实体书店创新经营的实践(张丽萍)

试谈实体书店如何实现创新发展的思考

张丽萍“书的旋律，在波光粼粼的海面眺望，在和谐幻美的天堂飞翔；在无声的交流里成长，在我们的心灵间激荡……”，每当吟诵起这首诗，我心里都会不禁地泛起对书崇敬和热忱的涟漪。我为自己能够从事这份通递人心的工作而感到欣喜和自矜。

但近几年，一项项关于书和实体书店的调查数据却不断地在我们眼前迭现：全国工商联合会书业商会统计，10年来，全国50%的民营实体书店关门；新华书店总店的一份调查报告则显示，愿意去实体书店翻阅书籍的人，已不足接受调查者总人数的23%；2006年，书法家席殊苦心经营12年的“席殊书屋”图书连锁体系全盘崩溃；上海的明君书店、成都的四川经典书局等众多知名大型书店，响起一片关门之声；营业面积近2万平方米的北京第三极书局，轰然倒闭；在广州苦心经营16年的三联书店(广州购书中心店)关停……

冰冷的数字与市场的变幻，都让人们感到实体书店正落寞而孤寂地离读者远去。尤其时下网上购书已经成为一种不可抗拒的潮流，在当今多元化、多格局的市场竞争中，做为我们集团和新华书店应该面对新的问题新的挑战？如何做大、做强自己的优势产业项目？如何实现在新的领域中以不懈的创新求突破求发展？做为我，一个普通的员工，面对关乎企业发展，关乎自身发展的关键时期，反思良久：只有创新发展思路，突破发展域限，才有可能把握自己的命运，掌握市场

竞争的主动权。现结合自己的工作实践，就实体书店如何实现创新发展谈一些浅显的思考和看法。

思考一：营造独特氛围

与实体书店的冷清与落寞相比，网上书店的生意最近几年却很是红火。我周围的朋友都曾经在网上买过书，据他们讲，网络购书确实有很多传统书店无法比拟的优越性，比如价格便宜，一般都能打五折到八折；而且送货上门，拿货交钱。在网上下了订单以后，几天之内，快递公司就会把书送到家门口。

其实也正是因为网络书店对传统书店市场的一步步挤占，才导致了实体书店目前的现状。但是网络购书也有不如实体书店的地方。对于很多爱书人来说，他们还是愿意在周末空闲时间，甚至是饭后散步的时间，走进一家书店，慢慢地翻阅，仔细地寻找，最后带着一本自己心仪已久的书往家赶的感觉，在网络上购书是体会不到的。再者，一些年纪偏大的读者，因为对电脑和网络不熟悉，也不习惯在网络上购书。

正因如此，与网上书店相比，实体书店最大的优势就在于其浓浓的书卷氛围。它可以像磁石一样，把爱书人牢牢地吸引过来。面对网上书店的竞争，许多成功的书店都在营造独特文化氛围上下足了功夫。比如，位于SOHO现代城的光合作用书房，不仅可以看到各种适合白领阅读的实用书籍、休闲读物、外文原版图书，吸引眼球的还有造型独特的各式钟摆，可以长出植物的瓦罐、风格典雅的文具，甚至还有休闲常用的靠垫。这些不同类别的物件摆放在一起，营造了一

种非常融洽而闲适的气息。楼上更是专门辟出一处"悦读咖啡厅"，七八张桌子已经被顾客占满，有人读书、有人喝咖啡、有人忙着上网。与其说光合作用贩卖的是书籍，不如说贩卖的是一种具有读书白领情调的生活方式。

IT作家张银奎认为，好的实体书店要有书卷气，要有高品位的文化气息才能购吸引高品位的读者。这类读者对价格不敏感，而网上书店的最大魅力就在打折。因此实体书店要讲究格调，发挥自己的独特魅力。

思考二：组织主题活动

丰富多彩的主题活动也是实体书店吸引读者的重要手段。我们书店曾经搞过郭敬明等一些作者签名售书并和读者见面活动，就取得了良好的销售业绩和人气。

现在，不少实体书店几乎每周都会和各大出版社合作，推出新书签售会、作者见面会、社会热点问题讲座等各种活动，吸引大批书迷、粉丝蜂拥前往。比如中关村图书大厦就在五层多功能厅连续举办了多场与读者互动的主题活动。包括邀请高考志愿填报专家韩旭主讲"期末考试后如何定位及准备志愿填报"主题讲座;"低碳革命：哥本哈根的启示"主题讲座暨《低碳之路-重新定义世界和我们的生活》新书签售会;《兽王》系列新书全国首发式暨《兽王·金乌战神》新书签售会;“一位记者的南极生存日记”主题讲座暨《世界尽头的奇迹》新书读者见面会等。这些活动不仅可以帮助读者增长相关知识，而且给作者与读者之间搭建了沟通的桥梁，所以非常受读者欢迎，基本上场场爆满，

座无虚席。

又比如位于日本东京涉谷区的Lim Art艺术空间设计书店，本身的设计和陈列就叫读者赞不绝口，其经营上注重专业性以及经营和服务的多样性相结合。书店内部有图书及杂货卖场空间的同时，还有为艺术家、摄影家、作家出版书籍的办公室以及为顾客设计邀请信、明信片、相片和网站的设计部门。书店在艺术设计类书籍上也分类齐全，还会定期举办一些艺术摄影展以及艺术家个人作品展活动。这些做法都是我们今后值得借鉴的地方。

思考三：实施多元经营

传统书店的没落其实未必完全是坏事。从历史上看，销售的方式在不断发生变化，图书的销售遇到了互联网、快递业务发展的新时代，后者的结合形成了巨大的产业优势。实际不仅仅是图书，互联网也充斥在各种各样商品的零售业上。这就是新旧经营方式正常的新陈代谢，有其积极的意义。

据了解，业内大部分新华书店在一般图书经营方面还有很多资源没有被开发出来，多元化经营也确实是我们的必由出路。目前，很多新华书店始终停留在卖场模式，始终没有自己的品牌产品。虽然已有很多省级新华书店着力打造自己的书店品牌，但也还只是一个服务品牌，缺乏自己的核心产品。因此，要求得长远发展，新华书店就要打造属于自己的品牌产品，如：地方版图书、电子书、文具产品、数码产品等等，并在品牌定位上着力提升文化品位，要尽力将其塑造为一种文化气息浓郁、品牌高端的形象。在提升企业形象的同时，还要避

免与其他低端品牌形成恶性竞争，保证产品的利润率。

目前，很多大中型店都在积极探索多元发展，向教育、出版等相关文化领域拓展，在整合营销上深挖商机。比如北京儿童书店“蒲蒲兰绘本馆”，除了零售之外还开展儿童英语培训等项目。位于世贸天阶的北京首家时尚概念书店"时尚廊"，不仅是一个提供500种外国杂志、原版书占80%左右的特色书店，同时又是一个餐厅和咖啡厅，一个集画作展售、讲座、诵诗会、产品发布、小剧场、装置艺术、电影欣赏等于一体的多功能艺文空间。北京纸老虎图书有限公司依托繁华商圈或成熟社区，在以书为媒打造集购物、休闲、娱乐、饮食为一体的文化广场之外，又规划在互联网销售和电子期刊销售上有所突破。

大众书局在成功收购逐浪网后，已经开始从单纯的图书零售商向信息内容提供商转变，读者点击或是下载其旗下网络写手的作品均需要付费。光合作用与沃尔玛合作，成为其全国图书专业供应商，通过与大型连锁卖场合作进行扩张。先锋书店看准新型文化笔记本业务，开发原创型个性笔记本，已开始初具规模。弘道书店选择向教育产业进军，涉足幼儿学前教育，其投资建立的"梯田教育"旗下的自营幼儿园超过5所，加盟幼儿园超过40所。

事实上，人们很难用传统的书店经营观念去思考这些书店。用知名书业营销专家三石的话讲，“上述书店其实已经是我们书店经营模式中的升级版本”。

思考四：开展线上业务