豪宅推销案例总结

关于豪宅的营销总结
策划设计部 许方玲
谈豪宅营销 离不开对产品的分析与目标客群的洞察 首先回顾前两次的分享内容
如何理解房地产 产品 品牌化？
对于豪宅产品而言 品牌目标 ＞ 销售目标
豪宅产品的级别越高，客户群越顶级，品牌价值越明显。
豪宅营销实务将从四个方面进行分解。 涵盖从线上到线下， 从外场到现场的基础营销面。
缩小负面话题，实现正面转移话题。 以“四维传播”的形式，在全上海主流、平面、电视、网络以及全国性网站区域房价上涨迅速，汤臣价格平稳、呈现合理； 2、杭州西湖房价贵过上海陆家嘴，汤臣一品不是最贵的； 3、汤臣一品放下架子，积极对话、主动沟通； 4、突出自己的人性化的服务一面，让人感受价格之外的东西； 5、突出地段、景观的宣传，突出产品本身价值。
【新儒家文化精神的外在表现】
C、国际视角下的中国文化表现
C、国际视角下的中国文化表现
先秦—汉唐 楚文化 楚辞 宋 中国文化的鼎盛时期 （文学、艺术、人文 的颠峰） 明清 近代中国的文明历史
“士”文化的 崛起与中国国 力的强盛时期
（北京建都史）
本案对于文化的观点：
不去空喊“弘扬国粹”，也不会空喊“西化”， 而是希望将中西文化的情感模式、居住模式作为具体、深入、细致地介绍、比较、
4 、价格问题：
摘下“最贵豪宅”帽子。
通过分析上海的高端房产价格基本保持稳步上升的趋势，多个楼盘报价都向汤臣一品逼近，从而摘下“中国
最贵豪宅”的帽子。
5 、权威支持：
首先通过公关活动，让地产专家参观一品，解读一品，汤臣一品不再神秘。
其次通过《解放日报》的新闻报道，发出主流权威媒体的声音。
6 、持续宣传：
在媒体选择上，遵循如下原则：
锁定人群 精确制导 选择多家媒体及涉外媒体，进行针对性的投放
第一波：5月14日汤臣一品新闻发布
主题：陆家嘴高端物业地段价值炒作
发稿：6家平面媒体、网络转载上百篇
发稿媒体及标题： 《解放日报》：众多外资银行注册小陆家嘴 浦东滨江高端物业前景看好 《新闻晨报》：小陆家嘴一线滨江住宅行情看涨
品牌个性
A、广告风格：唯美、华丽、悬念、深刻，大器。
B、内 涵：颠覆、冲突、深层的复杂性，与特殊人群的已知经验暗合。
C、品牌导向： 由表及里 由外而内 由抽象到具象 由神秘到亲和 〖朱雀门〗 品牌导入的纵取向
由认知到决策
形象建立 故事营销法
故事营销赋予项目人文气息，瞄准3代同堂的大家庭 朱雀门主力单价约在23000 元/㎡，其在房型上的大面积规划（200 ㎡以上）。显然，朱雀门的总价 门槛、面积门槛，将目标客户锁定在事业有成，关注家庭生活的本地三口之家、3代同堂中。他们置
5. 在现实层面上,新儒家精神也以道德理论、民间风俗、旅游资源、教育材料、文化心理 结构、工商管理经验等形式存在于当代华人社会上，不过，也有的是能被意识到或辨 别出，有时则不能被意识到或辨别出。新儒家思想也是中华民族“苟日新、日日新、 又日新”的泉源活水；它是塑造中国知识分子那种涵盖天地的气度和胸襟的价值渊源。
（汤臣一品）
2009年3月，汤臣一品在报纸、网络上有几十万 条负 面新闻
汤臣一品已成为“超高房价”、“虚假交易” 的代名词
汤臣一品已陷入严重的公关危机
公关危机主要源于3 大问题
A
房价过高 “到了考验人的智力的问题”
B
“虚假成交”事件，欺骗受众 ， 对抗政府，破坏社会和谐
C
事态严重扩张，没有及时处理 公众对“汤臣一品”极其反感
础关系的尊卑长幼的“度量分界”、等级秩序、体系制度、礼貌规矩，用以在行为上、
2. “礼”不仅是一种思想，而且还是一系列行为的具体规范，它不仅制约着社会伦理道
德，也制约着人们的生活行为。这些规范的核心思想和主要内容就是建立一种等级的 思想和等级的制度。
【新儒家文化精神的外在表现】
B、显著的社会等级标识—— “门”
“礼”来自儒家五常系统即“仁、义、礼、智、信”。
1. 中国号称礼义之邦，中国人也素来以此标榜自己的传统特征。“礼”是中国文化和儒 家思想最为重要的基本范畴和观念。在《礼记》第一篇《曲礼》就有明确表达：“夫 礼者，所以定亲疏，决嫌疑，别异同，明是非也。”它主要是一套套以血缘纽带为基 思想上、情感上规范、指导和约束人们，并贯彻到社会生活的各个方面各个领域中。
2. 新儒家文化指的是自20世纪70年代末期开始以儒学复兴和重构为主要人物的思想潮流。 3. 随着中国“西风东渐”的快速发展，国人受到了西方科技文明的极力冲击，如何在纯 西方的文化充斥下仍能保持中华民族自强不息、稳健和谐、厚德载物、敬业乐群的精 神和理念，是当下新儒家思考的主要命题。 4. 融汇传统中国文化天地万物一体的新儒家精神，是弥补当下西方物质文明东渐后造成 精神缺失的方法之一，也是当今士大夫阶层倡导的精神灵魂和思想动力，更是我们沟 通西方、向外国优秀文化学习的思想基础。
“古门” “墙” “LOFT” “古树” “园” “ 坛 ” “ 水 ” “砖”“金”
营销礼品
精神打击接受邀请感受源自礼”的形式与尺度体验阶层社区
享受阶层的“礼”物
精神内核：对人仁义的态度与信念所表现出的新儒家精神；
案名：朱雀门
释义：一个名称的厚重程度取决于在时间面前的稳定性。而达到时间上的稳定性则对自
“门”的社会属性当中有着非常显著的社会等级标识意义。
1. 双扇为门,单扇为户，这是从文字的象形上给人的第一印象。
2. 门原本只是从属于建筑的构件，但是因为其特殊的地位，和社会文化的关系越来越密 切，而被赋予丰富的社会文化内涵。
3. 论语中有：“谁能出不由户”。简单往往蕴含丰富的道理。《易经》中对门也有哲学 式的阐述：“阖户谓之坤,辟户谓之乾,一阖一辟谓之变,往来不穷谓之通。” 4. 门的内涵可以分成门的自然属性及门的社会属性两类。随着社会等级的提高，门的建 筑属性渐趋淡化，而其社会属性则更加凸现。 5. 最简陋的门是两根竖立的柱子中间横着一根木的街门，只是起到分隔区域的目的。而 仅仅是这样一道门，随着社会属性的增强，可以衍生出琉璃的艳彩的牌坊，帝王门前 的连阙，极致则是皇城午门。
具体策略
话题 转移 本地媒体 整合
隐性/ 软性 传播
公关 活动
海外推 广会
注意力涣散的时代 需要信息整合
通过隐性的方式 潜移默化改变品牌形象
将品牌传播 落到项目推广
直击境外/海外的 高端客户群
汤臣一品公关思路
1 、真诚沟通：
放低姿态主动与媒体沟通，改善汤臣一品强硬形象。 及时发布汤臣一品的新闻信息，少帅汤子嘉与媒体主动见面交流。在应对一些关于汤臣一品的传闻，现在一改过往 “避而不谈”的态度，主动与媒体和公众积极对话，以积极的态度赢得良好口碑。
汤臣一品的推出、热租、热售引发了大众关注
汤臣一品价格最贵淡化，租售两旺
汤臣一品价值得到认可， 舆论环境从根本上得到扭转
集团话题
1、根植浦东17年——通过历史渊源体现汤臣集团的发展眼光及对浦东的重大贡献
2、新发展项目——二球场建设及其他，
3、新掌舵人策略调整——汤先生贴近市场，亲和务实的形象，解读一品的热售，使之脱离 降价圈钱等不良议论
注：韩国、新加坡和中国的香港和台湾“东亚四小龙”的国家和地区，恰巧又都属于儒家 文化圈的范围。这四个国家和地区虽然都曾大规模引进西方文化和科学技术，但没有 铲除传统的民族文化之根，儒家伦理仍在各个领域和层面起着维系人心支撑社会的作 用。
【新儒家文化精神的外在表现】
A、对人仁义的态度与信念所表现出的行为方式—— “礼”
项目营销策略重点
1、地缘的文化传承性，是本案的最大特征之一； 2、本案将考虑到与一期的品牌关联性； 3、本案承载着发展商缔造高端商业品牌的关键作用；
策略解决：
现代性社会的新儒家精神 作为本案的品牌驱动力
当代士大夫的精神内核：新儒家文化
1. 儒学曾是中国的文化主干，也是当代士大夫阶层秉承精神内核；
分析和讨论。来重新思考中西文化交流后的真正意义。
要点回顾
定位：当代士大夫阶层 精神表达：新儒家精神：“礼” “门” “中国文化精髓” 物质表达： “产品特性” “古门” “墙” “LOFT” “古树” “园” “坛”“水”“砖”“金”
策略实现示意
物质表达
物质打击
礼的规格
门
产品特性 怡人环境 专业服务
1、市场形象建立（耕天下2期） 2、营销话题控制（汤臣一品）
市场形象建立 （耕天下2期）
项目核心竞争力
１）地缘文化：本案具备无法比拟的地缘文化历史沉淀； ２）品牌延续：耕天下一期的开发经验及良好的业内口碑； ３）区位优势：依托于市中心的交通与大配套优势；
项目品牌愿景
1、品牌目标： （发展商） 专为高端人群服务的地产精品制造商； 2、品牌观念： （项目高度） 能够代表新北京文化特征的旗帜楼盘； 3、营销整合： （营销态势） 实现精神利益带动物质利益的整合营销理念； 4、品牌影响力： （影响力） 成为京城年度十大影响力楼盘之一； 5、历史价值： （居住感受） 历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区；
2 、价值重塑：
一是结合“二个中心”的建议和大浦东的战略定位，“城市客厅”、“嘴尖”升温，凸显汤臣一品价值； 二是对香港、上海两地地标性水景住宅进行PK， 三是从汤臣一品B栋热租三成进行全面报道，汤臣一品居住价值获得认可。
3 、贴近市场：
采取与市场更为同步的营销策略，营销的层次感更加明显。 取消验资、单价及总价方面流露出亲和、务实的一面，推出销售信息。
4、支持世博——融合政府行为，浦东建设者的积极参与态度
5、为二个中心服务国际化生活品质——作为基于浦东的重要开发商，集团一直尽力于浦东 的国际化进程 6、公益活动——突出集团的社会责任感
陆家嘴国际豪宅区话题
1、把握豪宅品质——一品建筑设计师谈上海豪宅标准 2、纽约、新加坡、香港等地国际豪宅区对比——上海经济环境最被看好，升值潜力 但公众对上海豪宅区的定位仍显模糊，需进行灌输 3、陆家嘴地段价值——双中心的长期效力 4、未来新鸿基项目“双雄”——地块价值受到肯定（发展商角度） 5、领头羊地位——一批江景住宅在浦江两岸崛起，一品无疑是其中首开先河者(业内专家角度) 巨大，