现代电信产业价值链分析

现代电信产业价值链分析

从价值链的管理思想诞生到现在.已经20多年了。期间，不仅价值链理论本身获得了很大的发展，而且在实践中得到了广泛的应用。一般来讲，价值链可以分为企业内部价值链与产业价值链，本文讨论的对象是我国电信产业的价值链。随着社会信息化的发展、电信技术的进步、行业竞争的加剧，最重要的是通信需求的变化，电信产业价值链的结构发生了巨大的变化.

一.价值链理论从概念提出到现在，历经了如下发展过程。

1传统价位链

1985年波特(Michael E. Porter)在《竟争优势》(Competitive Advantage)一书中首次提出价值链的概念川。波特将价值链描述成一个企业用以“设计、生产、销售、交货以及维护其产品”的内部过程或作业，并将企业的价值作业分为两类:基础作业和辅助作业。前者包括进货后勤、生产经营、出货后勤、市场营销、售后服务;后者包括采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施。波特教授指出:同一产业内部的企业往往具有相似的价值链，但竞争对手之间的价值链一定会有所区别。竟争者之间价值链的差异是企业竟争优势的关键来源。价值链理论以全新的角度剖析企业活动，认为只要策略得当并坚持创新，任何一个部门都是“利润中心’，任何一项活动都能创造价值。价值链理论提出后，不仅在学界受到广泛的关注，而且在企业界尤其是制造业界得到了成功的应用。

2虚拟价值链思想

到20世纪90年代中期，随着美国等发达国家进人信息社会，价值链也从实物阶段步入“虚拟”阶段。1995年，JeffereyF. Rayport和John J. Sviokla提出了虚拟价值链的观点，认为企业都在两个世界中竞争，即在可感知的有形资源世界及由信息构成的虚拟世界中竞争。企业通过两个不同的价值链进行价值创造活动.即通过“有形价值链”采购、生产与销售，通过虚拟价值链收集、组织、筛选与分配信息。两条价值链的增值过程并不相同，有形价值链是由一系列线性作业构成的，而虚拟价值链则是非线性的，有潜在的输入愉出点。与实物价值链相比，虚拟价值链有明显的不同,两者的根本区别是对信息的理解不同。在波特的价值链中，信息只是被看作是一系列价值增值活动中的支持元素，信息技术只是产生价值的辅助因素，本身不是价值的来源。而在虚拟价值链中，信息本身就可以创造价值，这包含5项活动:信息的收集、组织、选择、合成和分配Internet及电子商务的出现使实物价值链与虚拟价值链结合起来。

二.产业价值链结构的演进

1实物价值链的结构

Porter教授提出企业价值链理论后，首先在制造业得到了广泛的应用。这一阶段的价值链也被称为实物价值链，如图1所示。

从图1可以看出，制造商创造价值的主要活动包括以下几个方面:(1 )通过物流管理减少原材料流人成本及产品流出成本.(2)通过库存管理、成本控制减少生产成本;(3)通过市场营销拓展市场份额，增加销售收人:(4)通过客户关系管理输出企业文化、保证产品品质、维系客户关系，为企业创造无形价值。概括地讲，节约成本是实物价值链的核心。

2虚拟价值链的结构

与实物价值链相比，虚拟价值链更关注信息创造价值的功能。在引人信息这个要素后，价值链的结构发生了较大的变化，如图2所示。可以看出，企业拥有有形价值链与虚拟价值链，物流方向以有形价值链为主，信息流方向则以虚拟价值链为主。在虚拟价镇链中，客户的地位发生了变化。在实物价值链中客户只是被动接受商品，而此时，客户已经走到了前台，以客户为中心将是未来发展的趋势。通过虚拟价值链，企业进行信息的收集、组织、选择、合成和分配，有效地促进实物价值链的运作。电子商务这种商业模式正是虚拟价值链与实物价值链融合的结果。

三.我国电信产业价值链结构演进

1我国电信产业特征

电信业属于服务业，所l指服务是指一方为满足另一方的某种需求，向另一方提供的活动或利益。当服务成为一种商品时，一般具有以下特征:首先是无形，即服务业的产品是无形的，却可以满足客户的某种需求，为客户带来价值。其次是无法储存，即服务是瞬时的，无法保存，客户若需要第二次服务，只能再次付费;最后是相互作用，即服务的产生与消费是同时进行的，服务的提供者与消费者在服务的过程中相互作用、缺一不可，这就意味着客户的满意对服务提供方具有决定的意义。

电信业主要是为了满足人们的通信需求。长期以来，人们的通信需求主要是指语音通信，但随着时代的发展和信息社会进程的不断深入，人们的通信需求变化很快，已不再是单一的语音通信，而是追求多元化、融合的信息服务。近年来，通信需求越来越呈现出网络化、多媒体化、个性化等发展趋势。客户需求的变化是导致世界各国电信运营商提出转型的最为重要的原因，再加上电信行业竟争的加剧、电信技术的进步等，共同促使电信产业价值链结构的演变。

2我国电伯产业价值链结构的演进

我国电信产业价值链结构的演进大致经历了如下几个阶段.

(1)传统电信产业价值链的结构

传统电信产业的价值链比较简单:电信运营商向通信设备制造商付费购买网络设备;电信运营商将设备部署成运营的电信网(PSTN网等)，并负责管理和维护这个网络，向用户提供基础电信服务;用户为亨受这些服务，需付费给电信运营商.随着用户数的增多，电信运营商再次向通信设备制造商付费购买设备，建设新网络，或者扩容原有网络。用户之间的通信是一对一方式，用户既是信息的生产者，又是信息的消费者。可以看出，传统电信产业价值链与制造产业价值链十分相似，只不过制造业提供的是看得见的产品，而电信业提供的是看不见的服务罢了。此时的电信业并没有充分体现出信息产业的特点.信息流的作用不明显(如图3).

在此阶段，电信运背商处于价值链的核心，主要任务就是建网与扩容，不太关心客户的需求和感受。由于电信运营商的固定成本很高，而边际成本几乎为零，所以容易形成自然垄断。我国电信业在20世纪90年代中期以前处于此阶段。

(2)垄断竟争时期电信产业价值链的结构

上世纪90年代中后期，电信行业的垄断格局被打破，从此进人垄断竟争时期。在此阶段，电信市场的竟争已经从单纯的价格竞争演变为质量竟争。电信的主要业务也由基础电信业务向增值电信业务转变。伴随着竞争的不断加剧、互联

网技术的发展以及社会信息化的推动，电信市场上出现了各种新型电信服务商，如增值业务商、虚拟运营商、运营批发商、应用集成商等，电信产业价值链的结构也随之发生了巨大的变化(如图4)

在此阶段，用户的通信需求已经开始从简单的语音通信向多元信息通信转变，信息的作用得到强化。电信产业价值链的各个增值主体通过信白、的不断加工，如收集、整理、分类、储存、传输、交换等工作，为用户提供信息产品，创造价值。此时，电信运营商的核心竞争力逐渐体现为对产业价值链的掌控能力。由于固定通信终端设备的制约，固网运营商只能强化对传统语音子产业链的控制，但却逐渐削弱了对增值业务子产业链的控制能力。与此相反，由于移动通信终端设备具备一定的数据传输能力，所以移动运营商对增值业务子产业链的掌控能力明显强于固网运背商，具备“先天’的竞争优势。为此，固网运营商不得不向宽带方向发展。由于固网运营商的宽带传输速度快、覆盖面积广、单位成本低，所以经过几年的发展，固网运营商已经占据了互联网接入市场的绝大部分市场份额。总的来说，垄断竞争时期电信产业价值链的核心还是电信运营商。一方面是因为电信运营商掌握了电信网络，另一方面是因为电信运营商拥有客户资源。电信运营商与其他电信服务商之间既竞争又合作，在共同做大市场的同时，也通过动态的博弈来切割这块市场。

(3)全业务竟争时期电信产业价值链的结构

随着未来3G牌照的发放，我国电信市场将进人全业务竞争时期。我们认为，未来的电信市场一定是以客户需求为中心，电信服务商提供的信息服务一定要满足人们不断变化的信息通信需求。由于通信需求网络化、多媒体化、个性化的趋势，电信产业的价值链结构也将发生本质的变化如图5。

在此阶段，为客户提供信息服务的除了电信运营商，还有其他的信息服务商，包括有线电视网经营者转变的内容提供商、由实力强大的应用开发商组成的新型运营商等。此时电信运营商应该找准自身的定位，发挥自己的优势，尽量整合价值链中的资源，为客户创造价值。

针对未来的有线业务，电信运营商应该建立统一的、开放的、互动的网络平台，在高速传输、分组交换的基础上集成众多的多媒体业务.为客户提供综合信息服务，满足人们网络化、多媒体化、个性化的信息通信需求。所谓统一的平台，是指网络平台具有统一的接口标准、收人分配制度、门户网站。所谓开放的平台，是指网络平台对所有的内容/应用开发商保持开放，当然，前提是这些内容/应用开发商要符合一些统一的标准。所谓互动的平台，是指网络平台可以与客户互动.可以反映客户的个性化需求。

由于移动通信终端具有一定的数据传输功能，已经成为网络媒体的延伸与组成要素。随着技术的进步，移动通信终端的数据处理能力会越来越强大，未来的移动通信终端会成为通讯与计算机技术相融合的产物。因此，针对未来的无线业务，我国电信运营商可以参考日本NTT DoCoMo的I-MODE模式，将移动通信终端视为一个移动化的多媒体中心和娱乐中心。电信运营商首先可以选择网页语言，建设门户网站，然后制定合作收入分配机制，将内容制作交由专业提供商做，而自己则提供收费机制、信息平台以及信息存贮。换句话说，电信运营商应该建设一个网络平台而并不买断其内容，让内容服务提供商利用自己的信息价值来吸引消费者。显然，此网络平台也具有统一、开放、互动的特点。

总而言之，全业务竞争时期电信产业的价值链是以客户需求为中心，所有电信服务商都应该围绕客户的需求提供信息服务。在这一产业价值链中，电信运营商应该搭建一个统一的、开放的、互动的网络平台，集成众多内容/应用提供商

的产品和服务，满足人们日益网络化、多媒体化、个性化的通信需求。