论
❖ 1）马斯洛的需要层次理论 ❖ 马斯洛把人的多种多样的
需要，归纳为五大类 ： ❖ 生理需要 ❖ 安全需要 ❖ 社交需要 ❖ 尊重需要 ❖ 自我实现需要
消费者行为学课件(PPT 193页)
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保持、回忆和认知四个环节。
• (2)想像
• 想像是人脑在原有感知的基础上创造出新 形象的心理过程。
• (3)思维
• 思维是人脑对客观事物一般属性和事物内 在联系概括的、间接的反映，是认识的高 级阶段。
• 思维的基本形式有分析、综合、比较、判
断、推理等，是认识发展的高级阶段，它
们
• (1)胆汁质类型消费者
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• (2)多血质类型消费者
• (3)黏液质类型消费者
• (4)抑郁质类型消费者
• 2.2 消费者性格
• 2.2.1 性格概念及特征
• 性格(character)作为心理学的概念，是指人对 客观现实的稳定态度和相应采取的固定的、习惯 化的行为方式。性格是消费者主要的个性心理， 是各种心理特征的核心，也是区别于他人最明显 和最主要的标志。
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第1章 消费者心理活动过程
• 1.1 心理实质 • 1.2 消费者心理活动的认识过程 • 1.3 消费心理活动的情感过程 • 1.4 消费者心理活动的意志过程
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第1章 消费者心理活动过程
• 学习目标：通过本章学习，要求理解心理过程 的实质及心理与行为的关系。掌握消费者心理 活动的认识过程、情感过程、意志过程各自独 特的作用机制和表现形式，以及它们各自在消 费者的行为心理活动中，发挥的特殊影响和制 约作用。
• 人的心理是一种动态的活动过程，包括认 识过程、情感过程和意志过程。
• (3)心理状态：睡眠、觉醒和注意状态
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• (4)心理特征
• 心理特征就是人们在认知、情感和意志活 动中形成的稳固和经常出现的意识特性， 主要包括气质、性格和能力。
消费者行为学ppt
商店氛围：
整个商店让人感觉十分的空洞，墙面上没有任何修饰，白色的墙上还有一些 裂痕，让人感觉年久失修，二楼也经常不开灯，十分昏暗，让人有一种这个店快 要倒闭的感觉。
整个灯光不要省那么一点电费，要一直点亮，如果没人可以不开，但是有 人上去之后一定要开，并且墙面一定要弄干净。
消费者环境
一、概念： 消费者行为发生时所面临的短期性环境因素
二、消费者环境包括买卖双方、产品或服务，但也包括许多 其他因素，例如，消费者购买的理由，以及物理环境让我们 的感觉如何等。
购物环境与消费者行为分析
一、概念： 主要是指消费者购买行为发生的特定空间和物质条件
二、分析方向： 色彩 背景音乐 拥挤程度 气味 商店氛围
其他环境因素与消费者的购物行为
一、社会环境与消费者行为
营销信息沟通行为 消费者的购物行为（第三者效应、从众心理） 对产品或服务的使用或消费
二、下是我们小组在学校某快餐店进行的实景拍摄便于大家分析
总体色彩：
整个店面以白色为主要色调，冬天看着让人感觉很冷，完全提不起食欲，夏天 进来乘凉倒是让人很惬意，但是由于冷色调的出现，容易让人不想长时间在店里待 着。
可以参照肯德基，麦当劳进行改进，改成让人感觉温馨的暖色调，如橘黄色的 灯等
背景音乐：
整个店面没有一丝一毫的背景音乐。 可以适当的增加一点轻音乐，切忌嘈杂的音乐
拥挤程度：
整个的设计，餐桌的摆放并不拥挤，相反的让人有很多的空间去行走，让人 感觉很舒服，不会有一种十分拥挤让人想离开此店的想法。
这个设计感觉十分合理，但是可以适当加一点装饰品在很空旷的地方
整个商店让人感觉十分的空洞，墙面上没有任何修饰，白色的墙上还有一些 裂痕，让人感觉年久失修，二楼也经常不开灯，十分昏暗，让人有一种这个店快 要倒闭的感觉。
整个灯光不要省那么一点电费，要一直点亮，如果没人可以不开，但是有 人上去之后一定要开，并且墙面一定要弄干净。
消费者环境
一、概念： 消费者行为发生时所面临的短期性环境因素
二、消费者环境包括买卖双方、产品或服务，但也包括许多 其他因素，例如，消费者购买的理由，以及物理环境让我们 的感觉如何等。
购物环境与消费者行为分析
一、概念： 主要是指消费者购买行为发生的特定空间和物质条件
二、分析方向： 色彩 背景音乐 拥挤程度 气味 商店氛围
其他环境因素与消费者的购物行为
一、社会环境与消费者行为
营销信息沟通行为 消费者的购物行为（第三者效应、从众心理） 对产品或服务的使用或消费
二、下是我们小组在学校某快餐店进行的实景拍摄便于大家分析
总体色彩：
整个店面以白色为主要色调，冬天看着让人感觉很冷，完全提不起食欲，夏天 进来乘凉倒是让人很惬意，但是由于冷色调的出现，容易让人不想长时间在店里待 着。
可以参照肯德基，麦当劳进行改进，改成让人感觉温馨的暖色调，如橘黄色的 灯等
背景音乐：
整个店面没有一丝一毫的背景音乐。 可以适当的增加一点轻音乐，切忌嘈杂的音乐
拥挤程度：
整个的设计，餐桌的摆放并不拥挤，相反的让人有很多的空间去行走，让人 感觉很舒服，不会有一种十分拥挤让人想离开此店的想法。
这个设计感觉十分合理，但是可以适当加一点装饰品在很空旷的地方
《消费者行为学》PPT课件
因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
第讲消费者行为PPT课件
多种商品的情形
若收入为Y，商品X1、X2…Xn的价格分别为P1、P2 …Pn 。
则实现消费者均衡的条件为：花在每种商品上的最后1元
钱带来的边际效用相等。
问题： max(1 , 2 , ⋯ , )
15
消费者均衡
例题：老王的消费者均衡
老王有8元钱，辣椒(X1) 1元1斤，大米(X2)2元1斤
2
一、效用论概述
1.
2.
什么是效用？
效用论的历史
3
什么是效用？
➢
➢
效用（utility）：效用即满足，指消费者从商品的消费
中感受到的满足程度。
任何一种物品的效用，不仅取决于该物品本身具有的满
足人们某种欲望的能力，而且还依存于消费者的主观感
受。
两类效用
➢
➢
基数效用
➢
➢
➢
无差异图给出了消费者对于不同商品组合的偏好，但是
这些商品组合不一定是消费者能够负担得起的。
预算线给出了消费者有能力购买的商品组合，但是无法
判定哪一个组合能给消费者带来最大效用。
把无差异图和预算线结合起来，就可以解决在预算约束
下的效用最大化问题，即消费者均衡问题。
37
消费者均衡
消费者均衡（consumer equilibrium）
16
20
12
25
10
30
8
40
4
50
0
X2
100=5X1+2X2
X1
35
预算线
价格或收入变化对预算线的影响：四种情况
对于1 1 + 2 2 =
1.
价格不变，收入变化
2.
若收入为Y，商品X1、X2…Xn的价格分别为P1、P2 …Pn 。
则实现消费者均衡的条件为：花在每种商品上的最后1元
钱带来的边际效用相等。
问题： max(1 , 2 , ⋯ , )
15
消费者均衡
例题：老王的消费者均衡
老王有8元钱，辣椒(X1) 1元1斤，大米(X2)2元1斤
2
一、效用论概述
1.
2.
什么是效用？
效用论的历史
3
什么是效用？
➢
➢
效用（utility）：效用即满足，指消费者从商品的消费
中感受到的满足程度。
任何一种物品的效用，不仅取决于该物品本身具有的满
足人们某种欲望的能力，而且还依存于消费者的主观感
受。
两类效用
➢
➢
基数效用
➢
➢
➢
无差异图给出了消费者对于不同商品组合的偏好，但是
这些商品组合不一定是消费者能够负担得起的。
预算线给出了消费者有能力购买的商品组合，但是无法
判定哪一个组合能给消费者带来最大效用。
把无差异图和预算线结合起来，就可以解决在预算约束
下的效用最大化问题，即消费者均衡问题。
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消费者均衡
消费者均衡（consumer equilibrium）
16
20
12
25
10
30
8
40
4
50
0
X2
100=5X1+2X2
X1
35
预算线
价格或收入变化对预算线的影响：四种情况
对于1 1 + 2 2 =
1.
价格不变，收入变化
2.
消费者行为学精品课讲义课件(全套)
文化因素
文化价值观
文化价值观是指一个民族或地区在长期历史发展过程中形成的共同价值观和行为准则。 - 不同文化背景下的消费者可能持有不同的价值观和消费观念，从而影响他们的消费行
为。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的行为和偏好产生深远影响，某些宗教信仰可能有特定的消费禁忌或 规范。- 例如，某些宗教信仰禁止食用某些动物或植物，这会影响消费者的食品选择和
消费者决策过程
消费者决策概述
01
消费者决策是消费者在满足需求过程中所经历的一系列心理活
动和行为过程。
决策过程模型
02
介绍经典的消费者决策过程模型，如信息搜索、品牌选择、购
买评价等阶段，分析各阶段的特点和影响因素。
决策风格与偏好
03
根据消费者的不同决策风格和偏好，如冲动型、理智型、习惯
型等，提供相应的营销策略和产品建议。
框架
认知过程、情感过程、决策过程、行 为过程。
02
消费者行为理论基础
心理学基础
总结词
研究消费者心理活动和行为规律的学科
详细描述
消费者行为学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理活 动和行为规律。通过了解消费者的感知、认知、情感和决策过程，可以更好地 理解消费者的需求和偏好，为营销策略提供科学依据。
消费者感知与认知
感知与认知概述
感知与认知是消费者在信息处理过程中对外部刺激的识别和理解。
感知过程与特点
分析消费者的感知过程，如感觉、知觉、注意等，探讨感知过程中 的特点和影响因素，如感知选择性、感知扭曲等。
认知过程与决策
介绍消费者的认知过程，如记忆、思维、想象等，分析认知过程对 消费者决策的影响和作用机制。
消费者行为学(PPT54页)
消费者行为学
偏好战略
• 当消费者决策属于扩展型决策，我们的品 牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好 战略
• 在那些对目标消费者十分重要的属性上建 立强势地位。（加强产品定位信息的传递 ）
• 信息必须提供给所有合适的渠道（保证一定商
业宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应 ）
• 应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们 推荐该品牌
本品牌 竞争品牌 1 竞争品牌 2 竞争品牌 3
选择规则
连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿性选择规则
联结式规则
消费者对各种产品属性应达到的最低水平 作出了规定，只有所有属性均达到了规定 的最低要求，该产品才会被作为选择对象
重点选择规则
消费者为那些最重要的属性规定一个最低的 绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只 有在一个或几个重要属性上达到了规定标准， 该品牌才会被作为选择对象
第二讲 消费者购买决策过程
购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为
问题：
1、消费者购买决策需要分类吗？怎么 分？
2、消费者购买决策的过程是一个什么 样的过程？
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
推拉门的丰田汽车
产品分析
对某一特定产品或品牌的购买与使用进行分析，以发现问题。
如“男士服装的购买和使用”专题组访谈。walk man
问题分析
列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌涉
及这些问题。如“包装调查”。
问题：包装难以开启、难以重新密封、不适于陈列、不结实
偏好战略
• 当消费者决策属于扩展型决策，我们的品 牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好 战略
• 在那些对目标消费者十分重要的属性上建 立强势地位。（加强产品定位信息的传递 ）
• 信息必须提供给所有合适的渠道（保证一定商
业宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应 ）
• 应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们 推荐该品牌
本品牌 竞争品牌 1 竞争品牌 2 竞争品牌 3
选择规则
连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿性选择规则
联结式规则
消费者对各种产品属性应达到的最低水平 作出了规定，只有所有属性均达到了规定 的最低要求，该产品才会被作为选择对象
重点选择规则
消费者为那些最重要的属性规定一个最低的 绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只 有在一个或几个重要属性上达到了规定标准， 该品牌才会被作为选择对象
第二讲 消费者购买决策过程
购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为
问题：
1、消费者购买决策需要分类吗？怎么 分？
2、消费者购买决策的过程是一个什么 样的过程？
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
推拉门的丰田汽车
产品分析
对某一特定产品或品牌的购买与使用进行分析，以发现问题。
如“男士服装的购买和使用”专题组访谈。walk man
问题分析
列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌涉
及这些问题。如“包装调查”。
问题：包装难以开启、难以重新密封、不适于陈列、不结实
《消费者行为学》课件
《消费者行为学 》ppt课件
目录
• 消费者行为学概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为与市场营销策略 • 消费者权益保护
01
消费者行为学概述
消费者行为学的定义
01
消费者行为学：研究消费者在获 取、使用、消费和处置产品或服 务过程中所发生的心理活动和行 为规律的科学。
。
文化因素
价值观念与信仰
文化背景下的价值观念和信仰影响消费者的 语言和非语言符号影响消费者对产 品的认知和评价。
传统习俗与时间观念
文化中的传统习俗和时间观念对消费行为产 生影响。
空间观念与环境需求
文化背景下的空间观念和环境需求影响消费 者对购物环境和场所的选择。
德水平。
消费者权益的主要内容
安全保障权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有生命健康和财产安全不受 损害的权利。
01
02
知情权
消费者有权了解商品或服务的真实、 准确、全面信息，不受虚假宣传和误 导。
03
选择权
消费者有权自主选择商品或服务，不 受强制或限制。
索赔权
消费者在合法权益受到侵害时，有权 依法获得赔偿。
消费者行为学的重要性
随着市场竞争的加剧和消费者需 求的多样化，消费者行为学在商
业决策中的作用越来越重要。
消费者行为学为企业提供了深入 了解消费者的视角和方法，帮助 企业更好地满足市场需求，提高
市场占有率。
消费者行为学的发展对于推动商 业创新和变革具有重要意义，有
助于企业实现可持续发展。
02
消费者行为的影响因素
05
04
公平交易权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有公平、公正的待遇，不受 不正当竞争和歧视。
目录
• 消费者行为学概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为与市场营销策略 • 消费者权益保护
01
消费者行为学概述
消费者行为学的定义
01
消费者行为学：研究消费者在获 取、使用、消费和处置产品或服 务过程中所发生的心理活动和行 为规律的科学。
。
文化因素
价值观念与信仰
文化背景下的价值观念和信仰影响消费者的 语言和非语言符号影响消费者对产 品的认知和评价。
传统习俗与时间观念
文化中的传统习俗和时间观念对消费行为产 生影响。
空间观念与环境需求
文化背景下的空间观念和环境需求影响消费 者对购物环境和场所的选择。
德水平。
消费者权益的主要内容
安全保障权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有生命健康和财产安全不受 损害的权利。
01
02
知情权
消费者有权了解商品或服务的真实、 准确、全面信息，不受虚假宣传和误 导。
03
选择权
消费者有权自主选择商品或服务，不 受强制或限制。
索赔权
消费者在合法权益受到侵害时，有权 依法获得赔偿。
消费者行为学的重要性
随着市场竞争的加剧和消费者需 求的多样化，消费者行为学在商
业决策中的作用越来越重要。
消费者行为学为企业提供了深入 了解消费者的视角和方法，帮助 企业更好地满足市场需求，提高
市场占有率。
消费者行为学的发展对于推动商 业创新和变革具有重要意义，有
助于企业实现可持续发展。
02
消费者行为的影响因素
05
04
公平交易权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有公平、公正的待遇，不受 不正当竞争和歧视。
第6章 消费者的学习 《消费者行为学》PPT课件
种有差别但相类似的其它刺激引起。 ❖ 分化指对经常受到强化的刺激产生条件反射，
而对其他近似刺激则产生抑制效应。
6.2.2操作条件反射理论
❖ 1）操作条件反射理论的 内容
❖ 学习是一种反应概率上 的变化，而强化是增强 反应概率的手段。如果 一个操作或自发反应出 现之后，有强化物或强 化刺激相尾随，则该反 应出现的概率就增加。
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历 程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条 件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中 不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的， 个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应 乃是自发的，个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
经典条件反射的形成
❖ 非条件刺激 —————————— 非条件反射
❖ （户外活动）
（乐趣和清爽感觉）
❖
❖
通过反复接触建立联想
❖
❖
❖ 条件刺激 ———————————— 条件反射
❖ （高山露水软饮料）
（乐趣和清爽感觉）
意义
❖ （2）抑制 ❖ 当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出
现条件反射的抑制。 ❖ （3）刺激泛化与分化 ❖ 刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够由另一
1）记忆的结构
❖ （1）感觉记忆 ：又叫瞬时记忆，当事物的刺 激作用停止后，我们在一个很段的时间内保持 它的映象。
❖ （2）短时记忆 ：它储存信息的时间在一分钟 左右 。
❖ （3）长时记忆 ：短时记忆的信息通过多次重 复或编码，可以存放入长时记忆。长时记忆的 保持时间约为一分钟以上，直至许多年，甚至 更长的时间。
第6章 消费者的学习
6.1 消费者的学习 6.2 刺激-反应学习理论
而对其他近似刺激则产生抑制效应。
6.2.2操作条件反射理论
❖ 1）操作条件反射理论的 内容
❖ 学习是一种反应概率上 的变化，而强化是增强 反应概率的手段。如果 一个操作或自发反应出 现之后，有强化物或强 化刺激相尾随，则该反 应出现的概率就增加。
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历 程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条 件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中 不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的， 个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应 乃是自发的，个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
经典条件反射的形成
❖ 非条件刺激 —————————— 非条件反射
❖ （户外活动）
（乐趣和清爽感觉）
❖
❖
通过反复接触建立联想
❖
❖
❖ 条件刺激 ———————————— 条件反射
❖ （高山露水软饮料）
（乐趣和清爽感觉）
意义
❖ （2）抑制 ❖ 当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出
现条件反射的抑制。 ❖ （3）刺激泛化与分化 ❖ 刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够由另一
1）记忆的结构
❖ （1）感觉记忆 ：又叫瞬时记忆，当事物的刺 激作用停止后，我们在一个很段的时间内保持 它的映象。
❖ （2）短时记忆 ：它储存信息的时间在一分钟 左右 。
❖ （3）长时记忆 ：短时记忆的信息通过多次重 复或编码，可以存放入长时记忆。长时记忆的 保持时间约为一分钟以上，直至许多年，甚至 更长的时间。
第6章 消费者的学习
6.1 消费者的学习 6.2 刺激-反应学习理论
消费者行为学课件 (1)
四、认知性学习 1、界定：是一个感知刺激、把刺激
与需求相联、评估可选品牌及评价产 品是否满足预期的过程；不是在刺激 和反射间建立联系的过程
2、重要的方式：观察性学习
z 观察别人的行为并记录以得到强化
的过程
3、条件
4、营销启示
|不必直接强化
留意对象的社会吸引力 留意对象行为可观察 行为对消费者有益 消费者具备观察模仿能力 消费者有进行转化动机
没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激 非条件刺激与其他品牌/产品门类无先前的联想 非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示 条件刺激为新时，经典条件反射方法将更有效
5、营销启示
（1）重复次数与广告过程
|让消费者认识到产品的存在 |证明产品与消费者的关系 |提及产品的优点
（2）条件产品联想
|联想建立与正面刺激 |条件刺激与无条件刺激顺序影响学
二、学习的分类
1、根据学习的效果分： v加强型学习 v削弱型学习 v
三、学习的作用
v通过学习获得有关购买的信息 v促发联想 v影响消费者的态度和对购买的 评价
一、两大学派
v行为学派
v观察消费者由于接触到刺激其反 应而发生的变化 v经典条件反射理论 v操作性条件反射理论
一、学习的强度
1、界定：指习得行为或反应不被遗
忘、能够持续的程度
2、影响因素
q被学习事物的重要性 q强化
q 正向强化：正面事件加强反应 q 负向强化：负面事件的转移加强了能避 免负面结果的反应 q惩 罚：负面事件减弱能产生负面结 果的反应
q强化
有两点需要注意： ü必须能够满足消费者所追求的目标 ü提供适当的允诺 ü方式：固定/变动间隔；固定/变动比率
ü时间 ü识记材料对消费者的意义与作用 ü识记材料的性质//数量//系列位置 ü学习强度//学习时的情绪
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决策过程 情景
问题识别 信息搜寻 被选评估
商店选择和购买 购买后过程 情景
消费者行为学课件I
消费者行为学 绪论
课程内容
• I 消费者行为与市场营销（概论） • II 外部影响 • III 内部影响 • IV 决策过程
I 消费者行为与市场营销（概论）
• 消费者行为知识 • 市场营销战略与消费者行为 • 市场细分 • 市场营销战略 • 消费者决策过程 • 营销活动的后果 • 消费者行为的性质 • 消费的意义
*1-10计分, 10表示最好的效果.
得分*
_______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______
• 产品 • 传播 • 定价 • 分销 • 服务
对消费者的影响
• 满足需要 • 有害消费
对社会的影响
• 对经济的影响 • 对环境的影响 • 对社会的影响
自我概念和生活方式
• 自我概念
– 消费者对自身的看法 – 自我形象的形成
• 生活方式
– 消费者个人生活模式，是内在个性特征的函 数，而个性特征是个人在社会生活中逐步形 成。
情景和消费者决策
• 情景
描述每一个群体 选择具有吸引力的目标群体
市场分析
公司、竞争者、环境、消费者
市场分析
• 认识消费者需求 • 分析公司满足消费者的策略和能力 • 分析竞争对手对待消费者的策略和能力 • 分析宏观环境因素
– 经济环境 – 自然环境 – 非市场环境 – 技术发展
市场细分
• 与产品相关的需要域
– 地理、人口、文化、心理、行为等
市场营销战略
消费者行为的特殊性—产品、个人、消费情景
个人特征
产品特征
消费者行为Leabharlann 市场营销 战略消费情景
营销活动后果
• 对企业的影响
– 产品定位、销售、顾客满意
我们的 全部产品
竞争者的 全部产品
消费者 决策过程
超额价值 的期待
销售
感知到所 提供的价值
顾客满意
营销活动后果
消费者行为的性质
• 外部影响 • 内部影响 • 自我概念和生活方式 • 情景和消费决策
I-2 消费者行为与市场营销
本章内容
• 消费者行为知识 • 市场营销战略与消费者行为 • 市场分析 • 市场细分 • 市场营销战略 • 消费者决策过程 • 营销活动的后果 • 消费者行为的内容
消费者行为知识
• 什么是消费者行为？
– 选择、获取、使用、处置产品的行为； – 消费者行为知识应涉及营销活动问题； – 许多消费者知识还未发现； – 丰富的消费者行为知识能够指导营销实践。
– 消费者的需求问题通常发生在特定的情景下 – 情景的性质将影响消费者决策行为
消费者决策过程
需求识别 信息搜寻 评价选择
购买
购后行为
消费者行为一般模型
外部影响
文化 亚文化 人口特点 社会地位 参考群体 家庭 营销活动
内部影响
知觉 学习 记忆 动机 个性 情感 态度
自我概念 与
生活方式
Needs Desires
• 确定具有类似需要的消费者
– 营销调研
• 描述细分市场
– 定位（消费者对产品的看法）
• 选择有吸引力的细分市场
– 选择标准（规模、增长、竞争）、目标市场
细分市场吸引力评价
指标
细分市场的大小 细分市场的增长率 竞争者强度 顾客对现有产品的满意度 与公司形象的适配度 与公司目的的适配度 与公司资源的适配度 有现成的分销体系 要求投资 稳定/可预测 服务成本 具有持续的优势 有沟通渠道 风险 其它 (_______________)
II 外部影响
• 不同文化下的消费者行为 • 群体对消费者行为的影响
III 内部影响
• 知觉 • 学习、记忆、与产品定位 • 动机、个性、与情绪 • 态度和态度的改变 • 自我概念与生活方式
IV 决策过程
• 决策过程与情景影响 • 问题认知 • 信息搜寻 • 评价与选择 • 商店选择与购买 • 购后行为
消费者行为知识的运用
• 市场营销战略
– CB与4Ps
• 政府政策
– 市场管制 – 社会营销 – 消费者学习
市场营销战略与消费者行为
结果
个人 公司 社会
消费者决策过程
问题识别 信息搜寻 被选评估
购买 使用 后期评价
市场营销战略
产品、价格、分销、促销、服务
市场细分
识别与产品相关的需要集 对具有类似需要集的消费者分群
学习方式
• 课堂讲授 • 课堂讨论 • 案例分析 • 课外阅读 • 课外作业 • 小组课外研究 • 小组汇报
教材及阅读参考
• [教材]德尔.霍金斯，消费者行为学，机械工业出版社 • 菲力普.科特勒，阿姆斯壮，市场营销原理 • 菲力普.科特勒，市场营销管理 • 布兰克威尔等，消费者行为 • 保罗·彼德，消费者行为与营销战略，东北财大出版社 • 张春兴，现代心理学，上海人民出版社 • 沙莲香，社会心理学，中国人民大学出版社 • 《消费经济》杂志 • 中国消费者报 • 中国经营报 • ……