第五章公共关系的主要职能和基本原则

第四章 公共关系的主要职能与基本原则
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学习目标
掌握公共关系的主要职能
掌握公共关系的基本原则
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[ 案例引导 ]
谁挽救了 雀巢公司
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[ 故事背景 ]
20世纪70年代，一场抵制运动让雀巢婴儿奶粉危机延续了十多年。 一直到1984年1月，由于雀巢公司承认并实施了世界卫生组织有关 经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才结束 活动。在最初，人们开始关注奶粉导致婴儿营养不良的问题时，雀 巢公司试图把它作为一个营养问题，提供了很多科学数据。公司没 有正确对待社会活动家的批评建议，甚至对一些教会领袖提出的严 肃的道德问题也采取冷漠的态度。人们因感到他们合法而严肃的要 求被忽视而倍添敌意。1977年一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美 国爆发了，美国奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购 买“雀巢”产品。在被抵制的十几年时间里，雀巢美国公司一直在承 受着巨额的经济损失。
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四
形象之上
良好的形象是组织最大的财富， 良好的形象是组织最大的财富，是组织生存和
发展的出发点与归宿，企业的一切工作都是为了顾 发展的出发点与归宿， 客而展开的，失去了社会公众的支持与理解， 客而展开的，失去了社会公众的支持与理解，组织 也就没有存在的必要了。 也就没有存在的必要了。
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五
全员公关
是指通过对组织的全体员工进行公关教育和培训， 是指通过对组织的全体员工进行公关教育和培训，
要求组织的全体员工都树立起公共关系观念， 要求组织的全体员工都树立起公共关系观念，形成浓 厚的组织公关氛围，加强整体的公关配合与协调。 厚的组织公关氛围，加强整体的公关配合与协调。公 共关系有赖于组织的全体人员的共同努力， 共关系有赖于组织的全体人员的共同努力，并在组织 的公关目标的指引下，以一致的态度和行动， 的公关目标的指引下，以一致的态度和行动，来构建 良好的组织形象。 良好的组织形象。
不应采取隐瞒、夸张或造假等手段来误导公众认知。 不应采取隐瞒、夸张或造假等手段来误导公众认知。
你可以在某一时刻欺骗 所有人， 所有人，也可以在所有时刻欺骗 某些人， 某些人，但你绝对不能在所有时 刻欺骗所有人。 刻欺骗所有人。 真相总会被人知道。 真相总会被人知道。
—— 亚伯拉罕 林肯 亚伯拉罕·林肯
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教训与启示
这一事例说明， 这一事例说明，公共关系对于一个企业来说有着 重大的意义。 重大的意义。 不应低估社会意识和活动团体的力量， (1) 不应低估社会意识和活动团体的力量，特别是大 公司最容易成为社会舆论的中心； 公司最容易成为社会舆论的中心； 不能忽视新闻媒介的能量； (2) 不能忽视新闻媒介的能量； 一旦出现损害企业名义的报道，必须果断、 (3) 一旦出现损害企业名义的报道，必须果断、迅速 地加以制止； 地加以制止； 任何企业离不开公关。 (4) 任何企业离不开公关。
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二
双向传播
双向沟通，就是组织除了对公众传递信息之外， 双向沟通，就是组织除了对公众传递信息之外， 还要从公众身上了解她们真实的想法或需求， 还要从公众身上了解她们真实的想法或需求，这种 信息反馈才能让组织在后续公共关系的开展中“ 信息反馈才能让组织在后续公共关系的开展中“对症 下药” 下药”。 开展任何公关活动都要以掌握充分明确的信息 为基础，每一项信息都要完成传播—反馈这两个环 为基础，每一项信息都要完成传播 反馈这两个环 节的过程，任何一个环节的中断， 节的过程，任何一个环节的中断，都会造成整个信 息链的中断而导致不良后果的产生。 息链的中断而导致不良后果的产生。
的监测功能。 的监测功能。 对外监测功能是指公共关系主体(即组织) 对外监测功能是指公共关系主体(即组织)对其客体 (即公众)态度的监测功能。 即公众)态度的监测功能。
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二 塑造形象功能
公共关系的基本目标之一就是为组织树立一个 良好的组织形象。它通过信息连续不断的、 良好的组织形象。它通过信息连续不断的、有效的 传播，扩大组织的知名度，提高组织的美誉度， 传播，扩大组织的知名度，提高组织的美誉度，达 到建立良好组织形象的目的。 到建立良好组织形象的目的。
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野生华南虎事件
新华网陕西频道07年10月12日电(记者丁静) 陕西一个村民拍到了 新华网陕西频道07年10月12日电(记者丁静) “陕西一个村民拍到了 07 日电 野生华南虎的照片！ 经有关专家反复考证后，陕西省林业厅10月 野生华南虎的照片！”经有关专家反复考证后，陕西省林业厅10月 10 12日像展示宝贝一样将这组照片对外公布。 12日像展示宝贝一样将这组照片对外公布。在此间举办的新闻发布 日像展示宝贝一样将这组照片对外公布 会上，目击拍摄者、专家、研究人员脸上无不洋溢着激动的笑容。 会上，目击拍摄者、专家、研究人员脸上无不洋溢着激动的笑容。 这组照片的珍贵，在于它不仅有力 这组照片的珍贵， 地证明野生华南虎在中国境内没有 灭绝， 灭绝，更说明当地极可能存有一个 野生华南虎的繁殖小种群。 野生华南虎的繁殖小种群。
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国际公共关系协会职业准则的诚信要求
协会成员在自己的职业活动中尊重《联合国人权宣传》 协会成员在自己的职业活动中尊重《联合国人权宣传》的道德 原则与规定；在任何时候任何场合， 原则与规定；在任何时候任何场合，自己的行为都应赢得有关方面的 信赖；避免使用含糊或者可能引起误解的语言。力戒： 信赖；避免使用含糊或者可能引起误解的语言。力戒： 因某种需要而违背真理。 1．因某种需要而违背真理。 传播没有确切依据的信息。 2．传播没有确切依据的信息。 参与冒险行动，或者承接不道德、不忠实、 3．参与冒险行动，或者承接不道德、不忠实、有损于人类尊严 与诚实的业务。 与诚实的业务。 4．使用任何操纵性方法技术来诱导对方无法控制因而也无法负 责的潜意识动机。 责的潜意识动机。
(1)公共关系通过向全体员工灌输组织共同的价值观念、 (1)公共关系通过向全体员工灌输组织共同的价值观念、 公共关系通过向全体员工灌输组织共同的价值观念 追求目标和利益宗旨， 追求目标和利益宗旨，把众多员工的言行引导到组织既 定的公共关系目标上来。 定的公共关系目标上来。 (2)通过目标引导，使组织内部的个人目标、 (2)通过目标引导，使组织内部的个人目标、部门目标 通过目标引导 与组织目标高度一致。 与组织目标高度一致。 (3)通过开展各种活动在组织内部营造良好的公共关系 (3)通过开展各种活动在组织内部营造良好的公共关系 氛围。 氛围。
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三
协调功能
公共关系通过改善社会组织与公众之间的联系
状态，使社会组织与公众之间的关系密切、和谐、 状态，使社会组织与公众之间的关系密切、和谐、 融洽和平衡，以避免各种摩擦的产生， 融洽和平衡，以避免各种摩擦的产生，及时防止矛 盾的扩大. 盾的扩大.
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四
凝聚功能
公共关系的凝聚功能体现在三个方面： 公共关系的凝聚功能体现在三个方面：
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目 录 公共关系的主要职能
公共关系的基本原则
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公共关系的主要职能
பைடு நூலகம்
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公共关系功能 公共关系的功能指的是公共关系对组织、 公共关系的功能指的是公共关系对组织、 社会及个体所发挥的效能和影响， 社会及个体所发挥的效能和影响，其表现主要 有五个方面： 有五个方面：
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一
监测功能
包括对内监测和对外监测两个方面。 包括对内监测和对外监测两个方面。 对内监测功能是指公共关系对其主体(即社会组织) 对内监测功能是指公共关系对其主体(即社会组织)
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三
言行一致
组织不仅要说更要做，而且言行必须保持一致， 组织不仅要说更要做，而且言行必须保持一致，
才能容易取信于公众，进而建立一个良好的组织形象。 才能容易取信于公众，进而建立一个良好的组织形象。
著名的公关顾问A 著名的公关顾问A．W．Page说过：“公众对组织的认 Page说过： 说过 知 90％来自于组织做厂些什么，只有10％ 90％来自于组织做厂些什么，只有10％来自于组织说 10 了些什么。 了些什么。”
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五
辐射功能
公共关系活动的效果具有强大的辐射效应，即在 公共关系活动的效果具有强大的辐射效应，
对组织起作用、为组织服务的同时， 对组织起作用、为组织服务的同时，客观上也对人和 社会产生了某些作用和影响。 社会产生了某些作用和影响。
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公共关系的原则
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一
诚实守信
即意味着组织从事公关活动时应如实传递信息， 即意味着组织从事公关活动时应如实传递信息，