对农夫山泉的公共关系分析
农夫山泉的公共关系策略
农夫山泉的公共关系策略如下12：
1.第一时间回应。
农夫山泉第一时间回应：从监测的24
项指标看，导致千岛湖水质被列入Ⅳ类的主要是总氮指标，而这是一种单因子的评价水质方法，照此标准，许多湖库水质都会被降为Ⅳ类、Ⅳ类甚至劣Ⅳ类，从而产生误读。
2.借助第三方权威。
农夫山泉采用了第三方权威作为第二
策略。
环保部门曾表示，按此办法，某一湖库表面上失去作为集中饮用水源地的功能，可实际上研究表明，总氮浓度水平对人体健康基本没有影响，不影响水体环境功能。
现在国外都是采用多因子评价体系，国内新的地表水环境质量评价技术规范也已由国家环保部门等单位在几年前开始编制。
说明总氮水平的高低，对健康基本没有多少影响，而总氮量也未被列入国家饮用水标准考察指标。
农夫山泉公司的危机公关策划
3月15日，某南方网站报道农夫山泉 水中现黑色不明物。农夫山泉回应称，含有天 然矿物元素的瓶装水在运输储存过程中，有时 会受到温差等影响而析出矿物盐，并不影响饮 用。
分 析
优势 农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴 农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有 好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。 含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需 求，任何人工水都难以比拟。农夫山泉的崛 起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的 广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山 万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。 最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不 同的企业形象来取得竞争优势。
•6发布会前一天最终确定场地布置，餐饮地点住宿房间、物料运送、气氛、背景、设备调试、 桌椅安排（来宾位置）等 • 5．发布会前两天物品准备礼品、签到本、签到笔、台卡、背板、横 幅、海报、气球、等展示资料准备布展 • 4．发布会前5天开始回执最后确定参加来宾名单、客户资料总参与 人数
• 3．发布会前一周发放邀请函政府领导、合作伙伴领导、客户、媒体人员代销 商、社会人士
7、有关证书。
9、企业新闻 负责人名片
8、纪念品礼 品领用券
名称 预算金额（单位：元） 场地费 20000 设备（租音响摄像机等） 10000 餐饮住宿 30000 工作人员 5000（若干） 主持人 2000（1名） 模特、礼仪 5000 钢琴及钢琴师 4000 宣传单、台卡、背板、邀请函、横幅、海报礼品、气球、纸 笔 2000 其他可支配金额 10000 合计88000元
• 9.发布会当天12：20-1： 50全程摄影摄像协调落实，签到 开始、赠送资料袋、嘉宾媒体佩 带胸花、来宾卡、会场资料发放 、会场引导，分别入座
• 8．发布会当天12：10分活动 物品检查、人员检查、资料检查、 礼品检查、会场检查 • 7发布会当天中午12：00工作人员（ 含礼仪小姐）到位，按分工配合完成各项工 作，会议一切物品到位，乐队到位 •6
农夫山泉“标准门”事件的危机公关研究
农夫山泉“标准门”事件的危机公关研究一、本文概述本文旨在深入研究农夫山泉“标准门”事件的危机公关处理策略及其效果。
农夫山泉作为中国知名的饮用水品牌，其产品质量和品牌形象一直受到广大消费者的关注。
然而，近年来农夫山泉因涉及“标准门”事件而陷入舆论漩涡，面临着前所未有的公关危机。
本文将通过梳理事件的来龙去脉，分析农夫山泉在危机公关中的应对策略和表现，探讨其成功与不足之处，以期为企业危机公关提供借鉴和启示。
在概述部分，本文将首先介绍农夫山泉“标准门”事件的基本情况和背景，包括事件的发生时间、地点、涉及的主要人物和事件经过等。
接着，本文将阐述研究的目的和意义，明确研究问题和研究方法，为后续研究提供清晰的方向和依据。
本文将提出研究的主要观点和预期结果，以便读者对本文的研究内容和结论有一个初步的了解。
通过本文的研究，我们希望能够深入了解农夫山泉在危机公关中的应对策略和效果，为企业危机公关提供有益的参考和借鉴。
我们也希望通过本文的分析和探讨，能够促进企业危机公关理论的发展和实践的提升，为企业的可持续发展和社会责任履行贡献一份力量。
二、农夫山泉“标准门”事件概述农夫山泉“标准门”事件是近年来中国饮料行业乃至整个消费品市场备受关注的一次公关危机。
事件源于农夫山泉公司在一款饮用水产品的宣传中，声称其产品符合“天然矿泉水标准”，而引发了行业内外的广泛争议。
该事件不仅涉及到了农夫山泉公司的商业信誉和品牌形象，更引发了公众对于饮用水安全标准、企业责任以及监管漏洞等问题的深度思考。
事件起源于农夫山泉公司在一款新产品的推广中，强调了其产品的水源地优质、天然无污染，并声称产品符合“天然矿泉水标准”。
然而，这一声明随即引发了行业内其他企业的质疑，指出农夫山泉所声称的标准并非国家强制性标准，而仅是企业自我设定的标准。
随着事件的发酵，越来越多的消费者和媒体开始关注这一问题，质疑农夫山泉的宣传是否真实、合法，以及是否存在误导消费者的嫌疑。
农夫山泉危机公关应对分析
第一章农夫山泉危机公关应对分析一、回顾“质量门”和“标准门”事件2013年3月8日，消费者李女士向21世纪网投诉，称其公司购买的多瓶未开封农夫山泉380m1饮用天然水中出现很多黑色的不明物。
发现这些水中的黑色不明物后，消费者李女士曾与农夫山泉联系，农夫山泉表示产品合格但未解答黑色不明物为何物。
3月18日，21世纪网报道指出农夫山泉饮用天然水依据的浙江地方标准(DB33/383-2005)对肉眼可见物的规定是不得检出，’而实际上此批次的水出现大量可以用肉眼看到的黑色悬浮不明物。
3月25日，21世纪网曝光农夫山泉取水点周边水域岸上，遍地生活垃圾，包括大量疑似医用废弃药瓶。
根据报道细节“农夫山泉胡家岭厂区谢绝了21世纪网的入厂参观请求”在记者采访的过程中，农夫山泉的高层及公关团队坚持此前的态度。
当晚农夫山泉通过其官方微博发表了“关于丹江口岸边杂物的说明”，表明不整洁区域距离其公司取水口下游约1. 4公里，对取水质量并无影响。
声明表示，农夫山泉取水口源水符合DB33/383-2005《瓶装饮用天然水》天然水源水质量要求。
4月8日，21世纪网报道执行的产品标准为浙江省地方标准，与旧的浙江标准及广东标准相比，浙江省地标放松了对部分有害物质的含量要求，允许霉菌和酵母菌的存在。
‘4月11日，浙江质监局为瓶装水正名的报道见诸报端。
《京华时报》在财经版块以半版篇幅报道此事，并在评论版头条以《引用水标准不是橡皮筋》为题发表了评论文章。
4月12日，该报将((协会确认农夫山泉标准不及自来水》称农夫山泉回应质疑时避谈有害物质指标宽松。
由此，农夫山泉“质量门”正式升级到“标准门”，《京华时报》成为了与农夫山泉第二轮对峙的最主要对手。
从21世纪网到《京华时报》，权威的财经网站和北京影响力巨大的综合性日报先后成为农夫山泉的主要对手。
在近两个月的时间里，出现了若干个有关于饮用水质量标准的版本，这是媒体与企业争议的焦点，但却迟迟无法得到行业监管部门的权威声音。
浅谈农夫山泉事件公关处理
浅谈农夫山泉事件公关处理一、事件综述农夫山泉事件无疑是2013年上半年一起广受关注的食品安全事件。
而这起事件源于一起消费投诉，或者说是产品个案问题。
其实按传统的大事化小、小事化了的原则出发，事情早已烟消云散，农夫山泉也能继续保持其瓶装饮用水的龙头老大的地位，而不是像现在这样，深陷泥潭。
但是由于农夫山泉一开始疏于应对，后来京华时报介入后，事件如滚雪球一样，越来越大，使农夫山泉公司无法应对。
回顾整个事件，是由今年3月，有消费者反映其购买的农夫山泉中出现黑色不明物，这成为农夫山泉“质量门”事件的开始。
3月8日下午，李女士把一箱(24瓶)未开瓶的农夫山泉380ml装的饮用天然水送到21世纪网办公室。
24瓶中多多少少都能够看到黑色的悬浮不明物，其中有13瓶非常明显，这些水来自农夫山泉湖北丹江口有限公司，生产日期为2012年10月30日。
根据消费者反映的实际情况，3月14日，21世纪网发布第一篇文章《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》。
3月15日，农夫山泉发布《就农夫山泉瓶装水含细小沉淀物的说明》，以其对此农夫山泉回应称：含有天然矿物元素的瓶装水在运输储存过程中有时会受到温差等影响而析出矿物盐，并不影响饮用。
3月22日，中国广播网报道有消费者投诉农夫山泉瓶中有不少棕红色的漂浮物。
经销商在未取走问题样品的情况下，回复表示自己是从湖北丹江口工厂进的货。
经过厂家检测得出的结果是：棕红色的不明物质为矿物质析出所致，水可以正常饮用。
农夫山泉总裁办主任在接受采访时也坚称：农夫山泉生产工艺肯定没有问题。
3月25日上午，21世纪网发布题为《农夫山泉丹江口水源地上演“垃圾围城”水质堪忧》的报道中称，在农夫山泉取水点周边水域岸上，遍是各种各样的生活垃圾，还有大量疑似医用废弃药瓶。
对此，农夫山泉回应：媒体所报道的不整洁区域距离其公司取水口下游约1.4公里，对取水质量并无影响。
3月28日，21世纪网发布调查稿件《农夫山泉水源地调查二：藏污纳垢或因选址不佳》。
公共关系农夫山泉事件分析
农夫山泉“标准门”事件一、事件描述：2013年3月8日，消费者李女士投诉称，其公司购买的多瓶未开封农夫山泉380ml饮用天然水中出现很多黑色的不明物。
发现这些水中的黑色不明物后，消费者李女士曾与农夫山泉联系，但是农夫山泉坚称产品合格的做法让其很气愤，也并未解答其黑色不明物究竟是何物的疑问。
2013年3月15日，农夫山泉通过其官方微博作出回应称，细小沉淀物实为天然矿物元素析出所致。
经第三方权威机构检测，符合国家标准中的各项安全指标，并不影响饮用，亦无安全问题。
2013年3月25日，有网站爆料《农夫山泉丹江口水源地垃圾围城，水质堪忧》，将农夫山泉又一次推上风口浪尖。
农夫山泉新闻发言人周力正告始作俑者和一些公关策划公司，商业竞争不能以消费者对食品安全的恐慌为代价。
2013年4月11日，农夫山泉向中国网消费频道发声明回应称，农夫山泉饮用天然水的产品品质高于国家现有的饮用水标准，并指责华润怡宝蓄意策划抹黑农夫山泉。
同时，农夫山泉还邀请媒体和消费者参观两者的水源和生产过程，以做比对。
2013年4月10日，事情起源于网上突然曝出农夫山泉生产标准有问题，而自今年3月起就陷入一系列质量门事件的农夫山泉于4月10日给京华时报记者发来声明澄清：这些报道都是隐藏在幕后的国有控股饮用水企业——华润怡宝蓄意策划。
2013年4月11日，农夫山泉针对京华时报的“标准门”报道在其官方微博作出了“激烈”回应，称其产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准。
2013年4月12日，京华日报采访了中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚，并得到确认，农夫山泉执行的标准的确不如自来水标准，。
食品安全法第27条明确规定：食品生产经营用水应当符合国家规定的生活饮用水卫生标准。
2013年4月16日，京华时报得到相关专业人士回应后，并没有放手，而是将农夫山泉的检测报告公布于众，试图用科学的力量证实：农夫山泉一直执行的浙江地标(DB33/383-2005)，就是不如自来水标准。
危机公关案例-农夫山泉事件分析
陷“
企 业
京 华
企 业
同 行
媒 体
标 出再 自 法 再
准 声引 证 律 引
门 反争 清 回 讨
”击议 白 应 论
5.4 5.6
1事件概述
5月4日，农夫山泉桶装水遭北京多数水 站下架。
2013年
3
陷“ 质 量 门”
4.10 4.11 4.14 4.16 4.17 5.3 5.4 5.6
陷“
企 业
京 华
物的事件回应。
9条正面评论，17条负面评论。
3月25日 农 夫 山 泉 官 微 发 出 “ 关 于 丹 江 口 岸 边 杂 物 2 5 3 条 转 发 ， 1 9 2 条 评 论 。
的说明”微博
30条正面评论，62条负面评论。
2策略分析——4月标准门事件
时间
应对策略
消费者反映
4月11日 4月12日
2013年
3
4.10 4.11 4.14 4.16 4.17 5.3 5.4 5.6
陷“ 陷“ 质标 量准 门” 门”
1事件概述
4月11日，农夫山泉出声反击，矛头直 指同为饮用水品牌的“华润怡宝”。
2013年
3
4.10 4.11 4.14 4.16 4.17 5.3 5.4 5.6
陷“
陷“
企 业
质 标出
陷“
陷“
企 业
京 华
质 标 出再
量 准 声引
门”
门 反争 ” 击议
1事件概述
4月16日，农夫山泉以“人在做 天在看” 为标题，公布下属水源检测地的数据与国 家标准的对比状况，并邀请外界人士参观 其水源地，自证清白。
2013年
3
农夫山泉股份有限公司公共关系策划书
农夫山泉股份有限公司公共关系策划书一、公关背景2013年3月，综合报道，农夫山泉“有点烦”，在不到20天的时间里，农夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾围城”等消息。
号称“大自然的搬运工”的农夫山泉接二连三地陷入“质量门”，令消费者心头上蒙上了一层阴影。
二、公关调研分析1、面临的问题京华时报等各大报刊报道农夫山泉股份有限公司“质量门事件”之后，农夫山泉股份有限公司业绩和形象受到很大的损害。
政府追查，公众质疑，经销商止步，公司面临着非常严峻的形势。
2、环境分析农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。
公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。
“质量门事件”发展仍在可控之时，农夫山泉股份有限公司完全有能力化解此次危机，维护公司的形象。
3、机会点分析可以以此次“质量门事件”为契机乘势做好宣传推广工作。
三、公关项目策划1、公关目标（1）.澄清事实，消除公众疑虑，重塑公司形象；（2）.以危机为契机，加大公司宣传，提高公司的知名度和影响力。
2、公关主题安全生产，以人为本3、目标公众农夫山泉股份有限公司的经销商、消费者、政府部门和大众媒体等4、公关项目（1）.邀请政府劳动部门和学者专家对公司生产环境进行鉴定；（2）.与政府部门联合召开新闻发布会和记者招待会；（3）.邀请公众代表、经销商代表参观公司（4）.起诉京华时报的行为，要求索赔（5）.保护尊严，退出北京市场（6）.向全国消费者公布农夫山泉矿生产质量标准5、公关策略（1）.化“质量门事件”事件的公关危机为机遇，以此宣传自己；（2）.成立“质量门事件”事件调查组，密切追踪信息，成立新闻发布委员会，扩宽信息发布渠道；（3）.成立“质量门事件”事件公关危机处理委员会，具体负责组织、实施、指挥与监督本策划的系列公关项目；（4）.充分利用大众传媒来扩大公司的影响力，向公众发布农夫山泉生产质量标准，借力使力，将公司良好形象展现给公众；（5）.经过法律途径向京华时报索赔，向大众表示造谣的根源6、公关实施（1）.公司生产环境鉴定；时间；2013年4月15日地点；农夫山泉股份有限公司建德分公司参加人员；政府劳动部门和学者专家流程；对生产的各个环节进行现场监督，对库存产品进行各项质量标准检测（2）.召开新闻发布会和记者招待会；时间；2013年5月6日地点；北京参加人员；各大媒体流程；人员安排现场布置等（3）.邀请代表参观公司；时间；2013年5月10日地点；农夫山泉（建德）新安江饮料有限公司参加人员；欧尚、华联、沃尔玛、好德等各销售中间商流程；对公司环境、产品生产车间进行参观等（4）.起诉京华时报的行为，要求索赔时间；2013年5月5日地点；北京市第二中级人民法院（5）.保护尊严，退出北京市场时间；2013年5月7日地点；北京（6）.向全国消费者公布农夫山泉矿生产质量标准时间；2013年4月11日地点；微博及各大媒体网站7、媒体选择1.报纸媒体：扬子晚报、新民晚报、人民日报2.网络媒体：新浪网、腾讯网、人民网、百度、搜狐3.电台媒体：江苏交通广播、江苏电视台、中央电视台8、公关预算报纸媒体（元）扬子晚报20000 新民晚报20000 人民日报20000 网络媒体（元）新浪网30000 腾讯网30000 人民网30000 百度网30000 搜狐网30000 电台媒体（元）东方娱乐广播100000 中央电视台新闻频道100000 其他（元）50000 合计（元）460000四、公关方案评估与期望1、公关方案评估该方案紧密结合了农夫山泉股份有限公司“质量门事件”公关危机时间，切合了公司实际，项目切实可行，实施基本无困难。
对农夫山泉公关行为的分析
对农夫山泉公关行为的分析农夫山泉的此次的公关危机中有几个对象第一个是农夫山泉，第二个是华润怡宝，第三个是京华时报，第四个是社会公众，第五个就是京华时报以外的中立媒体。
首先来讲一下这个公关事件，起先是21世纪网开战，然后是京华时报接过枪向农夫山泉不断开枪，之后农夫山泉开始不断回击，两家大战不断升级，最终愈炼愈烈，从质量门升级为标准门，然后又无故爆出水源门、名称门、营养门“三重门”，之后农夫山泉在北京召开新闻发布会，至此农夫山泉扳回一局，扭转大局。
至此我来分析一下农夫山泉在此次公关危机中的公关行为。
首先来说一下他做的好：第一点就是就是农夫山泉在形象收到影响的时候，能够果断的开展公关行为，及时的回应媒体的质疑；第二点是农夫山泉在进行回应的过程中重点把握了农夫山泉的质量过关甚至超过国标的事实，并且将其放大作为公关主力点；第三点是农夫山泉在进行公关行为的过程，始终是将社会公众他的消费群体当作他的主要公关对象，同时也在将京华时报作为他的公众对象，农夫山泉始终打的质量牌，他让一方面是社会公众相信他的饮用水的质量，另外一方面是回应京华时报的质疑；第四点是农夫山泉在期初的过程中并非想好京华时报关系破裂，而是想要维护好与媒体的关系，之后是农夫山泉在进行回应过程中是全面打开，一方面是在各大媒体上公布自己的质量检测报告，同时也是将自己的工厂和工作流程向媒体开放，这个说明农夫山泉在公关行为中重视媒介，想与新闻媒介处理好关系；第五点是农夫山泉的新闻发布会，这是一步险棋，农夫山泉终于一次抓到了重点，国标是硬性标准是所有企业必须遵守的标准，这帮助农夫山泉获得了主动权，使得农夫山泉在这场公关战开始占据上风。
但是农夫山泉的公关行为问题很多。
第一点是农夫山泉在公关回应的过程中没有把握到最核心的东西，京华时报在说质量门等问题的时候，他还是紧紧抓着自己的质量过关来回应，两者的不衔接，致使农夫山泉在公众的心目中形象下跌，前期的公关纵使下了大本钱在全国来了一次大砸钱，但是效果极其微小；第二点就是农夫山泉在回应过程中始终没有放软，一直保持着强硬的态度，不能够放低自己的姿态，无论是标准门出来后没有道歉承认错误，还是后来在新闻发布会上撤出北京市场，还是与京华时报的媒体大战；第三点是农夫山泉低估了京华时报等媒体，并且自身的重视不够，可能他觉得京华时报知识一时兴起不会穷最猛打，所以之前的回应是相对而言比较小，并且不是大型的公关回应，而没有做好完全的公关行为；第四点是农夫山泉在回应过程中无意识的将浙江政府拉下了水，逼得政府来承认自己的标准不合格，致使农夫山泉丢失了政府这一个盟友；第五点就是农夫山泉的这场新闻发布会，如是所说这是一部险棋，并且来的很迟，之前的公关行为可以说一溃千里啊；第六点是农夫山泉在之前的回应过程想要回击到华润怡宝，但是却被媒体打上了攻击同行的标签。
论文：农夫山泉的促销策略分析
农夫山泉的促销策略分析（一）公共关系促进主要是指借助良好的公共关系，向社会公众广泛宣扬企业的产品经营目标、企业的发展理念以及企业为促进发展采用的一系列政策举措，从而使公众更了解企业的定位；对内协调各部门的关系，对外搞好企业与公众的关系，扩大企业的知名度、信誉度和美度，为企业发展提供一个亲民而和谐的销售环境，进而提高产品的整体销售力度。
1、热衷公益的社会公关策略社会型公关主要指企业为树立自身的良好形象，积极举办亲民的社会性活动、公益性活动及外部赞助活动，并进一步提高公众关注度的公关方式。
任何企业，其发展都是不可与回报社会相互脱离的。
企业对社会的回报，将大大改善社会公众对其的印象。
为此，从农夫山泉从功名成就至今，始终积极举办公益性活动，回报社会，并由此成为了饮用水市场的典型模范。
农夫山泉公司一直大力赞助各项体育赛事与建设。
不仅如此，公司还为航天事业提供了千万赞助资金，自此，农夫山泉推出的饮用水也被航天事业部门特定为航天员的专用水品牌。
2008年，四川爆发严重的汶川地震，农夫山泉在第一时间加入抗震救灾的救援活动中，从全国调配180万箱水发往灾区。
农夫山泉董事长钟睒睒还亲临汶川，监督饮用水的发放情况。
抗震救灾期间，农夫山泉共向灾区捐赠饮用水、现金等共计2533万元。
2010年，云南地区特大旱灾兴起。
对此，农夫山泉决定向山区捐赠38万箱饮用水，以全面解决灾区民众对饮用水的需求。
2013年4月，我国四川省雅安地区爆发了7.0级地震，民众伤亡面积较大，日常生活遭受威胁，农夫山泉立即向灾区提供一千万元的救灾资金。
为助力城市俱乐部成功举办世界巡回赛，2015年，农夫山泉又出资赞助该俱乐部。
从农夫山泉成立至今，其始终孜孜不倦地支持社会公益活动，并高度支持中国体育事业。
如在成为武汉网球公开赛的知名合作伙伴之前，农夫山泉就向中国乒乓球国家队提供了连续5年的资金赞助，并与北京申奥委员会携手共同开展了“一分钱”活动。
与此同时，为支持学校体育事业，其还积极开展“阳光工程”活动，为395所学校提供了体育教材采购费用。
农夫山泉公关案例
农夫山泉公关案例农夫山泉作为中国领先的饮用水企业，一直以来都受到消费者的喜爱和信赖。
然而，在公关方面，农夫山泉也曾经经历过一些挑战和风波。
本文将就农夫山泉的公关案例进行分析和总结，探讨其公关策略的成功之处以及应对危机的方法。
首先，我们来看看农夫山泉在公关方面的成功之处。
农夫山泉一直致力于打造健康、纯净的形象，通过产品质量和品牌形象的建设，赢得了消费者的信赖。
同时，农夫山泉在公关活动中注重传播正能量，积极参与公益事业，树立了良好的企业形象。
这些举措为农夫山泉赢得了良好的口碑和品牌声誉，使其在公关方面取得了成功。
然而，农夫山泉也曾经遇到过一些公关危机，如产品质量问题、市场竞争压力等。
面对这些挑战，农夫山泉采取了一系列有效的公关策略，成功化解了危机。
首先，农夫山泉始终坚持产品质量第一的原则，加强了产品质量管理和监控，及时回应消费者的质疑，保障了消费者的权益。
其次，农夫山泉注重公关危机的预防和处理，建立了完善的公关危机应对机制，及时做出公关危机处理方案，有效控制了危机的扩散。
最后，农夫山泉通过积极的公关活动和宣传，树立了企业的品牌形象，赢得了消费者的信任和支持。
综上所述，农夫山泉在公关方面取得了一定的成绩，其成功之处在于坚持产品质量第一，注重公关危机的预防和处理，树立了良好的企业形象。
通过对农夫山泉公关案例的分析和总结，我们可以得出一些启示，企业在公关方面要注重产品质量和品牌形象的建设，建立完善的公关危机应对机制，积极参与公益事业，树立良好的企业形象。
只有这样，企业才能在公关方面取得成功，赢得消费者的信赖和支持。
总之，农夫山泉的公关案例给我们提供了很多有益的启示，希望各位企业能够在公关方面取得更大的成就，赢得更多消费者的信赖和支持。
公共关系学
公共关系学结合一个熟悉的商业组织，分析其目前公关现状，并根据其现状提出一些策略措施来提升其企业形象。
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂有限公司旗下的控股公司。
公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。
就在今年爆发标准门事件。
今年4月10号北京媒体《京华时报》连续用67个版面向该事件开炮，称农夫山泉"标准不如自来水"，引发了不少市民对饮用水问题的强烈担忧。
在陷入“标准门”之后，农夫山泉一直保持沉默，4月11日终于在其官方微博作出郑重声明：农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准。
农夫山泉产品的砷、镉含量低于检测限值，含量低至无法检出，霉菌和酵母菌亦均无法检出。
此外，农夫山泉还将矛头指向了华润怡宝。
农夫山泉在声明指出，针对农夫山泉的一系列的报道是蓄意策划的，隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业——华润怡宝。
农夫山泉罗列了一系列怡宝的“罪证”，并表示，“作为国有控股的饮用水企业，利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的，这一做法令人遗憾。
” 4月14日，农夫山泉公布了多个厂区出产的瓶装水总砷、镉、硒、硝酸盐、溴酸盐五项检测数据。
仅从检测数据来看，的确比浙江省天然水标准、瓶装水国家标准、自来水国家标准要严格得多。
5月2日，北京市桶装饮用水销售行业协会下发《关于建议北京市桶装饮用水行业销售企业对“农夫山泉”品牌桶装水进行下架处理的通知》，要求北京市桶装饮用水行业各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产品做下架处理。
5月6日，农夫山泉在北京召开新闻发布会，会上媒体乱成一团，火药味十足。
最后农夫山泉关闭在北京工厂，退出北京桶装水市场。
为什么仅仅是一个“产品执行标准”的问题，而非水质问题，却引发旷日持久的争论，最终致使农夫山泉关闭其北京工厂，退出有超过10万用户的北京桶装水市场？就目前的结果而言，作为这场危机事件中的主体之一，农夫山泉关闭了北京工厂，退出了其经营多年有超过10万用户的北京市场；多年积累的良好口碑和品牌声誉陷入争议。
公关关系职能案例分析
农夫山泉：瓶盖上制造出来的市场农夫山泉公司在饮料市场可谓是最大的赢家。
农夫山泉最大的特点是善于制造差异，把一个看似成熟的市场重新搅得风生水起。
但农夫山泉也有失手的时候，2004年，跟随功能饮料的大潮，农夫山泉趁势推出了营养性功能饮料“农夫尖叫”夺取功能饮料市场，在策划和广告上投入了巨大的资源，一个眼看就要成功的产品却没想到在市场上短暂的成功后，便再也无声息，农夫山泉似乎遭受其最大的挫折，“尖叫”也似乎成了农夫山泉公司成立10年来最大的败笔，农夫山泉在万念俱灰下的农夫山泉停止了广告，开始悄悄撤离主战场时，此时奇迹竟然发生了，尖叫竟然在其最不重视的二、三线卖场复苏，并且与农夫山泉原本策划好的定位来了个大逆转，其后便是一路扶摇直上，成为农夫山泉公司的又一经典产品。
那么这到底是怎么样的过程呢？一：在瓶盖上制造市场在推出这尖叫时，中国功能饮料市场厮杀正酣。
“红牛”、“脉动”、“激活”、“他＋她－”，“体饮”表现强劲。
在矿泉水、果汁饮料上一贯风风火火的农夫山泉公司窥视到其中的巨大商机，2004年2月是农夫山泉公司推出了自己的营养素型功能饮料——尖叫。
1、品类制造：设计理念为了与当时市场主流产品“脉动”和“激活”主打的了运动饮料制造出区别，尖叫使用了惯用的的招数——品类营销。
在“尖叫”还在襁褓中时，功能饮料市场已经被十余个品牌瓜分，除了红牛主攻商务人群外，其它产品基本集中在青年消费群体这块，为了迎合年轻消费人群好动的特点，竞争品牌多数把产品打造成运动型饮料概念。
找到了目标消费者的这个特点，产品的定位应运而生：“情绪饮料”。
为了体现这种情绪的释放，农夫山泉给这个产品命名为：“尖叫”。
农夫山泉还赋予了这款产品的内涵为：尖叫就是情绪的释放，是发泄的一种方式。
“尖叫”是一个典型的动词，能恰到好处的表达出这种情绪的释放效果。
2、在瓶子上体现品类差异为了体现处尖叫与年轻人这种情绪特点吻合，农夫山泉公司不但把尖叫的瓶体设计成红、蓝、绿三种颇具运动感的螺旋状的瓶体，使得整个瓶体线条呈现出一种张扬、动荡、有棱角、抽象的个性形象，更为讨巧的是，农夫山泉公司把尖叫的把瓶盖设计成了类似于奶嘴的样子，奶嘴中间有个十字形开口出水口，喝饮料时只要悬开瓶盖撕开薄膜，再重新盖好盖子，顺手把上面的一个小的盖子扳开，就可以通过“奶嘴”吮吸饮料了，当然也可以用力挤瓶身让饮料在压力下形成水柱喷到嘴里，或者在空瓶子里装上白开水在同事朋友之间来个恶作剧。
对农夫山泉的公共关系分析
对农夫山泉“砒霜门”事件的分析事件:事件主角：农夫山泉；发生时间：2009年10月；危机根源：企业违规；危机类型：企业信任危机。
事件过程：今年下半年以来，农夫山泉似乎处于流年不利的境况，“水源门”事件方兴未艾，“假捐门”危机又爆发，接着更具爆炸性的“砒霜门”事件接蹱而来。
11月24日，海南省海口市工商局发布2009第8号商品质量监督消费警示：包括农夫山泉30%混合果蔬、农夫山泉水溶C100西柚汁饮料、统一蜜桃多汁等品牌饮料在内的9种食品总砷或二氧化硫超标，不能食用。
很快，有关媒体对海口市工商局发布的消息进行报道，报道称，砷俗称“砒霜”，为有致癌作用的有毒元素。
12月5日，海南工商部门公开表示之前检测结果有误，农夫山泉砒霜事件属于误报，但事件已经给农夫山泉造成巨大负面影响。
一向善于造势的农夫山泉面对汹涌来袭的舆论危机，同样高调还击：农夫山泉召开全国性新闻发布会反击“砒霜门”事件，一方向强调事件乃是竞争对手所策划，另一方面强硬批评工商局越权发布警示，强烈指责海口工商局的做法是一个极端错误，称海南工商部门违规越权执法、知法犯法，并准备提起高达10亿的巨额赔偿诉讼。
分析:提起农夫山泉,我首先想到的是那句“农夫山泉有点甜”。
农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。
农夫山泉在生产上坚持环保、天然、健康三大理念。
而且一直以来都与体育有着很深的渊源，除了常规的行销主题传播外，赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措之一，是中国奥委会指定“荣誉赞助商”。
农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，支持中国2008年申奥行动。
这种方式真是深入人心！良好的品质加上有效的公共关系，让农夫山泉也不知不觉成为瓶装水市场上的热点。
农夫山泉公关分析案例
三、危机公关处理
农夫山泉大事件： 虫卵事件 抄袭事件 质量事件 标准门 举报京华时报 商标事件
4月10日，《京华时报》发表“农夫山泉被指标准不如自 来水”的文章，拉开了整个事件的序幕。文章称农夫山泉 执行的产品标准——浙江标准DB33/383中镉、砷等毒理性 指标均宽松于国家瓶(桶)装水卫生标准和自来水标准。该 媒体在随后近一个月，对此进行了大量报道。 4月11日，农夫山泉针对京华时报的“标准门”报道在其 官方微博作出了“激烈”回应，不仅称其产品品质始终高 于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标 准。 4月14日，农夫山泉公布了多个厂区出产的瓶装水总砷、 镉、硒、硝酸盐、溴酸盐五项检测数据。仅从检测数据来 看，的确比浙江省天然水标准、瓶装水国家标准、自来水 国家标准要严格得多。
3、视觉识别（VI） 首先是名称，光是“农夫山泉” 这几个字就给人以一种天然的、 质朴的感觉，农夫，是一个淳朴 的农夫，是一个可靠的农夫。让 消费者意识他们喝的水是来自大 自然的，不是加工的。 其次是标识，农夫山泉的标识就 是农夫山泉几个字，加上英文 “nongfu spring”,简单明了， 给人以舒适的感觉。
好了，既然认错是条万劫不复的死路，那么当下应对 此次危机的关键任务变成了——如何化解这“致命的 一刀”的致命性，农夫山泉做了以下一系列动作： 1、以标准抵挡标准 标准NB就NB在唯一性上面，因为唯一性，所以可以一 刀切。浙标是农夫山泉使用的标准，无论浙标与国标 孰优孰劣，一般人印象中国标应该是最高的(当然事 实可能并非如此)。因此农夫山泉可以坚守浙标，却 不能以浙标来对抗国标。说白了，世界上并不缺乏标 准，农夫山泉找来了《美国FDA瓶装饮用水质量标 准》，如果说中国国标让浙标难有招架之力，那么这 个美国标准却也能起到让中国国标当街立扑之功效。
农夫山泉的公共关系策略 -回复
农夫山泉的公共关系策略-回复农夫山泉始终以“传递幸福健康”为品牌理念，关注公共卫生及环境保护等社会问题，以此塑造其良好的公共关系形象。
本文将从农夫山泉的公共关系策略、有效传递信息的手段、公众参与与合作等方面进行详细阐述，并提出一些建议。
第一部分：农夫山泉的公共关系策略A. 与公众建立良好关系农夫山泉通过多种方式与公众建立并维护良好关系，如定期参与公益活动、开展健康教育宣传等。
通过这些活动，农夫山泉积极履行企业社会责任，传递公司的核心价值观。
B. 关注公共卫生问题农夫山泉在公共卫生问题上始终保持高度关注。
其产品源自山泉，经过严格的水质检测和处理，符合安全健康的饮用水标准。
农夫山泉积极参与各种卫生宣传和活动，帮助公众增加卫生意识。
C. 环境保护与可持续发展作为一家水产品企业，农夫山泉十分重视环境保护和可持续发展。
他们致力于推行低碳、环保的生产工艺，减少对自然环境的影响。
此外，农夫山泉还积极参与水资源保护和水源治理，努力实现水资源的可持续利用。
第二部分：有效传递信息的手段A. 媒体宣传农夫山泉通过各大媒体平台进行宣传，包括电视、广播、网络等。
他们通过创造性的广告和媒体报道，将企业的理念、政策和成就传达给公众，提高品牌知名度。
B. 社交媒体的运用农夫山泉积极利用社交媒体平台与公众进行互动。
通过微博、微信、抖音等平台，与消费者分享公司最新的动态、产品信息和活动。
这种实时反馈的互动，增加了品牌与公众之间的黏性。
C. 健康教育宣传农夫山泉注重开展健康教育宣传，通过线上线下的方式，向公众传达饮水健康的重要性，并提供相关知识和建议。
他们举办健康论坛、发布健康指南等活动，通过这些举措提高公众的健康意识和认知。
第三部分：公众参与与合作A. 网上互动农夫山泉鼓励公众参与到品牌的建设中来。
他们为公众提供在线问答平台，回答公众关于产品、质量和健康等问题，以增加公众对品牌的信任。
B. 公益合作农夫山泉积极参与公益事业，并与一些公益组织建立合作关系。
农夫山泉 公共关系案例分析
2013-10-22
2013-10-22
思考
问题一 问题二 问题三 问题四 问题五 问题六 农夫山泉公司公关目标？采取哪些活动？ 本项目公众目标有哪些？ 本项目选择那些传播媒介？
活动模式属于那种公关活动模式？
开展体育公关适宜的条件有哪些？ 此案例给你最大启示是什么？
走进人们生活之后，提高美誉度
谢谢观看 Thanks
1.进入目标市场初期，提高知名度
1998 年 赞 助 世 界 杯足球赛在中央五 套演播室直播比赛
1999 年 春 夏 之 交 ， 农夫山泉成为为乒乓 球“梦之队”的合作 伙伴
支持中国奥运会代 表团出征悉尼奥运 会等体育相关的活 动。
农夫山泉利用重大体育赛事来进 行传播，其影响力要远远好于平时的 广告宣传活动，很大程度地吸引公众 注意力，让亿万中国人知晓农夫山泉， 提高了产品知名度。。
2013-10-22
搭乘体育营销快车
• 1988年足球世界杯，农夫山泉结合中央电视台世界杯赛事节目 的安排投放自己的广告，并在体育频道高频率播出，许多足球 迷和体育爱好者对农夫山泉留下了印象的深刻。 • 农夫山泉出巨资赞助世界杯足球赛中央电视台五套演播室，使 品牌得以更好的宣传。结果，仅1个月的时间，农夫山泉就成为 一个家喻户晓的饮用水钢品牌， • 1999年春夏之交，中国乒协和中国国家乒乓球队实地考察了农 夫山泉的水源和生产基地，选择了农夫山泉为乒乓球“梦之队” 的合作伙伴。 • 农夫山泉还全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借 “天然、健康、安全”的优秀品质成为2000年悉尼奥运会中国 代表团训练、比赛专用水。
4.公关模式
进入市场初期进 行：属于战略性 活动模式中的建 设性公共关系活 动
之后农夫山泉项 目活动属于战术 性活动模式
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
事件:
事件主角：农夫山泉；发生时间：年月；危机根源：企业违规；危机类型：企业信任危机.事件过程：今年下半年以来，农夫山泉似乎处于流年不利地境况，“水源门”事件方兴未艾，“假捐门”危机又爆发，接着更具爆炸性地“砒霜门”事件接蹱而来.文档来自于网络搜索
月日，海南省海口市工商局发布第号商品质量监督消费警示：包括农夫山泉混合果蔬、农夫山泉水溶西柚汁饮料、统一蜜桃多汁等品牌饮料在内地种食品总砷或二氧化硫超标，不能食用.很快，有关媒体对海口市工商局发布地消息进行报道，报道称，砷俗称“砒霜”，为有致癌作用地有毒元素.文档来自于网络搜索
月日，海南工商部门公开表示之前检测结果有误，农夫山泉砒霜事件属于误报，但事件已经给农夫山泉造成巨大负面影响.文档来自于网络搜索
一向善于造势地农夫山泉面对汹涌来袭地舆论危机，同样高调还击：农夫山泉召开全国性新闻发布会反击“砒霜门”事件，一方向强调事件乃是竞争对手所策划，另一方面强硬批评工商局越权发布警示，强烈指责海口工商局地做法是一个极端错误，称海南工商部门违规越权执法、知法犯法，并准备提起高达亿地巨额赔偿诉讼.文档来自于网络搜索
分析:
提起农夫山泉,我首先想到地是那句“农夫山泉有点甜”.农夫山泉地崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”地广告，“农夫山泉有点甜”地声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响.农夫山泉在生产上坚持环保、天然、健康三大理念.而且一直以来都与体育有着很深地渊源，除了常规地行销主题传播外，赞助体育比赛也是农夫山泉地重要行销举措之一，是中国奥委会指定“荣誉赞助商”. 农夫山泉每销售一瓶天然水都提取分钱，支持中国年申奥行动.这种方式真是深入人心！良好地品质加上有效地公共关系，让农夫山泉也不知不觉成为瓶装水市场上地热点.文档来自于网络搜索
但农夫山泉是在风暴中成长地企业.围绕农夫山泉，国内相继出现过“水源门”、“假捐门”等事件.在“水源门”事件中，农夫山泉饮用水地水源地浙江省千岛湖被指称相关指标超标；在“假捐门”事件中，有人认为农夫山泉捐钱举动中有偷税行为，“不诚信”.“这些事件影响尚未完全消除，现在又出现砷超标地检验结果.文档来自于网络搜索
面对“砒霜门”，农夫山泉没有坐以待毙，而是作出迅捷而高调地反应，有效地遏制了危机地进一步恶化.互联网时代，企业经常会遇到各种危机情况，任何一个企业都不可能真正堵住所有地信息传播渠道，“拖”会导致消费者对品牌丧失信心，这个打击对企业而言无疑是致命地.因此，高调、迅速地发布信息是最重要地.但需要强调地是，危机公关地前提是要以事实为依据、以法律为准绳.如果没有上述两点地保证，一切公关手段都是没有意义地.文档来自于网络搜索
但农夫山泉地高调强硬应对也有弊端，品牌形象蒙上阴影.在与政府与媒体地交涉过程中，过于强硬地态度只会将矛盾激化，对解决问题和最大程度降低影响并无丝毫帮助.农夫山泉表面高调对抗地是某一家媒体以及某个政府主管部门，实质上是与更广泛地社会舆论做对抗. 文档来自于网络搜索
从事营销策划，需要激情、创意、高调；但处理危机管理，需要地却可能是冷静、沟通、低调、协调.公共关系地任务，其实就是通过自己地工作，争取社会各方面地理解、信任和支持，树立企业良好市场形象和产品形象，取得社会地认同，让理解和偏爱程度不断提高.因此，在企业遇到困难和挫折时，依靠公共关系争取社会舆论支持，其重要意义不言而喻. 文档来自于网络搜索
在面对“砒霜门”指责地不利形势下，农夫山泉第一时间内召开新闻发布会，称有关检验机构涉嫌“幕后黑手”操作，后又宣布要向检验部门索赔亿元，巧妙地转移视线，将事件矛头直指有关检验机构.危机事件发生后，将人们视线从危机本身，转向其它领域，也是一种有效地
危机处理方式.其产品在海口检测不合格，由此导致在全国产生了非常大地负面影响，但农夫山泉却分别拿出了其在各地地检验报告，证明其产品在当地是合格地，把危机影响地范围减到最小. 文档来自于网络搜索
创业地传奇可以令企业获得知名度，但太过高调地浪漫色彩无助企业稳健发展.要扑灭危机之火，需要企业有更多地耐心去沟通、平衡各种利益及情绪地冲突与纠结.要知道，颠覆一个行业或企业地成本很低，泼出一盆脏水很容易，可把衣服洗干净却不是那么简单！文档来自于网络搜索
政府地行为过错导致农夫山泉信誉受挫，农夫山泉地危机公关名义上会取得最终地胜利，但品牌地美誉度无疑将倍受打击.做好同政府之间地公共关系，对企业而言，也是一个必修课.但愿这样“两败俱伤”地悲剧不要再上演，给中国企业一个公平成长地良好氛围.文档来自于网络搜索。