《消费者行为学》第十四章__家庭与消费者购买行为

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空巢阶段Ⅰ

空巢阶段Ⅱ
以家庭成员是否还在工作为标志
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解体阶段(鳏寡阶段)
夫妻中一方过世,家庭进入解体阶段
＊特点：收入减少，消费结构简单，节俭生活方式。 ＊消费领域：基本生活支出，医疗保健支出，护理消费
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鳏寡阶段I：独居老人，尚有工作能力尚在业余工作。收入仍
较可观，但也许会出售房子。
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家庭规模

取决于教育水平、生育率控制和宗教信仰
营销者应关注死亡率和生育率
世界范围内，女性喜欢更小的家庭（尤其是发达 国家）
流产更加容易 离婚已经普遍 老年人没有孙辈 有的国家希望人们生育更多的子女
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三明治一代 三明治一代：成年人同时照 顾父母和孩子


归巢孩子：重新与父母住在 一起的成年人
第十四章 家庭与消费者购买行为
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什么样的企业尤其需要注重家庭的类型、规模以及结构呢？

以下消费领域是针对哪类消费者？
娱乐、餐饮、服饰、旅游、高档奢侈消费、医疗保健消费、教育消费、 家具用品
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第十四章 家庭与消费者购买行为
学习目标
家庭的功能 家庭生命周期与人员角色 家庭购买决策 家庭变化趋势与影响
花在家务事上的时间减少，更多 地用于娱乐
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非人类家庭成员

宠物被当做家庭成员
在过去的十年里，宠物花费成倍数增长
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思考
什么样的企业尤其需要注重家庭的类型、规模以及 结构呢？

除了家电、家具、日用品及食物以外, 还有房地产 商、汽车制造商、保险商, 医疗服务, 疗养院,旅行社、 餐饮业、宠物店、通讯业、家政业等。
有人说：“要赚钱就赚妇女和儿童的钱。”
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四、家庭购买决策与营销策略
具体来说
广告的内容
家庭决策的特征将影响广告的内容。例如，在购买中， 夫妇俩人有可能在许多利益上理由不同的看法像款式、颜 色等。一个解决方法就分别针对夫妇俩人来制作广告。
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四、家庭购买决策与营销策略 媒介
广告媒介的选择将依据谁在做出决策来进 行。丈夫和妻子往往受不同的媒体影响。
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[案例分析]：家庭旅游渐成时尚
目前家庭旅游表现出的类型主要有以下三类：一 是亲子型。对于核心家庭来说，我国现在的大部分家 庭都是独生子女，带孩子外出旅游主要是为了让他们 增长知识，陶冶情操。但核心家庭外出旅游也有一定 的限制，比如孩子太小的时候带出去不方便，读中学 的孩子学业太紧也很少能舍得花时间出去玩。
父母的养育之恩，享受天伦之乐。
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在我国，家庭旅游作为一种新趋势，对进一步发 展旅游业，拉动内需将产生不小的影响。过去我国 推出的旅游产品一般是大众型的，以为普通游客提 供服务为主，这显然不适合现阶段我国家庭旅游发 展的要求。而且，与国外旅游业相比，在家庭旅游 这个项目上，我们做得还很不够。
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比如，最近美国的一些大型旅游企业，开始将 儿童作为一个重要的市场来对待了。他们想方设法 来满足小朋友的需求。即使是豪华酒店也增加了白 天照顾孩子的项目，他们已经认识到必须让父母放 心地玩，同时也必须让和父母一起来的小朋友们感 到满意。

满巢阶段III ：子女已长大成人，但尚未成家独立
特点：家庭经济状况持续改善，一些子女已经工作，开始注重家庭生
活质量的提高。
消费领域：住房、家庭耐用消费品如家具、家电、交通工具、部分享 受型生活品如医疗保健器械、娱乐、餐饮旅游等。
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空巢阶段
子女开始独立生活，而离开父母家庭阶段。
＊特点：家庭结构重新回归“二人世界”状态，没有孩子的牵累，经 济和时间都最宽裕，许多父母开始实施他们以前所未能实现的消费 “理想“。 ＊消费领域：家居消费、娱乐休闲、精神生活消费、医疗保健消费
儿童食品
钻石等妇女首饰
你针对谁做广告才有效？
钻石恒久远， 一颗永流传
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伊利
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一、家庭购买决策方式

家庭决策方式是营销人员非常关心的问题。 丈夫、妻子和孩子他们分别在家庭购买决策 中的地位和作用怎样呢？
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家庭购买决策的四种方式

妻子主导型：清洁品、厨房用品、食品


丈夫主导型：人寿保险、汽车
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问题：
1 ．对于以下三种类型的家庭来说，决定是否外 出旅游或到哪里去旅游这样的家庭购买决策会有什么 差异?这三种家庭分别是：学龄前儿童的家庭、中学生 的家庭、孩子毕业后参加工作而且与父母一起生活的 家庭。 2．与美国相比，我国旅游业对儿童市场的开发还 很不够。你能提出一些有效的建议吗?
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鳏寡阶段II：独居老人，已退休养老热人，需要与其他退休
群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和 安全。
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银行可以针对鳏寡老人提出什么服务？
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二、家庭人员角色
倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者
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三、基于家庭生命周期的营销策略
家庭生命周期可以用来细分市场，并为目标市场 制定了适当的营销战略。
满 巣3 空巢
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第三节
家庭购买决策

家庭购买不同于一般的组织购买。
家庭购买隐含了感情的因素，从而影响家庭 成员之间的关系。
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结论:
在家庭购买决策中，主要的产品使用者 也许既不是决策制定者又不是购买者。

因此，营销人员必须判断影响家庭购买 决策的角色是由哪些成员组成。

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Think

消费领域：娱乐、餐饮、服饰、旅游、高档奢侈消费等。
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新婚阶段： 新婚的年轻夫妻，无子女
特点：消费结构中用于组建家庭的支出开始大大增加，但仍不排除一 些时尚消费。 消费领域：住房、家庭耐用品、生活消费品、汽车、时尚消费。
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满巢阶段Ⅰ：
年轻夫妇+年幼子女（学龄前）
特点：家庭生活方式与消费方式随着孩子的出生 而带来很多变化，西方家庭中女方会停止工作在 家照看孩子，造成家庭收入减少；而家庭消费决 策中的婴儿因素占据较大比重，时尚消费逐步消 失。 购买产品：婴儿生活用品，如婴儿食品、玩具、 婴儿用具等；考虑婴儿因素的家庭消费与家居支 出，如雇请保姆。
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家庭广告

家庭广告是专门投放到居民家里信箱的一种广告。这种 广告是没有注明收信人地址的派发材料，其中包括广告传 单、广告宣传册和试用品。
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[案例分析]：家庭旅游渐成时尚
国务院1999年出台了延长节假日的规定，人们的 时间充裕了，而且随着人们生活水平的不断提高，消 费观念也发生了转变，于是外出旅游成为许多人度假 的首选。每当节假日来临之际，经常会听到“你们家 过节准备到什么地方玩”的对话。对此，一些精明的 旅游企业把眼光盯在了家庭旅游这块蛋糕上。
核心家庭(有父母和未婚子女组成的家庭) 主干家庭(父母和一对已婚子女组成的家庭) 联合家庭(由两对或以上夫妇与其未婚子女組成) 其他类型家庭(单亲家庭、残缺家庭等)
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二、家庭的功能
经济功能 它是家庭功能的经济基础，包括家庭的各种经济活动，如生产、分配、交换、 消费、理财等。
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中国人为什么买房的多？哪怕房价远远超出我们的承受能 力？
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四、家庭购买决策与营销策略 产品研发
为家庭中的一个成员设计的产品给企业带来
的问题往往比为家庭中两个或更多成员设计的产
品更少。
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四、家庭购买决策与营销策略
价格 丈夫通常决定花费的多少，而妻子通常决定
要买的东西。这就意味着价格水平影响者这些人的价
格敏感度。 分销 家庭决策也影响着分销策略。如果是共同决 策，商店就需要营业时间加长来满足丈夫和妻子们。

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第二节 家庭生 命周期与人员 角色
新婚阶段
空巢 满巢
单身
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第二节 家庭生命周期与人员角色
一、家庭生命周期
随着时间的推移，根据成年人的年龄、婚姻状况、孩子的有无和 年龄大小来区分住户经历的阶段，就是家庭生命周期。
家庭发展所经历的不同阶段,进而带来的家庭成员消费结构与消费 特征的阶段性差异。
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除此以外的时间段，家长都有可能带孩子去旅游。二是 情侣型。这包括两种情况，一种情况是初婚期的情侣用旅游的方 式开始自己的新生活；另一种情况是处于空巢期的老年夫妇，退 休以后没有工作压力和生活负担，如果身体条件允许的话，很多 人都愿意出去旅游 (但他们一般选择在非节假日的时间外出 )。三 是孝敬父母型。中青年人平时工作忙，很少能与父母聚在一起， 利用节假日陪父母出去旅游，既可以弥补感情歉疚，又可以回报
自主型：饮料、烟酒

联合型：孩子上学、装修、度假、买房
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二、决定家庭决策方式的因素
影响家庭决策方式的因素
文化与亚文化(农村、城市) 角色专门化（分工）
家庭决策阶段（3阶段）
个人特征（收入） 介入程度与产品特点（不同成员对不同产品的关心程度）
43Fra Baidu bibliotek
三、妻子、孩子在家庭决策中的作用

妻子、孩子在家庭购买决策中的作用不可 怱 视。
美国人为什么喜欢租房？哪怕他们花不到10年的收入就能 负担起一个环境优美的房子？

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二、家庭的功能
情感交流功能
感情交流是家庭精神生活的一部分，是家庭幸福的重要因素。
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二、家庭的功能
赡养与抚养功能 具体表现为家庭代际关系中的双向义务与责任。抚养是上一代对下一代的抚育 培养；赡养是下一代对上一代的供养帮助。
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在你心目中，什么是家庭？
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第一节 家庭与用户
一、家庭的含义
家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活 活动的社会基本单位。
1、家庭与住户

住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”（ housing unit）里的人所组成的群体 家庭住户与非家庭住户
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2、家庭的类型
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满巢阶段Ⅱ：子女大于6岁，已入学
特点：收入水平不断上升，储蓄持续增加，家庭经济状况改善；子女成长
和教育消费占据家庭消费决策的主要地位，对产品广告不敏感，消费观念实 际化；喜欢购买大包装商品和多种商品集中购买。
消费领域：子女衣食住行等生活用品、家居用品、教育消费（包括正规教
育与培训）。
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现代家庭的发展

规模：从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小的 趋势。
结构：现代社会，核心家庭越来越多。 户主性别：我国的户主类型和西方有较大的不同。

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现代家庭

1900s之前的：扩展家庭


1950s：核心家庭
今天，许多家庭：
结婚率不足50%
大量的成年女性没有丈夫
未婚的反性夫妻
同性夫妻
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二、家庭的功能
社会化功能 包括父母对子女的教育以及家庭成员间的互相教育，都是为了获得待人接物、 适应社会的各种观念、规范和技巧。
儿童社会化---消费者社会化
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三、家庭与其他社会群体的区别
形成纽带（婚姻、血缘；工作任务） 情感色彩（情感；理性） 价值追求（内在；外在） 竞合关系（合作；竞争）
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传统家庭生命周期


单身阶段
新婚阶段（成家到第一个孩子出生） 满巢阶段
满巢Ⅰ（6岁以下小孩） 满巢Ⅱ（小孩上小学或 中学） 满巢Ⅲ（小孩已工作 但未离家）

空巢阶段 解体阶段
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单身阶段： 离开父母，刚参加工作的青年单身男女
特点：几乎没有经济负担，消费观念时尚潮流，娱乐导向，热衷 于新产品，对广告敏感。

当一个人经历 HLC 的不同阶段时，社会阶层会为 他提供解决问题的方法。

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思考
对于以下产品：
• 度假和娱乐（对年青单身、满巣1 和满巣II及老年单身家庭是否有所 区别，如果结合上中层社会来考虑 呢？） • 家具 • 方便食品

在营销策略上是否应有所区别。
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HLC/社会分层矩阵
HLC阶段 下下层 年轻单身 新婚夫妇 满 巣1 满 巣2 上下层 社会阶层 工人阶级 中层 下上层 上上层