浅谈产品市场份额对制造型企业的意义

浅谈产品市场份额对制造型企业的意义

摘要:产品的市场份额是制造型企业在市场存在价值和生存能力的一个衡量指标,它充分反映了企业的市场竞争力和盈利能力。市场份额包括市场份额的数量和质量两部分内容,只有两方面同时提高,才能保证有较高的产品市场占有率。产品市场占有率决定着产品利润,但不存在绝对的因果关系,只有增长费用小于单位生产成本的下降费用时,才能获得更大的利润空间。

关键词:制造型企业市场份额利润

对于制造型企业来讲,产品的市场份额关乎企业存在的价值和地位,是决定企业生存与发展的关键因素,提高市场份额是每个企业和每个企业管理者非常重视并全身心为之投入的一个目标。

1 市场份额的概念和对企业生存和发展的意义

市场份额又称市场占有率,是指一个企业在一段时期内的销售量或销售额在市场同类产品中所占的比重以及产品在市场上所处的地位。市场份额的大小表明一个企业对市场控制能力的强弱,反映消费者对企业所提供的产品或服务的满足程度,体现了企业的竞争地位和盈利能力。市场份额越高,企业经营竞争能力越强,生命周期也会加长。

市场份额的大小对外可以体现一个企业在市场的综合竞争力,对内可以明确产品的市场认知度(市场价值)和对产品发展方向的决策。

对于一个制造型企业来讲,正确的分析每种产品的市场份额是合理调整产品结构、企业定位、制定企业发展方向的重要手段。“市场份额的不断扩大,可以使企业获得某种形式的垄断,这种垄断既能带来垄断利润又能保持一定的竞争优势。”

2 企业产品的市场份额

市场份额包括市场份额的数量和质量两方面的内容,缺一不可。

2.1 市场份额的数量

市场份额数量也就是市场份额的大小,有两种表示方法:一种是用企业销售量或销售额占总体市场销售量或销售额的比例,另一种是用企业销售量或销售额占竞争者销售量或销售额的比例。具体来说,根据市场范围的不同有四种不同计算方法,分别为:

2.1.1 总体市场份额

总体市场份额是指一个企业的销售量或销售额在整个行业中所占的比重。

比如,该行业在一段时间内的产出总量或总额为A,某企业在这个时间段里产出总量或总额为B,那么该企业的总体市场份额=B/A*100%。这个数据可以反映该企业的生产能力和市场供给能力,但是不能反映市场的需求与本企业的联系,如果某个行业需求量小于产出量,那么大的总体市场份额对企业来说就不是什么好事情了。

2.1.2 目标市场份额

目标市场份额是指一个企业的销售量或销售额在其目标市场,即它所服务的市场中所占的比重。

比如,某企业提供的商品可以应用于A市场、B市场、C市场,其市场需求分别为A、B、C,其中销售到A市场的数量为a、销售到B 市场的为b、销售到C市场的为c,那么该企业的产品的A市场的份额=a/A*100%、B市场的份额=b/B*100%、C市场的份额=c/C*100%。一个企业的目标市场的范围小于或等于整个行业的服务市场,当目标市场范围较小时,它的市场份额大于在总体市场的份额。这个数据也就体现了该企业产品的产品被市场的认可程度。

2.1.3 相对市场份额

相对市场份额指一个企业的销售量和市场上最大的3个竞争者的销售总量之比。

比如,甲、乙、丙、丁四家企业的总体市场份额分别为是30％、20％、10％、10％,则其相对市场份额就是75％、40%、17%、17%,这就表明甲和乙两家企业的市场竞争力较强;如果4个企业总体市场份额各占25％,则期相对市场份额均为33％,表明该四家企业具有同等竞争地位。一般情况下,一个企业拥有33％以上的相对市场份额,就表明它在这一市场中有一定影响力。这个数据能表明一个企业的综合竞争力。

2.1.4 相对于最大竞争者的市场份额

一个企业的销售量与市场上最大竞争者的销售量之比称为相对于最大竞争者的市场份额或相对市场份额。

比如,甲、乙两家企业,其销售量量分别为A、B,二者平分秋色,其相对市场份额为,甲相对乙的相对市场份额=A/B*100%,乙相对甲的相对市场份额=B/A*100%,若比值高于100％,表明该企业是该市场处于领军态势。

2.2 市场份额的质量

“市场份额质量是指市场份额的含金量,是市场份额能够给企业带来的利益总和。这种利益除了现金收入之外,还包括无形资产增值形成的隐性收入。”衡量市场份额质量的标准主要是顾客满意率和顾客忠诚率,这两个数值越高,市场份额质量也就越好,反之,市场份额质量就越差。

顾客满意率是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比,是用来测评顾客满意程度的一种方法。其计算公式为: 顾客满意率=满意顾客数/顾客总数×100%

该指标适用于单项简单指标的顾客满意测量,不易全面反映顾客对产品的需求和期望,在使用过程中有一定的局限性,但不影响我们对提高市场份额质量的分析。

“顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响,使顾客对某一企业的产品或服务产生感情,形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。它表示了客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度,是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。”在营销实践中,顾客购买行为的连续性是一个量化概念,这个量化指标的计算过程是比较复杂的,作者仍在查阅相关资料,以寻求更简便的方法。

要提高市场份额质量,就要从顾客的满意率和顾客忠诚度入手,就要花费大量的人力、财力和物力去做大量的更深入细致的工作。但这个工作周期长、投资数量大、要求高,且投资收益不明确,显得风险较大,所以有些企业就不太重视对这项工作的开展和支持;同时,有相当部分企业没有把以顾客为中心的现代营销理念真正贯穿和落实到企业经营里面,而是一味的准求当前利益,缺少可持续发展的经营理念。由于这两个原因,有些企业就减缓甚至放弃了提高市场份额质量的计划,而是单单准求市场份额数量百分率的提高。只见树木不见森林。

市场份额的数量和质量同等重要,二者互为补充,相辅相成,为了真正能够体现市场份额的分量和指导意义,还应该从国家政策、宏观调控力度和方向上判断等更高层次来了解整个行业的总体情况,再确认了宏观上的供求关系后,这些数据性的东西才能发挥它的真正价值。