市场营销学ppt—定价策略

Ch12 定价策略
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产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
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一、定价目标
利润导向型目标
利润最大化目标 满意利润目标 预期投资收益率目标（成本加成定价法）
销售导向型目标
销售收入最大化目标 保持和扩大市场占有率目标 保持和分销渠道良好关系目标
需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格
变动后顾客、竞争者的反应，提前做好 应对准备。
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第一节 影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况 五、营销策略的一致性
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一、定价的程序 二、定价的方法 法令法规 国家计委出台新规定13种价
格行为属于欺诈
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一、定价的程序
选择定价目标
测定需求价格弹性
估算成本 分析竞争对手
确定最 终价格
选择定价方法
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1、选择定价目标
Selecting the Pricing Objective
价 格
＄15
＄10 〔a〕无弹性需求
价 ＄15
格
＄10 （b）有弹性需求
100 105
每期的需求数量
50
150
每期的需求数量
3、估计成本Estimating Costs
成本的类型
固定成本（通常也称企业一般管理 费）是不随生产或销售收入的变化 而变化的成本。
变动成本是随着生产水平的变化而 直接发生变化的。
在每期不同生产水平下的成本行为
短期平均 成本曲线 单 位 成 本
1，000 每天生产的数量
（a）在固定规模工厂中的成 本特性 (Cost Behavior in a
Fixed-Size Plant)
单 位
1 23
短期平均 4 成本曲线
成
本 长期平均 成本曲线
1,000 2,000 3,000 4,000
价格
P1
A
P2
B
富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
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五、营销策略的一致性
产品：
性质、 需求弹性、 生命周期、 相关产品、 品牌知名度
渠道：
长、短、宽、 窄
分销方式 中间商的构成
促销：
第二节 定价的程序与方法
在每期不同生产水平下的成本行为
为了明智地定价，企业必须了解不同的生 产水平下，其成本是怎样变化的。
经验曲线的成本行为
随着积累生产经验而来的平均成本的下降 被称为经验曲线.
所有的成本，包括营销成本都有经验曲线 效果。
技术的进步会改变经验曲线的形状。
Cost per Unit at Different Levels of Production per Period
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课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法。
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需求价格弹性 对定价策略的影响［1］
价格
P1
A
P2
B
缺乏弹性的商品，
适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
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需求价格弹性 对定价策略的影响［2］
利润导向型目标
利润最大化目标 满意利润目标 预期投资收益率目标（成本加成定价法）
销售导向型目标
销售收入最大化目标 保持和扩大市场占有率目标 保持和分销渠道良好关系目标
竞争导向型目标
避免和应付竞争目标 保持和稳定价格目标（领袖定价模式）
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下列因素有利于制定低价：
市场对价格非常敏感，低价可刺激市 场份额进一步扩大。
随着生产经验的积累，生产和分销成 本将会降低。
低价抑制了现实的和潜在的竞争对手 进入市场。
市场撇脂定价奏效，需符合下列条件：
顾客的人数足以构成当前的高需求； 小批量生产的单位成本不至高到无法从交易
中获得好处的程度； 开始的高价未能吸引更多竞争者进入； 高价有助于树立优质产品的形象。
第十二章 定价策略
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第十二章 定价策略来自百度文库
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示
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学习目标
明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、
确定品类定价目标的各种因素
品类的整体目标
品类的年度整 体目标是定价 目标最重要的 决定因素
品类定价的最终和 长期目标是使价值 最大化，但是每年 具体的定价目标受 到多种因素的制约 和影响
品类或产品 在其生命周 期中所处的 位置
定价目标随 品类或产品 在其生命周 期中所处的 位置变化而 变化
品类定价目标
(b) 关于不同规模工厂的 成本特性(Cost Behavior Over
Different-Size Plants)
The Experience Curve
作为积累生产经验的函数的成本行为
经验曲线(The Experience Curve)
＄10
单 ＄8
消费者和 客户需求
竞争对手的 定价目标
竞争对手的定价目 标通常给厂商 造成很大的影响
面临日益强大 和成熟的消费 者和客户，厂 商一定要使定 价对他们有吸 引力
2、确定需求
需求的价格弹性(Price Elasticity of Demand)
在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性 代用品很少或没有，或没有竞争者； 买者对较高的价格不敏感； 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格 表现迟缓； 买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和 其他一些因素，该较高的价格是公道的。
竞争导向型目标
避免和应付竞争目标 保持和稳定价格目标（领袖定价模式）
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三、市场需求
1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的 敏感程度，以需求变动的百分比与价格 变动的百分比之比值来计算，亦即价格 变动百分之一会使需求变动百分之几。