浅析联想集团的国际营销战略

联想集团的国际营销管理

1国际营销概论

1.1国际营销含义

国际营销（International Marketing）是市场营销在空间上的扩展，是企业进行跨国界的经营销售活动。换言之，它是企业把商品引导到一个国家以外的消费者或用户中去，以获取利润的经营活动。国际市场营销与国内营销一样，需要企业文化整合,市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合、实行目标营销等一系列营销过程的战略确定及战术实施。在确定正确的市场定位后制定适当的营销组合方案以满足国际市场的需要，从而实现企业的利润。国际营销既要适应国内环境，又要适应国际环境，国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。

1.2企业开展国际营销的重要性

1.2.1改变传统营销策略，开拓国际市场

随着国际经济联系的日益密切化，产品与产销的关系多元化，国际企业间的竞争不断地加深。企业开展的国际营销越来越受到关注。企业在经济全球化的趋势面前，必须改变传统营销策略，实行国际营销，开拓国际市场。将本土知名度高的优秀品牌推广到国际市场上，并在多元化的国际市场上开拓全新的市场。

1.2.2 全球化时代的到来

人类社会从孤独时代走向多中心时代，再走向全球化时代，这是人类发展取得的最重要的成就之一，也是人类社会发展的必然趋势，全球性时代的

到来，不仅改变了任何一个民族，国家现有的生存和发展基础条件，而且还将对世界的经济、政治、文化甚至人们的社会心理等方面，产生广泛而深刻的双重影响。因此，在21世纪这个时代，全球经济、文化交流日益密切，各国之间的合作和交流逐渐增多，全球化的趋势成了必然的趋势。在这个背景下，必然出现交通的全球化、信息的全球化、市场经济的全球化、知识技术和人才的全球化。企业如果想要得到更好的发展，获得更高的利益，也必须加入到全球化的进程中，实行国际营销的策略。

2联想集团的国际营销之路

2.1联想集团简介

联想集团公司成立于1984年11月。公司靠11个人、20万贷款起家，从搞维修、培训等技术服务起步，在以联想汉字系统这一拳头产品打开市场的基础上，1988 年开始走外向型发展道路，通过在香港开办合资公司，积极参与国际竞争，充分发挥自己的技术优势，促进了公司的快速发展。

联想集团公司是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM 个人电脑事业部所组成。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。1996年开始，联想电脑销量位居中国国内市场首位，近几年更是发展迅速，一越占据世界电脑销售量第二的宝座。2011年1月，联想与NEC合作欲改变笔记本电脑行业格局。联想能够在较短的时间内，成功打入国际市场，关键在于从公司实际出发，制定并实施了一套行之有效的海外发展战略和策略。

2.2联想集团国际营销战略步骤

2.2.1成立一个贸易型公司

联想进军海外市场的第一步，是成立一个贸易型公司。在积累资金、了解市场的基础上，逐步形成了技工贸一体化的产业结构。在这一过程中，从合作对象的选择、产业结构的布局，到指定产品开发和市场销售的策略，每一步都是按照预定计划和目标往前走，从而大大减少了盲目性，增强了主动性。

2.2.2创办合资公司，优势互补

在香港办合资公司，首先面临的是如何选择合作伙伴的问题。如果找资本雄厚的大公司合作，可以比较容易地解决资金问题，但大公司一般都有自己的一套运行方式，与其合作容易受到限制。而联想进军海外市场的目的不仅在于盈利，而是要发挥自己的技术优势，使自己研制生产的产品在国际市场上占有一席之地。为此，联想实行了“瞎子背瘸子”的合作策略，选择了香港导远公司和中国技术转让公司作为合作伙伴。中国技术转让公司是由中银、华润、光大、中国保险公司、中国专利公司等几家大公司投资经营的，经济实力和信誉有保证，可以比较容易地得到贷款；导远公司是由几名毕业于英国伦敦大学计算机专业的年轻人创办的，虽然资金并不雄厚，但他们比较熟悉海外市场，有在国际市场上销售的经验，好比是心明眼亮的“瘸子”；而联想公司虽然有雄厚的技术实力、国内的保底市场和维修服务网络，却对海外的销售渠道不甚熟悉，好比是身强力壮的“瞎子”。“瞎子背瘸子”，目标一致，精诚合作，加上强有力的资金支持，自然就取得成功。

联想集团进军国际市场的成功，要得益于“瞎子背瘸子”式的优势互补策略。联想集团刚刚步入国际市场，不太熟悉国际市场，尤其是其贸易渠道，

相对于香港的合作伙伴还缺少资金和技术实力，而技术转让公司却可以提供可靠的贷款，于是，一个最佳的优势互补的合作形成了。联想集团将自身科技实力与港商熟悉世界市场的优势结合起来，把贸易作为积累资本的手段解决科研生产所需资金，然后以产品打入国际市场。

2.2.3“两头在外，中间在内”，内补互补

所谓“两头”是指产品开发和销售这两个环节。开办合资公司后，除了产品销售要面向国际市场外，联想公司最受益之处在于其能够把研发部门直接设在香港。这样做的好处是：能够迅速得到市场需求变化和技术发展动态方面的信息；能够及时获得齐全的技术资料；能够及时采购到高质量的元器件。这一良好的开发环境，使得科研开发人员能够对市场变化迅速作出反应，开发适销对路的产品，大大缩短了开发周期。

所谓“中间在内”是把批量生产这一环节放在深圳的基地进行。深圳从房地产价格、加工费到劳动成本，都比香港便宜。在深圳建立生产基地，可以大大降低成本。为了适应国际市场行情变幻不定的特点，公司还采取自己生产与委托加工结合的方法，在自有工厂保持适度规模的同时，同航天部和机电部所属的华星、光明、珠峰、雅德等几个企业建立了委托加工的合作关系，既避免了大量投资，又可以订货量大时保证供应。香港联想实行“两头在外，中间在内”，是以北京联想雄厚的技术储备和充分的人力资源为后盾的。实际上，联想公司已经逐步做到整个集团公司的战略决策统一制定，资金统一调拨，重要人员统一安排，形成了内外互补的良性循环，因而能在竞争中发挥独特的优势，抵御风险的能力也大大增加。

2.2.4购买IBM的PC业务，走向国际市场

到了90年代中后期，联想集团有了迅速的发展，分为北京联想和香港联想两大部分，并在美国的洛杉矶、费城，加拿大的多伦多，德国的帕林、德